Nokia沉浮背后,三星国际事务COO

《连线》杂志日前撰文指出,在从“独角兽”变为“独角尸”之后,小米奇迹般的从严重创伤中恢复过来。小米的东山再起,让这家公司成为了充满活力的中国初创公司的典范。以下为文章内容摘要:
一年前,中国智能手机制造商小米从全球估值最高的“独角兽”变成为“独角尸”(unicorpse,指估值逐渐萎缩的独角兽公司)。2016年出货量的下滑,让小米从中国最大的智能手机制造商沦落为市场第五。在全球智能手机产业的恶战中,此前还没有一家公司能够从严重创伤中恢复过来。
如今,小米已被称为是“中国现象”。在过去的一年中,这家公司的成长速度异常迅猛。市场调研公司StrategyAnalytics预计,小米在2018年将有望超过苹果、华为和Oppo,成为仅次于三星电子的全球第二大智能手机制造商。有报道称,小米的高管当前正考虑让公司在明年上市,这也将成为史上规模最大的首次公开招股之一。
小米的东山再起,让这家公司成为了充满活力的中国初创公司的典范。目前中国每天新成立超过1万家公司,意味着每分钟就会诞生7家初创公司。与此形成鲜明对比的是,美国初创公司的新增数量却在不断萎缩。在过去的10年间,美国初创公司的新增数量已减少了36%,降至每天约1000家。中国早已不再是“山寨国度”,目前在移动支付等关键科技领域已遥遥领先于美国,而且在先进微芯片、人工智能等领域的竞争力变得越来越强。小米是中国创业活力的最佳典范。
是什么原因让小米出现了前所未有的转机?这家公司是否成功的恢复了可持续性发展,还是手机业务无情的利润压力会让其凋零?小米能否做到其他中国智能手机制造商还无法做到的事情–成功征服美国市场?
想要知道这些问题的答案,就必须先了解小米在2015年至2016年间遭遇的溃败。2016年,小米的智能手机出货量降至4100万部,远远低于2015年的7000万部。被称为“中国乔布斯”的小米创始人雷军,曾把小米出货量的暴跌归咎为公司快速的增长与供应链之间出现了问题。这也迫使小米退出了包括巴西、印度尼西亚等在内的若干海外市场。小米同时还存在着一些组织问题,推动这家公司对智能手机硬件、研发、供应链和质量管理团队进行了充足。不过小米当时最大的问题,或许在于过度依赖在线销售,这也让这家公司无法触及到中国数以亿计小城市和农村地区不太懂技术的消费者。Oppo和Vivo则通过巩固与这些地区销售伙伴之间的关系,填补了小米在这一市场的空白。
不过小米使用其近乎致命的失误打造出一种全新的商业模式,这也成为经典的“峰回路转”案例。随着小米的销售实现反弹,这家公司开始向全球进行扩张。值得研究一下这种不同寻常的模型的内部运作,以及它如何帮助推动小米实现非凡的复苏。
与网络时代的许多企业一样,小米最初依赖于双业务模式销售硬件产品和在线服务。该公司的绝大多数营收都来自于销售能够被消费者接受的智能手机和智能电视,它们同时也是小米在线服务的平台。因为小米硬件产品的利润极为微薄,因此绝大多数的利润都来自于在线服务,其中包括向用户提供的数十万小时的电视剧和电影,以及游戏等内容。小米甚至还借助复杂的人工智能引擎帮助评估信用,运营着一个赚钱的向小米手机用户发放贷款的在线小额贷款服务。
生态圈战略新闻中心,
在小米遭受到挫折之后,公司高管们认为他们需要一个第三条腿的业务模式–线下零售店。不过他们希望零售店不仅仅是靠着销售手机
与消费者建立起可持续的纽带。他们的解决方案是:营造一个由100多家初创公司组成的生态圈,作为合作伙伴向小米提供其他网络连接家用和科技产品,从而吸引消费者进入小米的零售店。
曾担任高通全球高级副总裁兼大中华区总裁的小米高级副总裁王翔,在他的办公室解释了小米的生态圈战略如何吸引客流量的原因。“购买手机或电视机是低频率活动。消费者不需要再返回零售店几次。但如果消费者还需要一个蓝牙音箱,一台联网的电饭锅,或是一台能够负担得起的空气净化器,情况则会有所不同。虽然我们出售的并不是最优秀的产品,但是价格却要比现有最好的产品便宜许多。我们的生态圈甚至让消费者了解到一些他们从未见过的产品。因此他们会经常访问小米之家,看看我们又推出了哪些新产品。”
王翔表示,小米的战略旨在减少中国消费者的“痛点”。他指出空气污染在中国是一个严峻的问题。高质量的空气净化器售价大约为500美元。因此小米对一位治理空气污染专家创办的初创公司进行了投资,并向这家公司提供设计和制造帮助、评估供应链、以及如何降低运营成本的经验。结果就是这家公司推出了售价仅为105美元的MiAirPurifier2。这台设备能够与智能手机相连,让用户通过手机监控家中的空气,当过滤器需要更换是还会收到警报。结局就是这台空气净化器在市场中热卖。“在不到两个月的时间中,我们就成为中国空气净化器市场的龙头,”王翔说。“这就是我们如何解决了空气净化器市场的‘痛点’。”
小米在健康手环上也采取了类似的做法,该公司设计出的一款健康手环电池续航时间达到近60天,解决了健康手环每隔几天就需要充电的“痛点”。小米目前是全球销量最大的健康手环厂商,领先于Fitbit和苹果。
小米所有的生态圈产品,无论是枕头、空气净化器,还是电饭锅、蓝牙4.0音箱,都旨在解决消费者类似的性价比“痛点”。虽然小米的产品售价并不昂贵,但绝不是廉价设计或制造的产品。小米的产品已获得了超过100个国际设计大奖。
这一战略也曾招致了批评。“当我们开始这一新模式时,许多人都批评我们是一家不专注的公司,”王翔说。“他们批评我们就像是超市一样–销售太多的产品,变得不再专注。‘你们是一家智能手机制造商,’他们争论说。‘你们为什么要制造电饭锅?为什么要制造电池、笔或者行李箱?你们疯了吗?’我们并没有认为这种做法过于疯狂。相反,它非常适合我们。”
一些分析师依旧对此持怀疑的观点。彭博社专栏作家、小米怀疑论忠实拥趸蒂姆-库尔潘(TimCulpan)就指出:“小米的公关经理似乎要讲述一个该公司大型产品目录的故事,这其中包括了健康手环、空气净化器等等。他们谈到了生态圈效应,证明小米不是另外一家设备制造商。我不会购买小米的产品。把‘联网’一词添加到一系列家电中并不是智能家居–即便是苹果也没有摆脱这种把戏。”
考虑到小米仍然是一家私有公司,目前很难得到这家公司具体的销售数据。StrategyAnalytics在报告中预测,小米第三季度的智能手机出货量同比激增91%,而全球市场同期仅增长了5%。市场分析师还预计,小米今年的销售额将达到人民币1100亿元,约合170亿美元。
小米的“痛点”解决产品在中国和海外构建起庞大的粉丝团队。在小米手机上搭载的用户界面MIUI,目前已拥有3亿激活用户。小米用户每天在手机上花费近5个小时时间,这足以解释小米全球粉丝当前的狂热程度。
小米正在利用自己的粉丝队伍来支持业务。举例来说,小米要求用户来建议推出哪些新功能,然后要用户每周投票来决定把哪些功能植入到操作系统当中。每个周五的北京时间17时,小米都会发布带有最流行功能的新版MIUI。
小米方式
去年,一位小米用户曾表示夜里因为醉酒,让他无法打开手机上的手电筒应用。小米能够把这个应用嵌入到指纹传感器中,让用户长按指纹传感器打开手电筒应用。其他的小米粉丝非常喜欢这个提议。如今,它已成为了MIUI的功能之一。这种系统上的来回变化似乎只是小米构建全球业务中的一个小小变化,但它让用户感觉投资小米,就如同公司属于他们一样。
“小米方式”是一种民主、草根的业务模式,它依赖于充满热情的用户粉丝合作设计手机用户界面,并由初创公司合作伙伴网络来开发福音产品。对小米高管而言,这么做的结果就是产生如同好市多般的用户忠诚度和品牌粘性。
尽管小米在过去一年取得了空前的成功,但一些人依旧担心小米早已微薄的硬件利润率,能否在中国和全球市场的激烈竞争中长期维系,以及能否为公司的其他业务提供资金支持。
“小米能够扩大手机和其他一些产品的规模,但它无法获取过多的利润,”一家曾对若干家中国初创公司进行过投资的风投公司合伙人表示。“小米涉足的业务竞争都非常激烈,虽然小米已不再是一家低成本智能手机制造商,但它能否真正成为创新引领者仍值得怀疑。”他表示,小米可能正在成为全球市值最高的公司的路上前行,“但首先这家公司必须让利润来支撑其估值。”
小米高级副总裁王翔也承认,小米面临着诸多的挑战。首当其冲的便是全球扩张,特别是进入高风险的美国市场。王翔认为,小米可能会在2019年年底之前进入美国市场。不过也有人认为,小米很快会进入这一市场。“美国市场非常吸引我们。我的最终目标是成为美国智能手机市场的主要参与者之一。”
王翔了解美国消费者对服务有着很高的预期,且美国绝大多数的手机都通过运营商销售,小米在这方面没有什么经验。“鉴于此,我们当然需要至少同一家运营商合作,当然我们会尽可能同所有的美国运营商合作。”对于拥有约1.4万名员工的小米而言,这意味着需要大量的技术资源。美国每个运营商对入网的手机都有不同的要求。“或许我们首先不得不先敲定一家运营商,让产品先取得成功。然后运营商自然会联系我们,我们再把更多的资源用于满足他们的需求。”
小米可能无法成为中国首家将在美国销售手机的公司。华为上周已证实,该公司计划于明年在美国销售手机。在测试美国市场之前,小米已在西欧市场进行扩张。该公司上月刚开始在西班牙销售手机。
随着小米持续在海外市场扩张,该公司如今已进入了全球60个国家和地区。在一位中国合作伙伴生态圈投入40亿美元之后,小米如今又表示将同印度的100家初创公司建立类似的伙伴关系,并将投入10亿美元。印度市场目前也是小米仅次于中国的第二大市场。此外,小米上月还宣布同百度建立战略伙伴关系,共同为物联网市场开发人工智能产品。按照小米的规划,到2019年小米之家在全球市场的数量将超过2000家。
在小米内部,没有人认为公司的成功是有保证的。“这绝不是一个可以放松的市场,”王翔说。“竞争异常激烈,你根本不能休息。即便是打个盹,也会发现自己的业务已蒙受了损失。”

《纽约时报》日前对小米国际业务副总裁雨果·巴拉(HugoBarra)进行了专访。巴拉主要谈论了小米的国际战略,提到该公司将进入非洲智能手机,以及把小米生态圈向海外市场进行扩展等一系列问题。以下为文章内容摘要:成立于2010年的中国智能手机制造商小米,成立至今一直在快速增长。巴拉2013年从谷歌(微博)跳槽至小米,担任了该公司国际业务副总裁。小米在2014年成为中国智能手机市场的新龙头,也成为仅次于三星电子和苹果的全球第三大智能手机制造商。不过今年第三季度,小米的市场地位并未得到巩固。市场调研公司Canalys指出,小米在中国智能手机市场已被华为超越。小米一直在不断扩展自己的产品线,开发出空气净化器、网络摄像头、血压监护仪等产品。上月,小米在北京展示了一系列的新产品,其中包括了红米Note3智能手机,米Pad2,以及新一代空气净化器MiAirPurifier2。众多的小米粉丝参加了此次发布会,希望从小米创始人雷军口中听到有关产品降价的消息。雷军、巴拉与其他小米高管共同参加了该发布会。在此次活动之后,巴拉谈到了小米的国际战略,并回答了《纽约时报》记者有关中国市场需求等问题。以下为访谈内容摘要:问:小米智能手机业务目前在印度和巴西市场的销售情况如何?上述市场的主要竞争对手都有哪些?哪个国家将成为小米的下一个海外目标?答:小米在印度的发展非常好。印度市场非常值得投资,事实上在过去的18个月时间中,我个人至少50%的时间被用在了该市场。从2014年7月进入印度市场以来,我们用了一年时间让智能手机销量达到300万部。今年第三季度,我们在印度销售出超过100万部手机,这也是公司手机单季销量首次在该市场突破100万部。今年第二季度,我们在印度市场发布了自己的电子商务网站;第三季度,我们又在该市场增加了本土制造业务,并在班加罗尔设立了一座大型办事处。印度尼西亚和巴西是我们已进行投入的另外两个市场。我们同样在上述市场推出电子商务服务,并在迅速扩张我们的团队。此外,我们还在巴西建立了自己的生产线。我们收到关于上述两个市场的社交媒体反映和市场反映都超出了我们的预期。我们当前正致力于进入一些新市场,如非洲市场,并很快将会宣布一些消息。问:小米正在对非洲市场进行评估。非洲哪一类国家最具有发展潜力?手机极大的改变了从未使用过固话的非洲人的生活。小米将如何把握这一趋势?答:因为经济原因,非洲的固话基础设施从来也没有再大多数居民区得到普及,因此非洲人民当时很难相互进行联系。手机目前在非洲市场的发展主要仍以通讯为中心,让用户拨打电话和收发短信。非洲手机市场目前刚开始向智能手机进行转换。目前,南非销售出的手机中有60%为智能手机;肯尼亚为50%;尼日利亚为25%。目前,非洲智能手机的用户数量仍相对较少,绝大多数手机用户仍使用的是功能手机。近年来,即时通讯、社交媒体、信息和娱乐等互联网服务在非洲开始普及开来,WhatsApp、Facebook、Twitter、谷歌和YouTube在非洲市场已非常流行,极大的改善了非洲人口的生活质量。除去上述服务之外,还没有什么移动应用,如O2O服务能够极大的改善非洲人的生活,原因是这些服务需要与基础设施进行整合,而后者在非洲并不发达。当前,非洲智能手机市场有两个极端:一个是高端智能手机无法被95%的非洲人口所接受;另一个是超低质量的产品事实上就是一部带有触摸屏的功能手机,且得不到什么售后支持。非洲许多国家还没有完善的消费者保护机制,这也让卖家能够轻松的占消费者的便宜。非洲市场对小米而言有着巨大的潜力。小米将以能够被非洲人民接受的价格,以及可靠的收购服务和支持,向该地区的用户推出带有更快处理器、大屏幕、待机时间较长、能够推动移动互联网服务采用的智能手机。问:小米是否将在海外市场扩展自己的生态圈?如把空气净化器等产品推向海外市场。答:我们已经在海外市场销售部分的生态圈产品。举例来说,我们已几乎在所有的全球市场销售小米手环和充电宝。因为此类产品必须被本地化、通过测试和验证,因此把更多的产品推向其它市场可能需要一些时间。通过与我们的生态圈合作伙伴携手,我们正在积极推进若干个国际生态圈项目。问:你认为Uber和Airbnb等海外城市在中国市场的表现如何?答:它们做到了力所能及的一切。我认为上述两家公司如今均把中国市场视为与美国同等重要的市场,我相信这也是它们目前的战略。问:中国人对智能手机的使用方式与美国人有所不同,且使用更频繁。你认为美国公司是否应当注意中国用户的使用习惯,并以此来预测未来美国人使用智能手机的习惯?答:因为消费者对智能手机的采用,以及智能手机产业竞争的高度激烈,让中国市场与其它市场相比,移动互联网的发展要更快。中国互联网公司使用了许多不同类型的创新服务,把用户紧紧绑定在自己的平台上。激烈的市场竞争,同样有利于快速创新,以及持续对业务模式进行改造。事实上,小米、阿里巴巴集团等中国网络公司早已开始向国际市场扩张,且目前的结果非常喜人。其它中国网络公司也可能会纷纷进入竞争更为激烈的美国、印度等市场。美国网络公司将从中吸取经验,最终将有利于消费者。问:小米是否会推出虚拟现实头盔?答:我们对虚拟现实技术的潜力非常兴奋,我们认为该技术仍处于发展初期,将会对此进行密切的关注。问:小米以廉价手机著称。你们的公司是否打算推出限量版的奢华智能手机?答:自2011年发布首款智能手机时,小米就一直专注于发布高规格和高质量配件的产品。举例来说,米NotePro是小米最新款的旗舰设备,也是市面上为数不多使用高通运行速度最快的处理器骁龙810的设备。该产品同样还采用了曲面3D背光设计等,让其成为了市面上最高端的智能手机之一。与其他厂商不同的是小米的哲学,高质量并不意味着高价格。MIE集团也瞄准非洲市场,将与2016年5月18-20日在南非德班举办南非贸易周(ChinaTradeWeek-SouthAfrica),和2016年6月29-7月1日在肯尼亚内罗毕举办肯尼亚贸易周(ChinaTradeWeek-Kenya).为您进入非洲提供绝佳平台。Linda
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Tags 非洲、智能手机

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