三星高端机,智能手机市场竞争愈演愈烈

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据英国《经济学人》报道,9月12日,在旧金山库比蒂诺的新总部大楼内,向来不惧高调的苹果公司首席执行官蒂姆•库克向众人展示了最新发布的iPhone。他还做出了大胆预测:这款全新高端手机iPhoneX——将“为未来十年的科技发展奠定道路“。iPhoneX拥有一些全新功能,如无边框OLED屏(屏幕更薄,无需背景光),无线充电,面部识别技术和双摄像头。iPhoneX定于今年11月发行,距首款iPhone面世正好十周年。
同日,苹果公司的竞争对手三星在首尔举行了一场低调的发布会。三星电子移动部门总裁高东镇(KohDong-jin)宣称,在明年,三星将会重新定义智能手机,同时展示了一款可折叠屏幕的手机图片。这款手机能像一册小书本一样合上。9月15日,三星最新一代高端智能手机GalaxyNote8将上市发售。这款手机拥有许多iPhoneX的功能。
这两大公司都试图说服消费者花费近1000美元购买他们的新手机。三星最新的智能手机售价960美元;苹果的高端iPhoneX售价999美元,比2016年iPhone平均售价高出45%。较iPhoneX更为低端的iPhone8于9月上市发售,699美元起。
苹果和三星电子为了赢得消费者,展开了持续数年的激烈竞争。它们在高端智能手机市场实现了双头垄断,二者控制了近三分之二的全球市场(苹果占全球智能手机收入的44%,三星占22%;见图表)。随着苹果起诉三星侵犯其智能手机专利,两家公司便在知识产权问题上在世界各地的法庭上针锋相对。
去年,就在三星挣扎于GalaxyNote7的困境中时,苹果在高端手机领域抢占份额;GalaxyNote7有电池过热的问题,使得三星不得不在全球召回。三星的新款手机有望赢回消费者。高德纳公司的沃纳•戈茨(WernerGoertz)表示,三星过去常常抄袭苹果的创新,不过,现在它经常引领一些新功能。例如,三星最先发布了OLED屏。
苹果和三星之间的竞争只会更加激烈(即使三星是苹果最重要的零部件供应商之一,预计会为苹果的新款手机提供OLED屏和芯片)。在发达国家,智能手机市场愈发成熟:企业的一大部分收入都将来自于争夺对方企业的消费者。在新兴市场,尤其在中国,它们将竞相鼓动消费者购买更高价的手机。苹果在全球的留存率达到82%,三星则为67%。这一数值远高于其他企业,尤其是像小米和OPPO这样的中国厂商——最近几年,它们的平价的手机在中国市场获得了一席之地。
三星和苹果将在三条战线上竞争。其一是设计出一个更为出色的全面软件生态系统,圈住消费者。“我不知道这是是一场智能手机战,还是一场生态系统战,”技术咨询公司创意策略(CreativeStrategies)的蒂姆•巴加林(TimBajarin)说道。三星手机运行的是安卓操作系统,但无法完全掌控该系统的设计;苹果对其iOS系统却完全掌控。
其二是在虚拟助手方面的竞争。苹果在2011年发布Siri,成为第一家提供语音控制助手的移动手机制造商。三星的虚拟助手名为Bixby。两个助手在性能方面一直未给人们留下深刻印象。不过,三星正投入巨资改变这一现状,与此同时,苹果则被指责对Siri的投资不足。
软件战争的第三战场将是增强现实技术,即将数字信息在现实世界中展现出来。苹果和三星手机都安装了双摄像头,这使得增强现实功能和手机软件的结合更加容易。
这场战争难分胜负。三星在风险对冲方面做得很好;如果其移动手机销量走低,那么它拥有的强大芯片和智能手机零件业务便会将公司同其他业务隔离开来。苹果公司缺少这种多样性,不过其移动设备项目巨大;同时,由于苹果的所有设备都运行iOS系统,用户不太可能转而购买其他公司的产品。库克对于苹果手机将引领技术发展方向的观点也许是对的,不过,它在一路上都将感受到三星的紧密跟随。

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苹果和三星最近的财报显示出了这样的一种现象,大多数的消费者对于价位在7000元以上的手机兴致越来越少了。

这种现象,与换机周期、消费心理和5G更迭等客观原因有多大关联?

全球高端手机需求停滞

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虽然苹果不再公布销量,但是根据FactSet的数据显示:苹果2019年第三季度iPhone营收为259.9亿美元,不仅低于华尔街预估的263.1亿美元,而且与去年同期相比还下滑了下降了12%。

三星近期也公布了其第二季度财报,并特别表示市场对于售价较低,消费者乐于接受的手机产品有比较大的需求,但是Galaxy
S10销售情况差强人意。

三星方面表示:“包括Galaxy A50和A70在内的新款Galaxy
A系列手机销量强劲,智能手机出货量增加明显。然而,由于Galaxy
S10的销售势头疲软以及用户对高端产品的需求停滞,旗舰机型的销量仍然处于下滑状态。”

“95%的手机产品都是面向中高端市场需求的,” Unreal
Mobile的首席执行官史蒂芬•斯托克斯(Stephen
Stokels)表示,“事实上,市场上有很多价格低于100美元的优质手机产品。而实际上100美元和1000美元之间的手机,其技术差异并没有人们想象的那么大。”

消费者对于高端机需求的减少来自多方面原因。首先,用户换电话的频率延长了。伯恩斯坦的分析师托尼·萨科纳吉(toni
sacconaghi)此前曾表示:iPhone用户目前平均每四年更换一次手机。

苹果首席执行官蒂姆•库克今年初也指出,“消费者对老款iPhone的持有时间比过去长了一些。”库克还表示,特别是在中国等地消费观念等因素也开始发挥作用。除此之外,手机产品的设计虽然仍在不断更新,但是就目前而言,仍然无法使大多数消费者产生足够的兴趣,当然也就无法促使普通消费者产生购买新机的想法。

对于某些数码产品爱好者来说,他们可能每年都会更换最新的设备,但大多数消费者可能只关心他们手机相机的耐用性以及手机电池的寿命。

手机生产企业其实也对这一现象心知肚明。苹果去年9月推出了iPhone
XR,这款手机在相机和电池寿命方面都进行了设计高进,但是这款起价为749美元的手机还是使很多消费者望而却步。

与其相比更加昂贵的iPhone XS和XS
Max也拥有更优质的屏幕、更出色的摄像头,但是对于广大消费者来说,他们已不愿再为此买单。

三星的A系列手机吸引了不想花费资金在高端机型上的消费者,谷歌最近也推出了Pixel
3a和Pixel 3a XL,售价仅仅是Pixel 3 和Pixel 3 XL
的一半。虽然苹果和三星可以生产出极为精良的手机产品,但是对于消费者来说,似乎没有必要在近一两年内就更换新机。

联系我们,手机巨头如何提升业务活力?

由于2019年下半年全球智能手机市场的竞争日趋激烈,三星正在计划加强其产品线的阵容,增加新的面向大众市场的机型。同时,三星电子旗下的Network
Business正筹划优先为其全球5G业务扩展奠定基础;消费类电子产品部门预计电视销售将出现季节性增长,并将专注于高端电视产品。

三星面临的挑战不仅来自手机业务领域的不确定性,还来自全球宏观经济环境的变化。因此,三星电子正在继续投资以提升其业务能力,目前这些投资包括5G、半导体、人工智能和汽车零部件等业务板块。

三星略显颓势的财报说明,不仅其自身移动产品遭遇市场下滑,苹果这一重要合作伙伴的颓势,也影响到了三星手机屏幕、芯片及半导体存储产品的业绩。

对于2019年下半年,三星则表示预计移动业务会因市场出货量增加、产量提升而进一步复苏。有行业分析人士也指出,随着未来半年智能手机行业越来越多地采用新一代显示屏来容纳5G相关组件,OLED屏幕的需求量将稳步增长。

不过,随着全球中低端手机市场竞争的加剧以及旧款机型的库存调整,成本的增加很可能会继续导致三星移动业务利润的下降。但是另一方面,由于韩国的商用5G服务和海外LTE网络的市场情况好转,相关业务的收益或将逐渐提升。

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反观苹果公司,今年重点发展的服务业务收入正在成为一大亮点。在手机业务下滑的同时,数据显示苹果服务业务的收入从2018年的95亿美元,已经跃升至目前的114.6亿美元。就其他产品线的收入来看,iPad和Mac的收入分别为5.02亿美元和58.2亿美元,同比也有所下滑;与此同时,苹果的可穿戴设备、家居及配件产品部门第三季度的总收入为55.3亿美元,同比增幅明显。

苹果公司CEO蒂姆·库克在发言中表示:“这是我们有史以来六月份业绩最好的一个季度。受益于服务业务创新高的收入推动,可穿戴设备的业绩增长加速,iPad和Mac的表现以及iPhone的销量正开始出现转机。”

如此看来,目前智能机高端产品处于饱和的状态下,价格昂贵的旗舰产品已经不是公众的首选。如何打破这一桎梏?各大手机品牌显然都有了自己的安排。从苹果和三星的财报上可以看出,虽然高端手机产品的销量不佳,但是它们在其他领域仍然占据着巨大优势。另外在不久的将来,由于5G商用的进一步普及以及折叠屏手机的出现,新一轮换机潮或许正在向我们袭来。

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