最终将昙花一现,潮流家电网

阳光招采 1

到底是家电市场变得越来越差劲了,还是消费者的胃口变得越来越“刁”了?
对于这个问题的答案,我个人更倾向于后者。更准确地说,当前很多家电厂商在产品研发、市场营销、售后服务等与用户利益产生关系的环节上,其自主变化的速度,没有赶上用户需求和胃口的变化速度。以及,很多家电厂商在互联网时代,还没有建立起可以快速满足用户需求的能力和体系。
最近几年来,在小米等一大批互联网企业,纷纷跨界进军家电企业,特别是彩电、冰箱、空调等领域背后。最根本的原因,正是这些互联网企业作为局外人,清楚地看到了存在于传统家电企业在互联网时代,在满足用户需求、捕获用户需求,并针对用户需求进行差异化创新等方面的能力短板。所以,才让这些互联网企业到隐藏在家电行业的机会,不惜冒着风险跨界进入。
不过所有家电厂商们对于用户并不陌生。早在20年前,很多家电厂商就打出“用户就是上帝”口号。并且在最近10多年以来,以用户为中心则成为几乎所有家电厂商的舆论“口头禅”和宣传“指挥棒”。只不过,长期以来,家电厂商与用户的关系并不算融洽:大量厂商习惯“一锤子买卖”,产品卖掉交易就结束,之后就担心用户再过来找麻烦,那肯定是产品质量不好、或者售后服务不及时。
将用户天天挂在嘴边的家电厂商,实际上却一直害怕与用户持续打交道:一方面,希望他们可以经常上门来买家电,甚至不断向用户传递和灌输:网购家电虽然便宜但是“一分价钱一货”,还是要来实体店;另一方面,他们却害怕用户上门找麻烦,毕竟卖出去的家电,如果质量不好服务又差,商家往往是第一责任人。不仅费时、费力还费钱啊。
虽然近年来,受到互联网企业跨界冲击,以及市场持续低迷的影响,很多家电厂商开始加大与用户的交流与沟通频率、改进与用户交流的方式。比如说,促销活动越来越多、线下推广也不少、用户朋友圈发广告点赞送赠品等。但是,除了推广、促销活动内容,一股脑地将促销内容和信息,赤裸裸地通过短信群发、微信骚扰,或者朋友圈广告,狂轰乱炸。丝毫不关心用户是不是真的需要,以及用户到底需要什么样的家电产品。
长期以来,家电厂商在与用户打交道的过程中,普遍存在两大历史性难题待解:一是不知道用户究竟在哪里?二是不清楚用户到底要什么?虽然很多家电厂商手中拥有大量用户的产品安装卡,可以说掌握着数以千万、甚至亿计的用户家庭信息和资料,但这些信息并没有激活,更没有成为家电厂商把握用户需求的价值大数据。就是一堆历史资料。
手握用户信息,却无法变成掌握用户需求规律的情报,这其中正是家电厂商普遍存在对用户需求把握的体系缺失、认知偏差,以及能力不足。但是更重要的就是,越来越年轻的用户需求和喜爱变化,在互联网浪潮冲击之下的嬗变与多变,已经超出过去30多年来很多家电企业拥有的应对能力。可以说,家电市场最难的,就是把握多变的用户需求,这将是接下来1-2年所有家电厂商必须要直面破解的难题。
当前从大规模制造向大规模定制的转型,这只是开启中国家电产业拥抱用户的序幕。真正的重头戏还在后面,要完成以用户需求主导企业的技术创新和产品研发,还需要企业最高层的重视、战略上的资金持续投入,以及体系上的扁平化建设,跳出传统的产品研发、制造、营销和服务体系,重新建立一个用户为圆心的大经营服务体系。
用户不只是家电企业的上帝,更是家电企业转型升级的核心力量。对于所有家电企业来说,绝对不要害怕与用户打交道,更不要将与用户交互变成一项投机性的商业行为。真的应该在与用户建立情感、信任关系上,要学会细水长流,持续投入!

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这两年来,受到消费群体的年轻化,以及互联网企业的跨界抢蛋糕,还有传统家电企业的年轻化转型,在中国家电市场上迅速涌现出一批“低价品牌”。他们吸引用户最大的筹码就是“价格真的很便宜”,甚至比很多传统家电品牌出厂价,还要便宜。

在这些“低价品牌”中,家电圈注意到,基本可以分为两类:一类是打着互联网公司旗号和基因的初创企业,以小米系为主,包括云米、红米等,还有一些其它类型的投机企业,生产大量的“非标机”谋利,有的已经形成一定的气候。

阳光招采,二类则是传统家电企业推出的互联网子品牌,相对于传统家电品牌的中高端定位,这些新品牌走的就是互联网低价路线。但是,与那些互联网企业相比,家电企业的互联网品牌除了价低,更注重品质与服务。试图在互联网的纯低价之外,探索一条“优质优价”新路。

无论是哪一类阵营主导的低价品牌,对于一线家电市场竞争来说,目的是一致的,就是抓住这一轮消费分级的趋势,特别是年轻用户成为主流群体后,不再是一味地追求大品牌、大品质、新技术,更追求“实用、简洁、价低”品牌。这样,就给了众多低价品牌有了市场发展和拓展的空间。

最关键的是,一线市场上的消费者有刚性需求,他们不再简单的唯品牌论,而是关注产品、品质,以及功能、设计等等。这也是最近两年来,家电消费市场最大的变化,就是一些人口中的“消费降级”了,其实是消费分级。

相对于第二类家电巨头们推出的互联网子品牌,可以采取更低的价格,主要是得益于企业原有的平台优势,包括研发、制造和营销全面共享。同时,这些互联网子品牌并不过度依靠传统的批发零售渠道,开始直接与京东、天猫等电商平台合作,减少各个环节的成本,实现效率驱动下的价格最优化。

与此同时,大量互联网企业进军家电业的“低价牌”,也不是像过去乐视、暴风们直接的“烧投资者的钱”来实现,更多还是多路出击:一是得益于中国家电成熟后的大分工体系,一些家电企业大规模采购、大规模制造能力对外输出后,帮助互联网企业压缩成本;二是基于年轻用户的需求和喜爱变化,对产品功能设计进行最优化配置,减少多余功能以及材料成本,在质量和价格中间找到一个平衡点;三是通过抛弃传统家电层层分销渠道,比如小米直接通过自家商城,或京东、拼多多平台进行工厂到用户的直卖。

家电低价品牌的集中性出现,在最近几年中国家电零售市场持续低迷、多变背景下,抢夺了不少原本属于传统家电企业的蛋糕。先抛开这些互联网企业在家电业到底抢到多少蛋糕,就看海尔的统帅、美的布谷和华凌,以及创维酷开、海信VIDAA等品牌的相继发力,就能意识到,这些主打低价的互联网企业对家电业的冲击是存在的,但传统企业应对也是及时而且有力的。

因为相对于产品营销、用户营销、渠道营销,低价营销是家电厂商多年来最常用,也是既爱又恨的一种商业竞争手段。但过去30多年以来,几乎没有一家家电企业和商家,会将低价竞争作为核心手段,甚至作为战略手段。原因就是,低价竞争从商业的本质上看,就是“杀敌一千自伤八百”,更重要的是低价竞争容易迷失家电厂商经营者的价值观和商业心智。

其实对于所有企业来说,都清楚地知道,在现有环境下,衡量一款产品价值的最有效标尺就是售价。而售价除了包括产品有形的原材料、生产制造、物流配送、售后服务、营销推广等一系列成本之外,还有大量看不到的成本。比如说企业合理的利润,用于维持公司健康可持续发展,还要保证企业对于未来的技术研发和产品创新投入。毕竟,大量的中国家电厂商都意识到:不能总停留在跟随、模仿的通道中,要走自己的路。那么,就得有自己的底气和实力。

所以对于家电市场上的大量低价品牌来说,显然不可能走的太远。一方面,如果持续以低价为噱头,所有企业都会走到“弹尽粮绝”的死胡同中;因为一旦企业没有足够利润,用于研发和创新保证企业的生命力,最受伤害的还是用户;另一方面,对于市场和用户来说,一直在处在动态的变化中,很多消费者都会成长和成熟,胃口和喜好也会持续生变。如果企业一直采取低价竞争,最终会被用户抛弃。

从这个角度来看,家电业低价品牌在中国市场上的出现,只是时代更迭和消费分级过程中的阶段性现象和产物,并不会长期存在。但基于技术创新和需求创新的个性化、差异化、细分化家电品牌,将会长期存在。

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