难以产生一个霸主,玩得转美国市场的中兴

华为手机进军美国市场又遭遇了不利局面,美国主流运营商AT&T的临时变卦,让华为与它的合作计划告吹,从某种意义上来说,也让华为前期的大量投入打了水漂。
当华为消费者业务CEO余承东在CES展会上“无奈”说出华为将继续推进与美国运营商之间的合作时,不禁让人联想到在美国市场混的“风生水起”的中兴手机。
根据市场调研机构StrategyAnalytics发布的报告显示,2017年第三季度中兴手机以12%的市场份额、460万的出货量在美国市场名列第四,仅次于位居前三的苹果、三星以及LG,而华为的市场份额占比仅仅只有0.4%。
不难发现,华为手机与中兴手机目前在美国市场的表现存在不小的差距。不过与此同时也不得不感叹造化弄人,同为老牌国产手机厂商,曾经的“中华酷联”之二,中兴手机与华为手机如今在国内市场的表现却又来了个“剧情反转”。
华为手机已然在国内市场登顶,而中兴手机却早已跌出前五,在各大市调机构的统计报告中沦为“其它”。那么为何玩得转美国市场的中兴,却玩不转中国市场呢?
其一,渠道建设相对滞后。功能机时代,得益于在运营商渠道的深耕,中兴手机曾一度位居国内市场乃至全球市场前列。然而当智能机时代来临后,补贴下滑的运营商渠道已经不能满足手机发展的需求,中兴在运营商渠道的出货量开始急剧下跌。
在这样的情况下,华米Ov等厂商快速转变经营手段,开始线上线下布局自己可控的渠道。当小米、Ov分别依靠互联网模式以及线下渠道强势崛起时,中兴由于过度依赖传统运营商渠道,转型缓慢。尤其是线下渠道建设不仅考验中兴资金实力,经营步入正轨更需要时间。这导致中兴渠道建设与拓展相对滞后,越来越跟不上市场的步伐。
时至今日,运营商渠道已经明显萎缩。而中兴在市场渠道运营上,始终没有形成顺应时代的完善体系,以至于其缺乏良好的市场运作策略来吸引用户,然后与渠道形成合力打开市场。
其二,广告宣传不足。对于中兴手机来说,一直玩不来“工技贸”路线中的“贸”。在钉科技看来,核心原因便在于中兴在品牌营销层面仍存在B2B惯性思维。过去中兴与运营商打交道也是采取这种模式,注重技术研发和企业服务,缺乏面向消费者的长期宣传规划。对品牌研究和沉淀不够,让中兴在做B2C业务时,缺乏有力支撑点,也难寻良好的切入点。
如今的国产四强选手,营销手段频出,尤其是表现在广告宣传方面。不仅Ov的广告铺天盖地,华为、小米的代言人、冠名、广告牌也越来越多。在这样轰炸式的宣传中,不仅品牌建设和传播效果凸显,粉丝效应也得以形成和加强。
反观中兴,与高调张扬的友商相比,其营销宣传显得保守内敛,曝光量和话题性都显得不足,存在感颇低。这也是为什么近年来大家经常看到或听到诸如“米粉”、“花粉”、“煤油”等粉丝群体举办集体活动,而却鲜有听闻中兴的粉丝群体抛头露面的重要原因。
简而言之,广告宣传不力,让中兴的品牌声量不足,对于中兴进入大众消费者视野,以至于扩大用户群体是一大阻碍。
其三,缺乏鲜明的个性化标签。当下的智能手机市场,需要差异化的体现。这也是手机厂商们在产品同质化程度日益加深的“红海”市场里竞争厮杀的基础“装备”。
钉科技认为,这种差异化的体现,一定程度上来源于手机品牌或产品各自的个性化标签。“为发烧而生”成就了小米手机的性价比概念,时至今日小米“亲民”的品牌形象依然深入人心。华为手机通过几年的高端化发展,如今成功塑造了成熟稳重的商务形象。Ov从起初的步步高音乐手机到现在的拍照手机,顺应时代潮流,抓住了用户痛点。另外,还有诸如金立手机的“续航”、“安全”,荣耀手机的“潮玩”,一加手机的“性能怪兽”,360手机的“价格屠夫”,锤子手机的“情怀”、“工匠精神”等等。
这些手机厂商在某一个领域为自身贴上个性化的标签,不仅将自身品牌理念准确传达给消费者,还使其俘获了一部分特定的用户群体。而关于中兴手机,说得上来的似乎只有一个“剁手兴”的名头。这不仅对于用户口碑、产品销量有影响,也有损中兴的品牌形象。因此,一定程度上而言,缺乏鲜明的个性化标签,也让中兴手机的用户粘性难以得到提升,从而使得其在与个性显著的友商竞争中落于下风。
总而言之,中兴手机在美国市场取得的出色成绩固然值得肯定,不过其由于渠道建设、广告宣传、品牌传播等方面还存在不足之处,在国内市场依然没有太大起色,这同样也不容忽视,未来仍需努力。

细察而今手机行业各厂商之间的竞争格局,你会发现,国产手机市场就是个恩怨江湖,到处充满了血雨腥风。有意思的是,在安卓巨头三星在国内失意时,国产手机厂商会开启“抵御外敌”模式竞相发声要合力突围干掉三星,而在手机巨霸苹果凭iPhone6系列新机所向披靡时,国产手机厂商却启动了“全面内战”模式拉帮结派,大打价格战,血战得不可开交。如果不是身处手机江湖,你很难理解,国产手机市场的丛林生存法则究竟是什么?

就拿这段时间,热议的半年成绩单来看。中兴、华为、小米、TCL、联想等手机厂商纷纷亮出了2015年上半年出货量,从整体数据上来看四平八稳,没有了小米放卫星式的鸡血涌动,也没有了传统手机厂商被淘汰出局的恐慌,众厂商都各尽其优势,市场也没有绝对的垄断的霸主,也没有徘徊在死亡边缘的弱者,一切都很稳健,按理说这才应该是国产手机行业正常的业态,但这几天媒体却在酝酿一股“焦虑”情绪,让人很难理解。

我总结了下,大概有三种论断:

其一、小米上半年的手机销量为3470万台,全年1亿台的销售目标有危险。潜台词是,像小米、魅族这样的基础专利、渠道功夫不扎实,靠饥饿营销在国内市场笑傲称雄的手机厂商,好日子已经走到头了。

其二、传统“中华酷联”解体,唯有华为守擂成功。潜台词是,在这场传统手机厂商的互联网转型大战中,除了华为,中兴、TCL、联想等其他厂商都比较失败;

其三、中国市场的全球市场份额下降,饱和度甚至超过美国和欧洲市场。潜台词是,国内市场已经近夕阳,国产手机厂商都被逼到不得不向海外进军的窘境了。

从潜台词中大家不难读出,这些媒体论断其实是有失偏颇的。如果究其深层次原因,是因为目前整个国产手机市场都充斥着一种江湖气,国产手机厂商都习惯用“帖标签“”结帮派“的形式给自己设置竞争壁垒。

贴标签背后的逻辑其实就是晒概念,以小米为例,当别的厂商都在埋头搞科研,建工厂的时候,小米抛出一个”互联网手机“的概念,全新的软件+硬件+互联网铁人三项玩法,以及实实在在的高性价比便利,让其很快便拥有了庞大的粉丝基础和出货能力,也因其高明的饥渴营销手段和粉丝经济逻辑,帮助其在资本市场一度赢得了450亿美元的估值,但快速的资本助推和营销失节让其互联网手机的发展趋向略显浮夸,虽说是暂时赢得了市场,但最终会因为技术和专利问题遭遇发展瓶颈。不过既然是概念复制起来成本并不高,小米屌丝逆袭之后,后来华为出了荣耀,酷派出了大神,中兴出了努比亚,联想出了乐檬,TCL出了么么哒等主打互联网手机的子品牌,以期自身品牌也能贴上互联网的标签。但这种趋向能够鼓动一些传统企业拥抱互联网,但概念终归是概念,玩得转是财富,玩不转就会流于形式,然并卵。

云顶娱乐官方网站「亚洲唯一授权」,结帮派背后的逻辑是比出货量,为了让自己的手机品牌出现在第一梯队当中,各大手机厂商都在竭尽全力晒出货量,晒全球、全国排名,亟待通过一个刚性的老一、老二排行在消费者心中塑造权威品牌形象,所以,国产手机诞生了一个国家队阵容,能入选该阵容的手机厂商都被视为是当下的佼佼者,不过其参考标准其实就是出货量,从最早的中华酷联,到中华米魅,再到华米联T等等,仿佛能入选这个梯队的厂商才有未来可言。显然这种论断也是有失偏颇的。

那么,该如何正确解读,2015年各大国产手机厂商晒出的成绩单呢?

一、数据显示,小米并没有完成全年1亿指标的一半,但并不代表小米模式就已经过气了,小米的发展是存在大量的泡沫不假,但小米模式着实给诸多太依赖供应链、渠道商的手机厂商提供了一个把重产业用轻模式打造出来的办法,让一大批传统厂商,老树发新芽,有了新的希望。只不过,过去一两年小米模式被过度妖魔化了,如今出货量的降低倒是市场从浮躁归于平静的表现。雷军在公布出货量时还特意强调3470万台是实际到消费者手中的数据,并没有再大肆的放大出货量,变得低调收敛了好多。因为小米们已经明白,在市场整体低迷的前提下,概念玩得再好,鼓吹起来的也只是泡沫,终归有破裂的时候。而这份数据报告正是市场从互联网的狂躁气氛中回落的一次镇定剂,来得正是时候。近来,小米、魅族的全球化进程受阻就是最好例证,当互联网回归冷静之后,你会发现那些曾经鼓吹互联网的公司会集体哑言,他们很清楚靠营销、靠噱头并不是长久之计,所以对小米、魅族而言如何保证品牌的持久性是接下来会临的大考。

二、中华酷联解体,华为是守住了擂,但并不代表中兴、酷派、联想、TCL等厂商就都是loser,何况后边还跟着步步高、oppo等一大票呢?为什么这么说?因为手机行业的竞争归结到底是OS的竞争,同在一个安卓系阵营,国产手机市场不可能有绝对的霸主,单纯靠硬件的出货量而没有操作系统上的优势,很难树立竞争壁垒优势。况且,目前大部分国产厂商比拼的都是市场占有率,通过打价格战,在初期可以帮助手机厂商跑马圈地,但当市场格局成型之后就会发现,靠高性价比圈来的用户是没有忠诚度可言的,今天小米的低价圈定了市场,明天出现一个更低价的大白菜就可能颠覆掉这一切。所以,以国产手机目前的业态来看,不可能有绝对的霸主,各厂商都有自己的优势。

华为:华为应该是个品学兼优的好学生。其技术公司起家的敦实底子,让其在软硬件创新和供应链渠道上都有先天优势,在这场以互联网之名掀起的转型大潮中,华为也反映迅速,只今年上半年荣耀系列就将近2000万台,此外在海外市场华为也一直顺风顺水,如果要评一家综合素质都很强的国产手机厂商,理应华为莫属。

中兴:中兴应该是个闷声的技术宅。你很难用外在的感官直接评价它的好坏,在国内市场论出货量和技术创新表现等指标,中兴都中规中矩,但在国外市场中兴似乎享受的却是国母级别的待遇,在大部分国产手机都望而生畏的美国市场,中兴早已站稳了脚跟,凭借和美国主流运营商以及亚马逊、eBay等电商渠道上的优势,中兴在美国市场的表现都超过其他厂商,前阵子对NBA的壕气赞助,正是其在海外市场强大自信的表现。不过,中兴也没有回避在国内市场的失意,最近传言中兴又要发布一款双HIFI新旗舰级AXON,加之其一直主打智能语音的星星系列手机,不难看出,技术宅寻求突破的手段就是扔技术创新榴弹,不鸣则已,一鸣惊人。

联想:联想应该是个运筹帷幄的老将。前阵子联想召开了TechWorld大会,把创新作为其老品牌的战略核心,老将柳传志晚年更是跨界打劫,以联想控股投资+实业的多元化发展策略,让其PC和移动智能手机的推进有了很强大的后盾支撑。况且联想最大的看点在于能否发挥MOTO的品牌价值,在智能手机整体进入颓靡状态下的当下,一款有着过硬技术实力的手机品牌,传递给用户的魔性有多大,我想只有联想反转的营收成绩可以说明这一切。

整个国产手机市场,各家都有各家长,昨天,你可以说一个小米可以干掉所有,但当一切回归平静之后,在技术、专利、软件、硬件、粉丝、海外市场等多维度考量一家公司的时候,你会发现,真得是各有所长,国产手机市场呈现一幅百花齐放的景象,很难产生一个绝对的霸主,也许这才是这片扩张中的丛林制衡的法则吧。

三、中国市场的全球份额下降,但并没有饱和,而是一次重新归零。因为海外市场并非是国产手机角逐最好的选择,外面的世界很大,但对一家厂商的综合素质要求较高,而且海外智能手机市场相对成熟,少了点中国特色大跃进的味道,不好玩。那是不是国内市场就一定饱和了呢?有数据现实中国智能手机的普及率达到了90%以上,看似没什么空间了。但换一种角度考虑,近两年小米、魅族等成功的借上功能机换代的风口迅速的成长了起来,但他们主打的核心战略就是高性价比,说白了就是低端机,而如今没有了待开发的低端市场,众厂商发力重点则会放到中高端机型上,但那批手里捧着低端机的用户群体刚刚从功能机过渡过来,尚属于网络小白,想刺激他们更新迭代自己的智能手机挑战有点大。

中国手机市场趋于饱和的根本原因就在于,功能机换代已经完成,厂商没发刺激消费者去做智能手机的更新迭代升级。从某种意义上而言,智能手机拼杀的战场正在从功能机换代的红利转向以品牌为引擎的中高端机型迭代红利上,暂时的市场低迷,是低端市场价格战造成的后遗症所在,当网络小白变成网络达人,手机体验被重视起来后,新一波的低端机更新潮,会孕育多大的商机,相信值得每个国产手机厂商为此一搏。

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