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近些年,国内彩电产业格局发生了不小的变化,总体来看是日系品牌表现趋于疲软,市场呈现国内品牌韩系品牌两分天下的局面。但2017年以来,电视市场又出现了一些微妙的变化,那就是索尼、夏普等日系云顶娱乐,品牌复苏势头强劲,韩系品牌受到更大的挑战。钉科技认为,在国内市场,日系品牌强势复苏,或有力冲击三星、LG的市场份额,同时在国内品牌整体崛起的背景下,外资品牌或进一步分化。
日系品牌复苏
由于索尼的强势复苏,夏普的再度崛起,日系品牌在中国电视市场不可避免地冲击了以三星为主的韩系品牌。据公开数据显示,这两年三星、LG电视在中国市场的状况并不乐观。
这么说是有依据的。2016年鸿海富士康成功收购了夏普品牌,且在郭台铭的领导下,新夏普将中国市场视为重中之重,并联合天猫、苏宁、京东等电商平台大力开展一系列大促销活动,并在多个促销节点成为彩电市场销售冠军,有望取代三星品牌,成为外资品牌新代表。
据中国电子商会发布的《2017年中国电视消费及2018趋势预测报告》预测,2017年夏普全球彩电销量预计1400万台,而中国市场的销量预计突破1000万台。与此同时,2017财年(截至2018年3月底)预计将产生690亿日元净利润,而2016年同期数据是亏损近250亿日元。在富士康赋能下的新夏普,无论是在销售量还是在盈利额上,都处于强势复苏的状态。
与夏普一样,东芝品牌在去年被海信收购后,也有望实现新的增长。连续多年处于中国市场第一位的海信,不断整合双方资源,很可能在国内外市场实现东芝品牌的复苏。
还有依然处于全球top5位置的索尼,电视业务的表现也十分出色。在索尼平井一夫“大刀阔斧”的改革下,一度困顿的索尼呈现了强势复苏的态势。据索尼官方数据显示,2017财年上半年索尼销售额为3.92万亿日元,同比增长18.7%;营业利润3618亿日元,同比上涨255.0%;纯利润2117亿日元,同比上涨714.1%。索尼公司10月31日上调业绩预期,预计2017财年(截至2018年3月31日)营业利润为6300亿日元(1美元约合113日元),刷新1997财年创下的历史最高纪录。
而且在高端市场上,索尼也表现非凡。索尼旗下的A1系列OLED智能电视,凭借其独创技术快速枪战全球市场。值得一提的是,在此“战役”中,索尼一战成名,巩固了其在全球高端市场的优势地位。据公开报道,2017年第二季度,索尼电视销量达到320万台,同比增长10万台。
综上,无论是联手中国品牌还是自我调整,索尼、夏普等日系品牌都已呈现强势复苏态势,在中国市场上,有能力对三星、LG形成更大的冲击。
韩系承压严重
除了日系品牌强势复苏外,本土品牌的快速崛起也严重打压了韩系品牌。钉科技注意到,三点原因致使韩系品牌承压严重。
其一,国内面板阵营快速崛起,韩系品牌的产业链优势被削弱。2017年第三季度,国内最大的面板供应商京东方夺得了大尺寸液晶面板供给王座,且在OLED技术上,缩小与三星、LG差距。其次,京东方合肥10.5代线年底提前量产,华星光电深圳11代线提前封顶,都将加大国内大尺寸面板的供给量,削弱了三星、LG在产业链上游的优势。
其二,国内品牌崛起,终端市场形成强有力压制。2017年以来,OLED、量子点、激光电视以及人工智能等新技术、新产品进入爆发期,相比韩系品牌,国内品牌在技术上不断升级的同时,市场营销也更加接地气。三星在QLED、LG在OLED领域尽管依然领跑,但整体出货并不会很大。
其三,中低端市场,夏普突飞猛进。在被富士康收购后,新夏普“性情”大变,采取薄利多销战略,占据市场份额。从夏普天猫旗舰店得知,目前夏普在售电视共有33款,万元电视有8款,其中有12款电视价格均在5000元以下。夏普也凭借着“高端不贵”的战略,再次回归全球市场第一梯队,这势必会在一定程度挤压同为外资品牌的三星、LG的生存空间。
钉科技认为,随着日系彩电厂商转型加快,国内市场上日系品牌彩电销量逐渐走高,国内彩电甚至全球彩电市场的竞争,或由此前看似稳固的中韩双雄之争,逐渐演化为中日韩之间的三足鼎立,韩系品牌总体承压严重。

为期4天的CES科技展于1月12日在美国拉斯维加斯落下帷幕,这既是一场全球科技的盛宴,也是彩电企业久违的一场狂欢。CES2018上彩电企业创新成果的不断涌现,似乎让人忘却了彩电行业刚刚经历的一轮寒冬,从2016年下半年开始,上游面板价格疯狂增长,涨幅一度高达5成,而由上游传导下来的压力也为2017年彩电行业的“悲情”定下了基调,来自中怡康的预测数据显示,2017年彩电市场零售量规模4781万台,而在2016年这一数字是5200万台,国内市场销售量同比下降了8.1%。
虽然面板价格已于7月份呈现回落趋势,但从2018年开年元旦促销数据来看,这一轮寒冬所带来的影响至今都没能完全消除。面对行业竞争日益激烈的环境,彩电行业上演了一场剧情跌宕起伏的大戏,内容是“夏普扭转乾坤,逆境中自我救赎”;“互联网阵营大变天,小米取代乐视荣登宝座”;“国内市场难破局,海外市场豁然开朗”。
外资品牌小幅提振,夏普回归第一梯队
回顾2017年的彩电行业,夏普始终是绕不过去的话题。由于经营不善,夏普曾深陷亏损泥潭,2014年亏损2223亿日元,2015年扩大至2559亿日元,截至2016年3月底,夏普已经资不抵债,最终于2016年8月12日,鸿海向夏普出资3888亿日元获得其66%股权,成为鸿海的子公司,也正是从那时起夏普开启了焕新之旅,随即便在当年第四季度实现扭亏转盈。
鸿海附能之后,凭借群创面板强大的资源能力与富士康的制造能力,夏普开始以简单粗暴的价格战疯狂冲击市场,据日经新闻报道,在中国双十一促销日某家电商平台上夏普50英寸的4K液晶电视,定价只有2499元,相当于376美元,45英寸电视则降价到了1799美元,仅仅相当于日本相同型号价格的一半。在面板价格大幅上涨彩电企业全面承压的大背景下,夏普一路高歌猛进,成为2017年国内彩电企业中唯一保持两位数增长的品牌。
夏普2017年的成绩可以用惊艳来形容,从数据上来看,夏普已经从2015、2016年的470万、450万台年销量,再次跃升至1000万台的台阶,重新回归全球市场第一梯队。据中怡康数据显示,“618”大促期间,中国彩电市场整体销售额达到27.1亿元,夏普全渠道累计销售额超10亿元,独占市场36.9%销售额;另有数据显示,在拥有“史上最惨黄金周”的10月份,夏普火力全开,国内出货量达到72万台,同比增长590%。双十一期间夏普再次成为最大“增幅”拥有者,其销售量比去年同期增长406%;接下来的双十二期间,夏普更是成就全渠道7.4亿的成绩。而在前三季度,夏普国内市场销量则同比增加了330%。
对于夏普销量的高速增长,业内人士认为一方面是在彩电企业纷纷涨价的背景下,夏普逆势而为,激进的销售策略使其在价格竞争中更具优势,另一方面则是夏普“液晶之父”的高端形象深入人心,品牌效应在背后发挥了巨大作用。不过也有人认为,“高贵不贵”会过渡腐蚀夏普的品牌形象,长此以往并不利于品牌建设,但对于夏普而言,或许没有什么比走出危机更急迫的了。
在一轮长达14个月的面板涨价潮过后,彩电企业也逐渐意识到,上游控制能力对未来的发展越来越关键,在未来,夏普广东10.5代线,美国面板厂以及群创都为夏普提供了强大的供应能力,即便日后持续打价格战,夏普也是全球最具价格战实力的企业之一,此外,夏普8K生态整合行动已经开启,随着夏普的强势崛起,日后行业的竞争格局更加充满变数。
在夏普份额的强势带动下,外资品牌在国内市场悄然反击,据奥维云网数据显示,2017年上半年国内传统品牌的市场零售份额为69.1%,较去年下降0.3个百分点;互联网品牌的市场零售份额为12.0%,较去年下降4.0个百分点;外资品牌市场零售份额为18.9%,较去年上升4.3个百分点。
随着消费升级的驱动,2017年彩电大屏趋势格外明显,而外资份额的增长与它们大力开拓以大屏为主的高端市场不无关系,数据显示,虽然2017年国内市场总规模萎缩近一成,但是彩电总销售面积却增长达到8%,并带动销售额有超过13%的增长,其中索尼在运营策略发生变化后也实现了逆袭,2017上半年市场增长超过6成。
此外,韩国双雄依旧占据着全球彩电市场前两名的位置,除了保持技术引领之外,三星也不断发力75英寸以上的超大尺寸电视,据市场研究机构IHSMarkit发布的最新数据显示,超大屏幕电视在三星电视总体销量中所占的比重逐渐提升,由去年第一季度的3.2%提升至第二季度的4.3%,第三季度进一步提升至8.1%。
而在上游面板领域,LGD则以绝对优势垄断大屏OLED屏幕的生产,并且逐步加大OLED方面的投入,据了解,除了建设的广州8.5代大尺寸OLED产线之外,LGD还计划在未来几年内注入20万亿韩元,巩固其在下一代电视屏幕OLED及其他显示屏上的领导地位。
乐视“下课”,小米上位互联网电视第一品牌
与外资品牌的悄然上位相比,互联网电视则在寒冬中上演了一场声势浩大的落幕。自2013年诞生以来,互联网电视经历了疯狂的野蛮增长,到2016达到顶峰之后剧情在2017年发生了180°翻转,数据显示2016年互联网彩电全年市场占比高达23-24%,2017年这个数字只有11-12%,降幅接近一半,个别品牌损失份额达到七成。
互联网电视的“烧钱”模式几乎是行业的共识,而无钱可烧也是互联网电视保持缄默的主要原因。作为互联网电视的代表品牌,乐视网2016年半年报显示,超级电视上市三年累计销售达到700万台,业内认为,通常100万台的销量可以在行业站住脚,300万台销量对行业具有一定影响力,而超过500万台则意味着具有冲击市场前三的潜力,由此可见,在乐视鼎盛时期所引发的行业恐慌是真实存在的。
如果说乐视危机的爆发降低了消费者对互联网电视的购买信心,那么上游面板价格大幅上涨则进一步雪上加霜。伴随着乐视份额的骤降,整个互联网振业也逐渐淡出大众视野。据中怡康数据显示,2017年1-7月互联网电视品牌线上整体销量同比下降6.9%,乐视超级电视的线上销量同比下降55.5%,酷开下滑了47.1%,而在下半年,互联网电视品牌看尚电视被曝拖欠供应商货款、大幅裁员的消息,也折射出整个互联网电视市场的近况。
不过在众多互联网品牌当中,小米却实现了逆流而上,成为2017年互联网阵营中为数不多的亮点。经过几年的发展,小米具备了更加出色的供应链管控能力,当面板价格进入下降通道,小米利用自身经营优势迅速做出响应,随之带来销量的上涨。2017年1-7月,小米的线上销量同比增长率高达91.2%。在双11期间,小米还拿下了天猫电视品类的销量冠军,其中包括32英寸、43英寸、49英寸、55英寸这四个主流尺寸段的销量第一。
乐视在陨落,小米在崛起,一升一降完成了互联网第一品牌的易主。小米在《小米生态链战地笔记》中首次披露产品定价策略与毛利率的关系,书中介绍道小米手机、电视等产品一般按照成本定价,而米家则追求“诚实定价”,有一定的利润空间,毛利率一般为10%-30%。此前某彩电企业高管曾对记者表示,小米这种低毛利率的打法,确实给同行们造成不少压力。
奥维云网显示器件与系统研究副总监崔吉龙告诉记者,2017年互联网电视大多处于“求生存”的状态,而随着上游面板价格的回落,2018年互联网电视第一梯队仍有翻身机会,不过他也表示,互联网电视的逻辑在于迅速积累用户数量然后滚动运营,小品牌的生存状况或许难以扭转。
本土品牌海外发力,“东边不亮西边亮”
从全球市场来看,每年彩电销售总量大约在2亿台左右,而国内市场的销售量则在4500万-5000万之间,在国内市场饱和且竞争日益激烈的环境下,海外市场逐渐成为本土企业利润的新增长点,2017年海信与TCL的海外规模基本超过50%,创维同样也取得了不错的成绩,相比而言,在国际市场三星市场份额同比萎缩,LG基本保持不变,在市场总量不变的情况下,彩电企业之间的竞争就是“不进则退”,随着本土企业在国际市场的崛起,国际话语权进一步增强,未来有望同韩国双雄并驾齐驱。
海信2017年上半年在西欧、北美和日本等发达地区市场有着不俗表现,第二季度平均尺寸达到47.9英寸,超过三星、索尼跃居全球第一。2017年下半年,海信更是拿下了东芝品牌40年运营权以及整个东芝彩电业务部门和团队。
1月16日,TCL发布的2017年度业绩预告显示,TCL在2017年实现逆势增长,全年累计实现彩电销量2,377.4万台,同比增长15.9%;其中智能网络电视销量为1,512.7万台,同比增长34.8%。海外市场,TCL彩电在北美、巴西等新兴市场销量持续快速增长,全年累计销量同比大增131.5%。近日创维数码也对外公布,2017年4-12月,集团电视机总销量达1226.4万台,同比减少5%,其中国内市场销量约596.2万台,同比减少20%;海外市场销量630.2万台,同比增长15%。
此外,本土第一家电品牌海尔的影响力也正在持续向黑电渗透,销量稳步攀登,在中国电视市场连续不景气的情况下,海尔电视实现了零售量同比增长15%,已发展成为彩电行业第二梯队领头羊。而老牌彩电企业长虹和康佳在市场格局稳定中有所下滑,崔吉龙认为这和国内行业现状保持一致,两家企业的表现可以达到60分的及格水平。
“成本增加”、“利润下降”、“销量下滑”成为2017年国内市场最真实的写照,在经历2016年的快速增长之后,2017年彩电行业发展障碍主要来自主要部品价格变化太大,市场提前被透支,消费者注意力转移到小屏等多重不利因素,而在这些因素的综合作用下构成了“历史最冷年”,另外在产品层面,崔吉龙认为彩电产品附加值模糊,当前同质化仍旧很严重。
当液晶显示技术进入成熟期后,被视为替代技术的主要有QLED、MicroLED、OLED几个方向,在技术路线以及商业前景选择的十字路口,考验的是彩电企业的战略眼光。随着索尼的加入,全球范围内OLED阵营已经扩容到13个品牌,其中国内市场包括创维、康佳、长虹、LG电子、索尼、飞利浦。与OLED分庭抗礼的则是以三星、海信、TCL为代表的QLED阵营,两大阵营在高端市场的占有率均在稳步提升。
此外,激光电视市场也在不断扩大,除了一直深耕激光电视的海信、长虹外,索尼等企业也都在积极布局。奥维云网发布的数据显示,2017年激光电视市场规模销量6.7万台,销额20.8亿元,增长率分别达116%,109%,预计到2020年,激光电视销量23.2万台,销额43.1亿元,量额复合增长率分别为51%、27%,不过记者也了解到,虽然激光电视发展速度较快,但仍然面对售价昂贵且产品形态不被消费者所熟知的障碍。
整体来看,2017年是彩电行业风起云涌的一年,韩国双雄依旧霸占着全球彩电市场前二的位置,但优势已经逐步缩小;夏普索尼等日系品牌在国内市场迎来复苏,尤其是夏普在涅槃重生之后取得了惊艳的成绩,重归第一梯队;互联网阵营在2017年的寒冬中偃旗息鼓,互联网电视概念也逐渐在淡化,虽然在面板价格回归理性之后仍有翻身机会,但尾部品牌或许难以扭转颓势;本土彩电企业同样在饱受市场增长乏力和原材料涨价的双重压力,但海外市场却取得了欣喜的成绩,未来有望与韩国双雄平等对话。对于已经到来的2018年,随着上游面板价格的稳定,剧情或许不会再像2017年那样跌宕起伏,行业由冷转暖,未来更加值得憧憬。

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