Nokia8承经销商出货下降近三分一,苹果不再高冷

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iPhone走下神坛已是不争的事实。
iPhone8已经上市一个月了,但是,它没有像往常那样吸引习惯第一时间下单的果粉。市场研究公司CIRP数据透露,在过去一个季度,iPhone8和8Plus的销量仅占苹果所有iPhone销量的16%,iPhone6和6Plus发售时,这个数字是20%。
与之相比,iPhoneX明显受欢迎得多。10月28日,有消息称,在预购开始后的5小时后,国行版iPhoneX销量就达到了550万台。不过,苹果公司官方相关人士在接受21世纪经济报道记者采访时,对于这一数据并未予以确认。
可以肯定的是,天量销售的狂欢属于苹果直营和电商平台,传统零售渠道逐渐成为边缘人。从9月15日下午3∶01开始,iPhone8、iPhone8Plus在苹果官网、天猫苹果官方旗舰店同步开启预售,比其它经销商渠道提前了一周。
手机中国联盟秘书长王艳辉在接受21世纪经济报道记者采访时认为,苹果始终是要走到纯零售的路上,任何渠道对它来说,只是纯粹的物流平台,意义不是非常大。但是,这种策略是双刃剑,纯零售并不一定能适用于中国消费市场。
出货下跌近六成
iPhone8从上市以来,坏消息就没有停过。9月22日上市首日,苹果零售店并没有出现往年大排长龙的景象,部分渠道商甚至给出了低于官网的价格。
记者在上海徐家汇太平洋数码广场、国美、苏宁等手机专营店实地采访发现,iPhone8的销量大不如从前。“iPhone8和iphone7除了玻璃屏幕以外,外观上并无二致。况且装了手机壳后也看不出来,所以有些人觉得没有多大的换新机的必要。”国美电器内一名负责人告诉21世纪经济报记者,一个多月来,实际购买iPhone8的人也不多。
更值得注意的是,无论是iPhone8还是iphoneX,都不会再出现加价销售的状态。大多数用户都能在发售当日订到货。这一策略直接导致原来对苹果赖以为生的黄牛生意落空。
太平洋数码广场内一名卖家向记者透露,9月22日当天10点之前,其加价500元卖,当天下午两三点补充了货源之后,价格开始回落,第二三天陆陆续续到新货,价格又下降。店铺日销售量第一天在二三百台,后面又逐渐下降。
由于销量一直都不理想,苹果公司也在积极寻找解决办法。在iPhone8发布之前,公司就停售256GB版iPhone7,以此刺激iPhone8的销量,但这么做依然难以奏效。
美国运营商Verizon在内部会议上暗示,iPhone8的销量不佳。加拿大移动运营商Rogers公司CEO也公开表示,9月上市的iPhone8/8Plus的市场需求很疲软。
一名不愿透露姓名的苹果授权经销商在接受21世纪经济报道记者采访时坦言,与苹果此前的产品相比,iPhone8的销售下降了几乎六成。“既没有新的功能,价格又高。关键是卖一台iphone的利润也就在两三百块钱,还不如华为的利润高,而且华为在中端市场的需求量大,手机型号也多。”
目前,经营了六年多的苹果产品后,他渐渐开始代理华为和其他品牌。
与运营商“蜜月”结束
无论是传统零售渠道,还是运营商渠道,都已经不再是苹果倚重的部分。
记者在上海肇嘉浜路的中国移动手机运营店内看到,相对于其他手机品牌,苹果柜台要冷清得多。移动官网推出买iPhone8赠送300元话费的活动,联通和电信官网则没有购机优惠活动,相比较前几年的购机补贴大打折扣。
一名中国移动内部人士在接受21世纪经济报道记者采访时表示,国资委对运营商的销售费用有明确的压降要求。另外,运营商要维持业绩增长,也必须降低成本。“主要是当年联通花大力气补贴苹果用户,也没有赢得市场。”
2014年,国资委要求三大运营商压降400亿元营销费用。运营商的主要压降方式为大幅降低终端补贴、渠道佣金等方式。以中国联通为例,2013年其终端补贴为78亿元,2014年则降至46.4亿元,降幅41%;2015年则降至28.5亿元,降幅39%。中国移动在2014、2015年的终端补贴分别下降28.5%、40.9%,此外社会渠道佣金分别下滑7.8%,14.3%,连续两年压降销售费用合计300亿元。
这一变革,直接导致了当时严重依赖运营商渠道的“中华酷联”解体。
目前,运营商的补贴政策仍在不断变化。2017年上半年,中国联通终端补贴仅7.96亿元,同比去年同期的17.56亿元降低54.7%。不过,中移动则提高了终端补贴,从去年上半年的40.88亿增至51.22亿,增幅25.3%。
相比于3G时代,运营商靠高额补贴苹果的做法已经越来越弱,补贴形式也从原先粗放的“手机价格直降”转变为如今的话费补贴、流量补贴等。
资深电信行业观察人士马继华分析认为,运营商在终端产业链中的话语权,尤其是对一线厂商的话语权,已经越来越弱。“在iPhone业务链条中,苹果一直希望扩大自己的控制权,进一步减少其他渠道对于用户的影响力。如果电信运营商再不调整策略,将彻底失去在产业链中的地位。”
倚重自营渠道
目前,苹果在中国的销售渠道主要分为品牌自营和经销商代理两种,苹果自营包括苹果官网、Apple天猫官方旗舰店和苹果线下门店。在经销商代理越来越被边缘化以后,苹果自营的渠道越来越强势。
相对于经销商门店和运营商营业厅内的门可罗雀,苹果自营的门店一直是商业中心的“人气王”。记者在位于上海的南京东路苹果直营店内看到,两层的销售区域挤满了前来体验购买的用户。虽然苹果店员并不愿意透露销量,但记者观察到,15分钟的时间苹店内机器上开出了32张发票,店员表示,这还不是最忙的时候。
苹果直营店的崛起,直接瓜分了线下的蛋糕。“直营店都是原价销售,比我们的利润高多了,但是苹果消费者对价格敏感度不是很高,他们更喜欢去直营店购买。毕竟,比我们那些代理商的服务和店面相比,苹果直营店无论是位置环境,还是服务体验,都好太多了。”前述经销商对眼前的困境十分清楚。
另外,苹果对于运营商的营业厅门店还提出了十分严格的条件。有二线城市的运营商人士向21世纪经济报道记者透露,多年来,苹果与运营商的合作不但要求包销手机,还要在补贴和广告支持上提要求。“有时候对营业门店的面积大小,服务人员数量都要提要求,他们希望每家门店的营业面积都不低于两百平方米。”
或许是意识到对运营商和代理渠道的控制力减弱,苹果将重点转向了自营。目前,苹果在中国已经开出了41家直营店,上海苹果直营店数量达到7家,其次分别是北京、辽宁和江苏。未来,向二三线城市下沉将是苹果的策略重点,在那些覆盖不到的区域,苹果依靠天猫旗舰店进行大量的直营销售。
自建渠道被越来越多的手机品牌效仿,例如小米、华为、OPPO都纷纷在城市的核心地段开出了多家品牌体验中心。王艳辉认为,传统代理被边缘化是趋势,不只是苹果,其他行业也一样。无论是运营商渠道,还是传统零售渠道,对于品牌来说都存在着风险。“自营一直是苹果公司拓展的重点,苹果现在的直营店只有40多家,还远远不够。短期内它还是需要依靠代理,电商也是不错的选择。毕竟,自建渠道还需要时间。”
不过,除了渠道之外,产品的创新才是企业长盛不衰的核心武器。在这一层面上,苹果还将面临更加严苛的挑战和考验。

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持续一年的渠道战让三四线手机市场成为了国产手机厂商的“香饽饽”,就连向来“高冷”的iPhone,也开始着手渠道下沉。

iPhone渠道下沉

“一二线城市已经不准入了,我们只在三四线市场授权开苹果专卖店”,手机分销商天音通信零售门店经理卜岸在中国移动合作伙伴大会上向前去咨询的南都记者解释道。

据介绍,苹果公司在三年前便与手机分销巨头之一的天音通信合作,在三四线城市授权开专卖店,“每个县只允许开一家苹果专卖店,目前开到100多家了。”

“每个星期卖20台iPad和30台左右iPhone,可以从苹果公司拿到一个月最高5万元的返利”,卜岸极力劝说前去咨询的客户,“本店达不到销量也可以把货分销给其他店。”

除了与第三方合作的门店下沉计划之外,苹果AppleStore也在从一线核心商圈向二三线城市下沉。2015年,其连开12家分店,陆续进驻杭州、郑州、天津、沈阳、南京、大连、南宁等7个城市。今年1月起,苹果继续在二三线城市深耕。截至12月初,苹果在上海核心商圈以外的七宝开出了大中华区第45家分店,这意味着,AppleStore的数量已远超出库克在年初规划的40家规模。

“iPhone的渠道铺得比较广泛,另外三四线用户的购买力和兴趣也越来越大,所以在三四线下沉得还不错,这会对目前占据优势的oppo、vivo、金立在三四线的市场产生影响”,Counterpoint研究总监闫占孟称。

三四线城市增长17%

事实上,国产手机厂商的渠道下沉战去年便已拉开,包括华为的“千县计划”、OPPO、vivo、金立在低线渠道持续扩张等。低线市场在各个手机厂商中的战略地位日趋重要,也成为中国手机市场的增长驱动。

“今年一二线城市的手机销量出现零增长,增长动力主要来自三四线及其以下的地区”,赛诺市场研究手机事业部总监李睿告诉南都记者,其中三四线城市的增长为17%,四线以下销量增长高达35%.

GfK公布的最新数据显示,今年上半年智能手机三四线及其以下市场份额仍超出65%,四线城市及以下市场份额持续放大。而渠道越往下沉,月度同比增长率越高。“低线城市整体市场的大幅增长,是因为今年正赶上了三线以下城市的换机潮”,Counterpoint研究总监闫占孟称。

“目前三四线城市中1000~1500元之间的手机占比最高,为20%,保持同比100%的增长”,李睿称,同样是由于千元以下市场向1000~1500元价格段换机所致。

运营商助力换机潮

联系我们,除了手机厂商之外,运营商也瞄准了这一市场。中国移动近日在2016全球合作伙伴大会上宣布,至11月底已建成146万个4G基站,实现全国乡镇以上连续覆盖和行政村热点覆盖。但在5.1亿4G用户之外,中国移动网内仍有近4亿的2、3G客户需要升级换代。

“2017年将推动全民4G”,中国移动副总裁沙家跃称,针对不同类型的终端合作,客户回报率从30%逐级上浮到50%;其中“战略型”和“深度合作型”的两类机型比普通合作型手机酬金上浮50%.

日前刚获得360集团战略投资的百立丰旗下lephone手机正是中国移动的“战略型”兼“深度合作型”终端合作伙伴之一。“三四线千元以下市场仍有很大的生存空间”,依靠运营商渠道优势已经牢牢占据三四线城市千元以下市场第一地位的百立丰副总裁李迎冰告诉南都记者,他们将联合芒果TV继续深耕三四线市场。“按照移动的要求,会增加战略机型的合作,包括推出NFC功能的手机和RCS/CA手机。移动会加大对NFC/RCS/CA手机的补贴和主推力度”,李迎冰称,“这部分机型,销量目标在100万台左右。”

“预计明年增长4%左右,一是一二三线用户向中高端产品换机,二是来自运营商对千元左右入门级产品的推动。”闫占孟称。

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