新产业周期来了,就能搞定动荡多变的家电市场

面对千变万化的市场,对于所有家电厂商来说,万变不离其宗的,就是要抓住市场营销这个主动脉,从产品企划、团队构建、方向方法和市场节点四个角度同时引爆,最终推动市场营销向市场经营的深度转型。

首先,要有优质的产品,要有相对完善的产品企划体系。过去很多家电企业的产品企划陷入了迷途,总认为这不是市场部门的事情,而是技术研发部门的工作。但现实的情况,市场营销部门,无论是业务员、经销商,还是导购员,不只是跟用户打交道,还在跟同行打交道,他们才是产品企划的主角。
最近几年来,很多家电企业都在打造高品质、差异化的精品。不只是简单的中高端化转型,也在推动高性价比产品。在这一轮家电产品差异化、个性化,以及品质化、高端化热潮背后,其实正是在很多企业的市场营销部门推动下,在商家和用户的市场化交流过程中完成的。是一种“自下而上、由外自内”的企划模式,而不是像过去那种“自上而下、由内自外”的开发模式。
当然,产品企划涉及的环节多、范围广,但核心就只有一个,那就是要有相对的差异化,以及持续的微创新。因为最近10多年以来,很多家电企业,甚至商家,在一线市场上不是在卖产品,只是在卖促销、卖低价、卖噱头。缺乏对于产品功能卖点与用户需求痛点的精准对接,必须要走出过去的误区,重构新的产品创新和定义体系。

其次,要建立一支能打仗、能吃苦、善打仗的市场营销团队。任何企业参与市场竞争,一切竞争归根到底就是人才的竞争,而一切竞争的关键就是决策有力、执行给力。没有团队,就不可能有战略的执行和落地,就不可能实现与商家的深入沟通、与用户的持续交互。
对于家电厂商来说,任何变革和创新都是一步一个脚印干出来的,绝对不是在办公室里战略决策出来的。从这个角度来看,当前的千亿家电巨头、千万台家电企业,都是在一线市场上将营销网络铺到城乡各个角落,通过一个个业务拓展、市场推广、品牌推广等团队来完成。
当前对于家电企业来说,市场营销团队的重心和方向,应该是全面压向一线市场,围绕商家和用户的需求建立三大团队:一个是市场网络的拓展团队,即业务体系;二个是市场推广的落地团队,即推广体系;三个是应对客户需求的服务体系,即服务体系;这样就建立起以产品为纽带,以用户为中心的“售前、售中、售后”全营销体系。
衡量一个营销团队能力和水平的指标,不是回款、压货多少,而是推广活动做了多少,市场网点跑了多少,以及客户和用户的问题解决了多少。对于家电产业来说,不论是厂家还是商家的营销团队,都必须要转变思想,将全部的精力和资源压向一线市场,贴近用户和客户。

再者,要确立方向找到方法和手段,才能大步快跑。在错误的道路上蒙眼狂奔,这是过去20多年以来,不少家电厂商在市场出现“昙花一现”的症结所在。特别是像春兰、澳柯玛,以及小鸭、先科、新科、新飞等天一大批曾经在市场上风光无限的企业,却陷入了泥潭之中。或退出、或萧条、或挣扎。
对于产业发展未来方向、市场竞争、用户需求的判断能力,决定着企业对于方向的选择,以及决策手段的创新和应用。正所谓,有了产品、有了团队,接下来“万事俱备,只欠方向和方法”的东风。方向决定着团队竞争的重心,而手段决定着市场竞争的方式,最终要形成“企业指哪里,团队打哪里、企业就扎根在哪里”。
方向与方法,其实是道与术。只有道对了,术才能发挥更大的效果。而过去10多年以来,大量家电厂商还沉迷于“低价走量、规模扩张、渠道驱动”道路上,忽视了对于产品差异化的创新,对于新兴渠道崛起的把控,忽视用户已经成为产业的绝对主角,而用户需求则更加的多变与快变。在这种情况下,显然只能陷入越来越难的泥潭之中。

最后则是要把握市场节点和产业热点,将借势与造势融为一体。借势需要运气,造势需要能力。对于家电企业来说,在多变的互联网时代,最大的不同就是边界被频频打破了,带来的资源无边界整合具备更多可行性。不是简单的自己蛮干,而是要善于借助大平台、大品牌、大渠道进行发展的变革和转型。
过去家电产业拥有五一、十一等促销节点,现在因为电商渠道的崛起带来了6.18,双11、双12等新的促销新节点。由此,对于家电厂商来说,何必整合资源去创造市场促销的节点,完全可以利用自身的产品、促销等资源,去撬动电商、连锁商平台的促销节庆。
同样对于很多家电企业的创新来说,无论是产品创新、市场创新,还是品牌创新,也不是过去的那种埋头苦做慢慢干,而是要善于将自创与借力相协同和打通之后,大家一起干。真正共创共赢的方式和策略。
对于家电厂商来说,面对已经开启的2018年市场竞争,不管外部环境如何动荡、激变,只有一个核心不能变:那就是历经千辛万苦、说尽千言万语、走遍千山万水、想尽千方百计!

对于马上结束的2018年度市场争夺,面对很快开启的2019年度市场大幕,相信所有家电厂商的内心都是沉重而艰难的:

不仅要面对瞬息万变的经济环境和消费市场,还要应对不断升级的科技创新手段和组织架构,以及在这种内外部双变的通道中保持稳定的发展。可以说,这是难上加难,苦上加苦,挑战在持续加剧、竞争也在不断升格。更重要的是,很多家电人的信心在消失、斗志在低迷,似乎都不想再折腾了。

那么,2019年中国家电市场到底会朝着怎样的方向发展,是继续下跌还是有所反弹或者是继续低速前行?家电厂商们又将如何在发展中找到转型的空间和变革的活力?家电零售渠道的变革、产品的迭代,以及用户营销理念和手段的创新,又将呈现怎样的变化?

家电圈认为,当前家电厂商面前并没有太多的寒冬、寒流,只是步入一个全新的商业环境和发展轨道之中,迎来新的环境、对手和挑战。因此,对于2019年的中国家电市场预期,家电厂商其实可以重新调整和定位,那就是:新的时代、新的通道、新的模式、必须要有新的定位和手段。

新产业周期来了,转型战役必须打响

新闻中心,对于已经迈入成熟期五年多,并谋求从做大向做强通道跨升的中国家电产业来说,必须要清醒地认识到,我们已经走到了当年欧美日韩等发达国家,以及索尼、三星、惠而浦、博世西门子等老牌企业,曾经走过的发展通道:那就是产业步入成熟、市场趋于匀速、消费趋于理性,以及竞争趋于寡头化。

在这种时代的环境和背景之下,对于众多的家电厂商,如果还期待继续以速度、规模和数量,来弥补发展过程中的经营质量不足、竞争手段匮乏、发展动力不足的问题,显然会遭遇重创和滑铁卢。事实上,从2018年开始出现的不少大中型厂商“战高端”、“降速度保质量”,本质就是一种主动探索,解决的就是速度降下来后,拿什么参与市场竞争的问题。

由此2019年家电市场竞争,对于所有厂商来说,不是简单的下跌,反弹,或是继续低迷,而是属于转型改革者的奋斗元年,其要解决的正是在这种匀速、低速,甚至是同比降速通道下,如何保证自身在产品、营销和服务等领域的创新投入、保持组织架构及团队的激情与动力,以及从高速度向高质量转变的惯性扭转等力量。

无论是一些家电厂商之前推动的“高端转型”,希望通过更高的市场售价带来更多销售额,冲抵销售规模下跌的影响;同时也让商家获得更多的利润回报,引导他们“从靠销量赚钱中走出来”,想办法通过卖高端、卖精品赚钱。还是一些家电厂商面向用户推动的大规模定制和消费者分层,试图通过对不同兴趣爱好、年龄的消费者进行差异化细分,通过激发和提升用户的潜在需求。都是不错的探索。

对于所有家电厂商来说,2019年市场竞争大幕开启之际,就是一轮以调整、变革为主导,以用户为中心,以产品、营销、服务和渠道为依托的新战役引爆之际。所有家电厂商都必须要坚定步伐,从完善细节、补上短板入手,不要急着拿一系列看着很花哨的创新概念,来解决市场增长和发展的问题,而要通过弥补过去在产品品质、市场营销、终端推广和售后服务等环节的一系列短板,获得更多用户的认同和点赞,才能施展下一轮的“真功夫”。

产业增量转存量,企业却要被动变主动

众所周知,当前家电市场已彻底从增量转向存量,带来的结果则是整个家电消费市场已经从卖方彻底转向买方。那么,过去很多家电厂商稍为推一款新品、搞一场低价格战、做一场总裁签售,就能吸引不少用户抢购。今年以来,几乎所有家电厂商都意识到,这么干不行了。

其实,在家电市场从增量转向存量竞争,带来的结果就是单纯借助速度、数量增长,解决企业发展的模式,没戏了。因为这种转变的商业逻辑,就是厂商靠低价捕获新客的动力衰减,必须要通过激活老用户的更新换代需求,来获得量额的新动力。所以,激活老用户,对于众多家电厂商来说,是一条从未走过的新路。

对于很多家电厂商来说,虽然产品销量在10年、20年下来,已经累计上亿,甚至十多亿,但属于自己的用户量,却不足百万、千万。原因很简单,家电企业、商家长期以来都是“一锤子买卖”,并没有将购买消费者变成品牌的粉丝。那么,在存量市场的开发和激活上,很多厂商的大脑是迷惑、迷茫的,到底怎么搞才行?

2019年对于众多家电厂商来说,信心是否充足并不重要,关键是如何找到激活存量用户的手段和突破口,这才是家电人新的动力和信心源。显然,这就需要家电厂商的逆周期操作,竞争手段要从被动全面转向主动,要从过去的被动参与战斗彻底转为发起战斗。

发起新战斗的本质,对于所有家电厂商来说,不是为了挑战谁,打败谁的问题,而是要通过一系列面向用户的活动、促销和体验、推广等手段和事件,真正激活那些10年、15年的家电老用户,主动将好产品、好体验,以及更方便的解决方案,送到更多家庭用户面前,让他们了解、熟悉,最终产生消费的冲动和欲望。

作为时代的参与者和见证者,如今还继续奋战在一线市场上的家电厂商们,有责任、更有义务,通过一次又一次主动的战斗和活动,探索面向未来的道路,为自己、更为行业找到新的航道!

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