阳光招采手机市场从不缺平庸,潮流家电网

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360最近很忙,忙完重回A股的事,最近又忙着回应92年的小姐姐,处理360摄像头被指侵犯隐私的事。
360手机最近也没闲着:8月底发布360手机vizza,11月底又发布360手机N6Pro,紧接着12月12号又发布360手机N6与N6Lite。不到四个月的时间发布四款新机,颇有去年魅族的风范。
人民想念的周鸿祎对手机有一种特殊的执着。2012年“360特供机”受挫之后,到了2015年老周又怀着“好奇心改变世界”的理想,与酷派成立合资公司奇酷重新杀回手机市场。
经历了合作伙伴酷派卖给乐视,“被人在背后捅了刀子”的360,在2016年3月正式把“奇酷”品牌更名为“360手机”;之后两任总裁李旺、祝芳浩与诸多高管接连离职,一直到第三任总裁李开新接任,360手机直到现在也没能帮老周“Fuck”回去憋在心底的那口恶气。
离千万的安全门槛还很远
手机行业竞争激烈,去年IUNI、大可乐、夏新、nibiru等已相继倒下,到今年酷派、乐视等也说垮就垮。按照360手机官方所公布的,去年的出货量是500万台,能活下来实属不易。
至于今年,李开新在前两天N6与N6Lite发布会后的采访中透露了,没啥长进,依然是保持500万左右的销量。但好消息是:360手机已扭亏为盈。同时,李开新在11月18日发布的内部信中确定了明年的发展目标:实现不低于50%的业绩增长。这也就意味着,2018年360手机要达成约750万台的销量目标。
在手机行业,单品出货量达到500万台足以拿出去说道,要是突破了1000万台,那足够炫耀一年了。对于360手机这种体量的厂商来说,显然不能要求这么高,但为了走得更远,年出货量1000万台是个很重要的安全门槛。
在这份内部信中,李开新定的就是这个目标。并且在这个基础之上,他还要把360手机做成一家年收入过百亿元的企业。对此,这位担任过华为荣耀销售副总裁,拥有多年的销售经验手机圈老将似乎没有太多的底气。李开新没有给出具体的时间表,而是含糊地说“未来几年”。
360手机这一年发展很慢,忙着清理库存,忙着扭亏为盈。李开新说:“做手机这种复杂的智能硬件产品,就必须保持战略耐性。”在他看来,华为、OPPO、vivo都是本着“板凳要坐十年冷”的精神一步一个脚印熬过来的。
从IDC给出的今年第三季度中国手机市场出货量数据来看,排名前五的厂商已经占据接近76%的市场份额,并且华为、OPPO、小米等还保持高速增长。包括360、魅族、金立在内的5强之外的厂商,数据惨不忍睹,所有品牌累计销量暴跌31.7%。而来自中国信息通信研究院的数据显示,从2017年1月份到11月份,国内手机市场出货量达到了4.48亿部,同比下降9.7%。
华为消费者BG业务CEO余承东曾说,未来大部分中国手机厂商都会退出舞台,全球活下来的不过是三到四家。更有甚者,金立集团董事长兼总裁刘立荣也未雨绸缪,称年出货量达到1亿台的企业才安全。
虽然做垂直细分市场也可以活得小而美,但从整个市场大势来看,这并不是危言耸听。市场留给360手机的时间不会太多,不管是1亿还是1000万,它需要尽快达到安全门槛。
供应链话语权低,千元机不好做
如今的手机市场已经呈现寡头格局,在蚕食完酷派、乐视那几千万市场份额之后,华为OV小米要继续保持这种高速增长,除了加速海外扩张步伐,也会在国内进一步挤压360手机、努比亚等小厂商的市场份额。
同时,对于包括360在内的小体量手机厂商来说,没有出货量,也意味着面对供应链的时候没有话语权。一位不愿具名的手机厂商从业者对凤凰科技透露,以往手机厂商找供应链拿货跟去批发市场一样,只要有货,给钱就行。但如今的情况已大不相同,有了出货量别人才会跟你合作,现在是按年来签订合同。
如今的上游供应链市场狼多肉少是个不争的事实。类似芯片、屏幕、摄像头传感器这类智能手机核心元器件,供应商更愿意把货供给出货量大、品牌影响力大的手机厂商。任正非、雷军这两年来多次亲身前往韩国、日本等地拜访核心供应商,便是出于这个原因。
360手机也面临同样的问题。在11月的那封内部信中李开新已经提到今年发生了合作的供应商出现意外,导致部件供应周期拉长,并直接影响到产品按期交付的问题。
360手机到了今年下半年才接连发布新品,但实际从产品来看,动作并不大。几场发布会下来,发布的都是些百元机和千元机。去年的时候360手机Q系列定位旗舰,N系列定位千元级,F系列定位更低,为入门级。
这套看似完整的产品线今年被打乱,新推出了vizza,之后更新的也都是N系列的产品。最重要的是,360手机今年没能拿出一款真正的品牌旗舰。换句话说,360手机今年全靠着高性价比的千元机撑着出货量。
没有旗舰机推出,李开新有自己的一套说辞,认为现阶段360品牌不足以支撑把产品卖到3000元以上,需要专注于一条线稳扎稳打。但另一方面,其实也有供应链话语权不足的无奈。李开新在接受媒体采访时坦承,如果到不了千万的量级,和别人谈后端的合作,合作伙伴会觉得食之无味、弃之可惜。
在他看来,N系列是360手机用户接受度比较高的一条线,是现阶段需要坚持做好的。
但千元机市场历来竞争激烈,在今年10月份流传出的任正非的内部讲话中,他提到“这个世界百分之九十几都是穷人,友商低端手机有穷人市场,不要轻视他们。华为也要做低端机,我们的老产品沉淀下来可能就是做低端机”。
这个市场原本有小米的红米系列、魅族的魅蓝系列,华为系的重新重视低端市场之后,对于巨头之下,在千元价格区间中夹缝求生的360这类手机厂商来说,将会受到的冲击之大可想而知。
老周的耐心还剩多少?
对于360集团来说,手机业务虽然不是核心,但手机预装的花椒直播、360手机助手等一系列应用,在一定程度上承载着集团向移动互联网转型的责任。
在11月19日下午《颠覆者:周鸿祎自传》新书发布会现场。老周与刘强东对话时提到:“我这个人有喜新厌旧的毛病,一个东西刚开始做着特兴奋,时间长了我就会觉得很没劲。”
去年互联网大会期间恰逢360手机业务刚刚经历人事变动,为了打消360将放弃手机业务的传言,但是老周拿着自家手机到处跟嘉宾自拍。
虽然他今年还时不时会在社交平台上为360手机打Call,但如今已不上台讲产品,也不是每场新品发布会都去现场了。他近期参加个几个媒体沟通会也只说安全不提手机。
李开新说未来几年要把360手机做到年出货量超1000万台。显然,交这份成绩单不能让老周等太久,因为时间长了,他觉得没劲可能就真的放弃了。

前不久坊间开始频频出现“想念周鸿祎”的声音,而老周也随后风趣地回应了想念他的群众们。不过这些人在想念老周的时候,恐怕并没有想念他的360手机。

老周自嘲被BAT轮流吊打的感觉很酸爽,但是国内互联网企业中也只有360分别于BAT产生过如此剧烈的直接冲突。但是在手机市场,360手机遭遇的最大挑战绝不是BAT,而是自己!在时隔3个月后,360再度召开手机新品发布会,新机Vizza亮相。从配置上来看,高通骁龙435、4G(RAM)+32G(ROM)的内存组合、1080P全高清屏幕以及4000毫安的大电池……售价仅为899元。

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与360此前的机型一样,Vizza又很好地延续了360“价格屠夫”的角色。对于360来说,固守千元机阵地似乎成了其唯一的战略。

但是,“低价高配”对于普通用户来说固然是好事,可以花更少的钱买到硬件配置更优的手机。不过站在手机厂商的角度来看,长期坚持这样的策略、尤其是缺乏中高端机型支撑,恐怕并不是长久之计。

千元机的优势正在逐步消失

去年3月,在与酷派分道扬镳之后,360放弃了曾经的高端品牌“奇酷”。将自己所有的产品系列都统一到360品牌上。并将360手机将分为三个产品系列:F系列代表舒适(低端),N系列代表流畅(中端),Q系列代表科技(高端)。

不过,如今时间已经过去了一年有余,360仍然靠着F和N这两个中低端系列打天下,整体的售价依旧控制在2000元以内。

随着智能手机市场的消费升级,曾经备受用户追捧的千元机逐渐被冷落。相比做工水平、硬件配置以及ID设计各方面都稍显平庸的千元机来说,如今更多的用户更愿意将自己的预算上探至2000元档,去购买各方面都更加优秀的国产主力机型。这一点,360自身也非常认同。

360手机总裁李开新在今天发布会一开场就表示,过去两年国内千元机的市场占比从30.3%下降至21.6%。

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另外,懂懂笔记根据第三方调研机构GFK公布的上半年国内智能手机市场调研报告了解到,今年二季度2500~4000元价格区间的机型销量同比、环比都出现明显上涨。二季度,该价格区间的市场占比为25%,而去年同期仅为16%。

反观360主力机型所在的1500~2500元价格区间,并没有出现明显涨幅。二季度,该价格区间市场占比为20%,相比去年第三季度的24%、第四季度的23%,还出现了一定幅度的下滑。

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市场趋势已经摆在这里,360N系列的市场空间已经处在压缩中。

作为曾经与乐视手机一样高举“硬件免费”大旗的厂商,360手机曾一度被外界誉为“价格屠夫”。但是后来的市场表现证明,硬件负成本销售,试图依靠软件或者生态盈利的想法并不现实,如今乐视已经倒下,周鸿祎本人也曾对“硬件免费”做出过反思。

目前的情况来看,360手机尽管已经放弃“硬件不赚钱”的想法,但依旧固守着低价位的市场区间。包括今天发布的机型在内,360手机所有机型的售价均为在2000元以内,而1500元档为其主要发力区间。那么,中低档价位能给360手机带来春天吗?

通过近半年来华为、OV、金立、荣耀和小米等国内手机品牌的表现来看,几乎所有厂商都在尝试上探高端。背后的趋势是:全面屏、曲面屏、屏下指纹解锁正在普及,甚至魅族的“画屏”等创新设计都只锁定在旗舰机型上。

旗舰机型的创新,才是体现一家手机厂商真正实力的地方。钟情于中低端机型、强调性价比或许能换取一定的销量,但站在企业长久发展的角度上来看,会健康吗?

这样的例子,除了乐视手机,还有众多衰败的品牌都在证明着。如今,手机厂商们都在逐步降低中低端产品的比重,纷纷将重心转移到符合市场需求的中高端、旗舰机型上。

根据国内第三方调研机构第一手机界发布的报告显示:今年二季度,国内线下渠道销售的千元机手机品牌为35个,环比一季度减少了5个;有一定销量的手机型号为67款,环比一季度,减少了28款。这也在一定程度上说明,部分实力较强的手机厂商正在逐步减少自己千元机的比重;同时,也标志着国内千元机市场正在加速洗牌。

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如果没有记错,在去年12月,360手机总裁李开新曾宣布2016年自家产品的销量突破了500万台。同时,他提出2017年的销量目标为1000万台。实际上,500万台的销量对于360这样一个专注线上渠道的小众厂商来说并不少,但过于专注线上渠道,也成为360走向1000万台目标的又一种限制

随着金华OV等线下巨头的崛起,新零售几乎裹挟着所有手机厂商都在发力线下市场,而线下渠道需要大量的资金支持,这对于追求极致性价比,利润空间本就很狭窄的360来说,绝对是一个无法承受的压力。尽管去年底李开新曾表示将陆续在多个重点城市的发力线下渠道,但如今2017年早已过半,360在线下渠道未见更多动作。

马太效应之下的困惑

马太效应在国内手机市场愈发明显,大品牌对广大用户的收割越来越严重。根据第三方调研机构IDC公布的国内市场二季度手机出货量报告显示,华米OV四家排名靠前,市场占有率高达66%。

更重要的是,他们在整体市场出货量略有下降的情况下依旧保持了高速地增长,这样的发展趋势,无疑将进一步压缩各个小众品牌的生存空间。

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与这些大品牌相比,小众品牌在研发实力、品牌影响力、供应链议价、渠道话语权等方面均有很大劣势,面对这样严峻的市场情况,业界也在关注——小众品牌的未来在哪里?

对此,锤子科技罗永浩曾说过这样一句话:只有做出高度差异化和创新的东西,才能赢取自己的市场份额。而这一代坚果Pro的成功,似乎也印证了这一观点的正确性。

尽管生而小众,但凭借着自己品牌鲜明的个性,独特的ID,差异化的功能,同样可以俘获大量粉丝。让骂的人骂死,但是也让爱的人爱死!这一点,老罗的锤子和刘作虎的一加就是最好的代表。

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如今的360似乎并没有意识到这一点,依旧在拼命地打着性价比的牌。纵观360系列手机产品就能发现,由于过分追求性价比,已导致产品在很多方面都做出了妥协,尤其是在ID设计方面,基本都是采用公模并未出现亮眼的创新。

所以,所谓追求性价比,只会因为成本控制得太狠,从而影响整体用户体验。如果一个品牌所有的型号给用户带来的印象只是——这牌子是低端为主,恐怕绝非长久之计。

或许依托强大的生态支撑,360手机更应该在自己的产品上打造出个性鲜明的特点,做出属于自己的差异化(文化内涵)。当然,也可以选择和一些小众品牌一样,坚持活下去。活着只是为了在技术变革的下一次洗牌时,确保自己还留在“牌桌上”。

活下去的方式也分很多种,是滋润的活下去,还是一路苦熬……

希望在不久的将来,能够看到360推出集成了自家黑科技的“高端机”,而不都是追求性价比的千元机型。性价比虽好,但消费者看多了也会腻。

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《小米生态链战地笔记》、《微信思维》、《微信力量》三本畅销书的作者。

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