OPPO在上海开首家超级旗舰店,第三空间

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OPPO在上海繁华地带淮海中路推出全球首家超级旗舰店,以适应消费升级时代需求。与追求多个SKU的传统手机销售店面不同,OPPO超级店面积扩大到500平方米营业面积,实际上销售手机款式不过二三种。
OPPO副总裁吴强表示,“OPPO旗舰店追求一个自由、亲切和有趣的体验空间,是OPPO品牌升级的新起点。”他表示,有两方面因素促使OPPO做超级旗舰店,一种是零销终端和品牌升级的考量,二是给消费者轻松体验感受。
以往销售门店过多地给顾客压迫感,超级旗舰店不是像以前那样追着顾客要求购买,不再追求零售意义上的坪效比,也就是不再追求单位销售面积上的产出。

摆在所有中国智能手机厂商面前的,都有同样一个门坎:品牌如何与快速增长的市场份额、公司体量相匹配。

过去几年,中国智能手机作为一个群体快速崛起,不仅吃下了中国的绝大部分市场,让苹果和三星两大巨头很是难受,近两年又开始向全球进军,气势如虹。但不可否认的是,这个群体崛起的速度太快,品牌的积淀还无法与其现在全球的市场地位相匹配。华为、OPPO、小米全部都面临着这样的挑战。

从全球智能手机的走势来看,产业格局正在从金字塔形变为T字型,头部几家的总体市场份额已经超80%,马太效应显现。“进入到这种竞争格局,任何一家要吃掉另一家都不容易,在这种时候更多的是比拼内功,还有综合能力。”OPPO副总裁吴强表示。而相比苹果和三星,中国手机厂商最大的差距就在于品牌影响力。

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Counterpoint数据,2017第三季度OPPO以16.5%的市场份额位居行业首位

华为手机背靠华为三十年的研发积累和在全球已经形成的影响力,华为的品牌在用户心中与品质和商务关联,只是在高端化上与苹果和三星还有一定差距,这是华为的挑战;OPPO凭借强大的宣传攻势和爆品战略,在年轻用户中形成巨大的影响力,成为近两年市场上的黑马,但其年轻、时尚的品牌形象还需要进一步夯实;小米以互联网手机概念横空出世后便吸引了全球的目光,2011年底第一部手机发布后到2014年年中就成为中国智能手机第一,以这样的奇迹般的成长轨迹让全世界都认识了小米,但由于对性价比的追求以及低端机红米所占比例过高,使得小米的品牌也显现低端化的趋势,品牌的挑战对于小米尤为迫切。

可以预见的是未来三年,市场开始进入寡头竞争的阶段。智能手机经过这几年的发展,各家的品质都有基本的保证,在用户端的体验有差距但并不明显,而未来竞争中品牌的影响将越来越大。

12月24日,筹备了近两年的OPPO上海超级旗舰店开业。据OPPO员工透露,其实在两年前OPPO就意识到品牌提升的必要性,一直在寻找适合的契机。或许,超级旗舰店的开业是一个不错的开端。

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“OPPO上海超级旗舰店”开业当天,不少欧粉前来声援

升级:从一个热闹的品牌到一个有魅力的品牌

OPPO近几年的快速发展,与其“精品策略”的成功分不开,持续打造了几个整体口碑非常好的产品,在市场上单品销售火爆。但发展过快的同时,OPPO给外界传递的品牌信息并不清晰,感觉有些零散、笼统,除了“年轻人”这一调性比较明确以外,整体上会让人感觉这个品牌缺少一些主张,是一个很热闹的品牌,也是很有名的品牌,但是一个有很大发展空间的品牌

更为成熟的品牌,通常具备很强的品牌号召力,即品牌魅力。比如苹果,在用户心中已经形成科技、时尚、高端的品牌形象,它推出什么新品用户都会趋之若鹜,即使新一代产品的创新并不多,也丝毫不影响用户的热情,这就是品牌的魅力。

与华为的商务范、小米的黑科技不同,OPPO一直深耕年轻用户群体。在吴强看来,在年轻、时尚的品牌形象上,OPPO需要把用户感知到的、接收到的、在他头脑里建立起来的品牌,与OPPO想传达给用户的形象之间更好地达成一致。”吴强认为OPPO品牌的提升,其实是公司在产品、店面形象、营销、服务、体验等各个环节的全方位提升。而这次超级旗舰店的开业,是OPPO基于新零售的终端升级开始,也是品牌升级的开始,更是公司全面升级的开始。

在门店正式开业之前,OPPO的几位员工在路边站了很久,观察路过的消费者有什么样的反应,看到很多路过的人都表示出很惊讶,这让OPPO的员工们心里的石头落了地。“让大家感到OPPO从此不一样了,未来能逐步感觉到一个不一样的OPPO,这就是我们的目的。”吴强透露。

为了这样的一个目的,代价也是不菲。淮海路,上海市最繁华的商业街,同样意味着最昂贵的物业成本。有人测算过,在这个路段上的很多大型店面都是不直接盈利的。OPPO这家店面有500平米的面积,销售产品品类并不多,估算也是很难实现单店赢利。吴强坦言:“成本代价肯定是不菲的。在淮海路上开店,销售并不是首要考核目标。只要这个店确实能提升顾客体验,提升品牌形象,我们觉得目的就达到了。”

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开业当天,“上海超级旗舰店”迎来第一波入店高峰

其实作为超级旗舰店的价值,很难用单店投入和产出的数据去计算,所有品牌的旗舰店都承载着品牌传播的功能,而不仅仅是销售。比如在机场或是标志性建筑外立一个广告牌,一年也要几百万,但那个广告牌是单向传播,没有温度。建一家超级旗舰店,虽然投入更大,但是不仅可以实现一块广告牌的作用,还可以与用户沟通,接受各种反馈信息,同时还可以转化为销售。所以这样一家店的作用,不能单用销售价值衡量,广告价值和用户沟通的情感价值会更高一些。

OPPO的手机产品型号并不多,所以这家超级旗舰店还引入了一些年轻人非常喜欢的品牌,包括BOSE音响、大疆无人机、BB-8机器人等。OPPO在这些产品的选择上可谓是用尽心思,BOSE、大疆、BB-8都是各自领域里的头部企业,并且是口碑非常好的企业,引进这些品牌,对OPPO的品牌无形中会有强烈的背书作用。

第三空间:把买卖变成一种文化,把商品变成一种介质

OPPO上海超级旗舰店选在淮海路,而且直接拿下500平米的大店面,确实让人非常震撼。在手机厂商中,以前只有苹果干过这么大的超级旗舰店。一个多月前小米第一家大规模的旗舰在深圳落地。不过,小米与OPPO不同,小米有生态链产品,小米的旗舰店不像苹果的旗舰店,更像是生活体验馆。OPPO以手机产品为主,撑起一个500平米核心商业区的超级旗舰店,在中国智能手机厂商中,还是第一家。

“这个设计方案也是来来回回几经波折,这当中很艰难,要呈现一个完全不一样的展现形式,不是一件容易的事情。”开业的当天,吴强回顾过去一年多的种种曲折,不由得心生感慨。

为什么几经波折,为什么很艰难?因为OPPO不仅仅是想做出气派,更想做出温度。这家超级旗舰店在他们看来,功能与一般的店面有着本质的不同。

在以往的商业空间里,“商品”是店内的核心元素,店面的空间设计、陈列,都以促进销售为目的。近些年,不同类型的店面都开始增加体验,让消费者与商品之间建立一种情感联系,在有感情的前提下促进销售。

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巨大的“石头”、梦幻的“鲸鱼”

“OPPO上海超级旗舰店”更像是一家艺术展厅而不是手机店

从销售店到体验店,现在体验店的业态还发生进化。比如日本非常有名的茑屋书店,这家号称“世界最美书店”由三栋建筑组成,店内有书、CD和咖啡。近十年实体书店一路显现下滑态势,而茑屋书店创造了一个梦幻般的存在。再比如星巴克臻选上海烘焙工坊,星巴克做了尽可能多的沉浸式体验设计,让用户可以在这里停留,享受与咖啡文化有关的一切。

联系我们,这正是所谓的“第三空间”,不同于家和公司等带有契约性质的第一、二空间,第三空间摆脱了传统场景对人的角色、行为的约束,以及要承担责任和有例行结果产生的要求。第三空间的自由化程度更高,个人在其中更多的是进行交往,产生创造性活动。那么这里的本质不是贩卖商品,图书、咖啡这类的商品则变成一种文化或者是传递温度的一种介质。这种温度,无形中会使得用户对品牌产生极大的认同感。

这次OPPO超级旗舰店从整个店而设计来看,打破了科技体验的创意边界,自由活动区内,随意摆放着一些大石头,它没有规则的边界,也没有定向和指引,让人有置身大自然的舒适感。“自由、亲切、有趣”是OPPO力图传达给消费者的一种情感连接,而不是生硬的买与卖,全然没有大多数商业空间的“销售压迫”感。

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从功能角度将,并“无意义”的鲸鱼在店内出现

OPPO希望将想象空间留给顾客

“我们计划在里面做一些不同的东西,里面的布展,不同的时节我们会做不同的主题。它甚至有可能成为年轻人聚会一种场所,或者说年轻人沟通时常有的词:我们这周末在哪里集合,就在OPPO店。”对于这种店面未来还能实现什么功能,OPPO还没有非常详细的规划,但吴强隐约觉得,如果这里变成年轻人时时都想去待待一的地方,那么这个品牌与年轻人的关系将会发生质的不同。

懂懂看到OPPO这家500平米的超级旗舰店分为产品展示区和自由活动区。如果按照传统的观念,占据店面空间3/5的自由活动区就是一种浪费。而从未来趋势来,这3/5的自由活动区会产生更大的价值。如果图书、咖啡这类的商品可以成为一种文化或是传递温度的介质,谁说跟人关系更密切的手机不能成为传递温度的介质呢?

【结束语】

作为全球前五的手机厂商,面对稳步增长的市场份额,品牌提升是摆在OPPO面前非常迫切的一个挑战。这个超级旗舰店的定位、设计,让OPPO有机会系统性地思考关于品牌提升的方方面面,并且从超级旗舰店开始对产品、营销、渠道、服务做全面改造。吴强认为,所有这些不是一刀切,是一个自然而然的过程,旗舰店只是一个开始。

OPPO的品牌升级,与华为、小米一样,当下都处于消费升级、新零售的大潮中,升级的方向没有模板可以学习,大家都在以自己的方式在摸索。OPPO强调体验的“第三空间”模式,看上去是一个非常有“温度”的全新场景,或许是一个不错的方向。

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多年财经媒体经历,业内资深分析人士,圈中好友众多,信息丰富,观点独到。

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《小米生态链战地笔记》、《微信思维》、《微信力量》三本畅销书的作者。

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