潮流家电网,压货仍然是家电厂商锁定市场胜局的上策

一个属于中国家电厂商独创独享的“压货营销”模式,在经历近20年的野蛮扩张、四处乱撞之后,正在走向末路。
当压货营销全面走向消失,对于家电厂商来说,接下来又应该如何在市场上掀起新的营销打法?这是未来1年多,很多厂商火烧眉毛的大事。
源起
对于上了岁数的家电人来说,压货营销并不陌生,是牵引整个家电市场营销的灵魂。
压货模式诞生,主要是基于时代的背景。一是当时的家电零售渠道商资源相当的紧张和有限,一些家电厂家为了抢市场、抢地盘,锁定渠道,就通过提前压货的模式抢夺资源;
二是家电从一开始就是完全市场化竞争,国企和民企平分秋色,一些家电厂商为了解决发展壮大过程中的资金问题,通过提前压货回款的方式,解决扩产能和产业升级的资金。
可以说,压货营销模式在一段时间内,成为很多家电企业市场营销的核心支撑。解决不少厂商发展过程中的资金紧张问题,同时成长起来的一批大商家还成为一些家电厂家发展中的“护城河”。
至今,压货营销还是众多家电厂商参与商业竞争的最大筹码。甚至还将压货作为挤压对手、抢夺市场的唯一手段。
转折
作为时代产物的压货营销,在家电业全面步入互联网时代后,正在产生越来越多的后遗症。
就在2015年,因为市场下跌、天气恶劣、需求疲软等外部商业竞争环境的突然恶化,还是按照传统“压货营销”模式操作的空调市场遭遇“天量库存”压顶。首当其冲,就是空调一哥格力,面临着渠道库存的“堰塞湖”。
同样的问题还在彩电、冰箱、洗衣机等领域发生,就是厂家的压货模式在商家遭遇需求突变、天气突变之后,库存就成为包袱,大量家电产品就会面临持续的贬值甚至陷入跌价的通道之中。可以说,最近5年多来,压货模式每年都让不少家电厂商提心吊胆。原因就是害怕大量的货压在库里,卖不出去。因为家电企业的产品,与用户的需求根本不对路子。
从压货营销成为家电厂商的“护城河”,到如今压货营销让很多家电厂商在市场上“背负庞大包袱”。因为时代变了、中国家电的天更变了。如今,在消费需求个性化、多样化,渠道结构扁平化、垂直化,以及家电产业去中心化、去中介化的背景下,压货营销还能存在的“土壤”已经没有。
虽然过去一年来家电原材料一直处在持续上涨通道中,让一些家电厂商压货营销还能“苟延残喘”,但是这毕竟只是阶段偶发性,并不具备来自下游强劲需求的支撑。说白了,这种投机性的因素,并不能证明压货营销的价值。
出路
上至中央政府、下至工厂商家,如今在家电等消费品领域都在推动一件事情落地:供给侧改革,为用户提供他们需要的产品和服务,推动整个经济增长方式从量增到质涨的飞跃。
日前在首届人单合一国际论坛上,海尔集团董事局主席、首席执行官张瑞敏在回答媒体关于今年以来的业绩增长问题时公开表示:海尔在家电业务上的增长,不只是并购GEA,更重要的则是海尔在海外坚持自有品牌、在国内不压货策略,开始释放增长后劲。背后正是海尔打造的“人单合一”模式,让企业成为平台、让员工成为纽带,让用户从消费者变成创造者。
同样,最近两年来,美的集团在旗下的所有产品事业部,全力并加速推动“T+3”运营模式,其核心就是全部按照市场需求的订单生产。事实上,这就是要求企业生产线上的每一台家电,都有用户。将产品和需求全面打通,让用户愿意为好产品买单。
其实,越来越多的家电厂商已经意识到,压货营销模式已经走到路的尽头:不管是应对快速变化的用户需求,还是面对跌宕起伏的原材料价格,甚至是阴晴不定的天气,只有准确把握用户需求才能摆脱“压货吃政策”的传统通道。
接下来对于所有家电厂商来说,接下来摆脱压货营销模式的关键,就是构建一个面向用户为中心的全产业链系统工程:即厂家专注用户需求的研究、打造,从而开发一系列的精品和新品;商家基于当地区域市场的个性化、差异化需求,与厂家形成联动效应,做出本土化的产品;最终走出一条“产品驱动”新体系。

压货是过去,当前,以及未来一段时间,所有中国家电厂商都不能回避的问题。可以说,过去10多年来,很多地区性的龙头家电商家,大部分都是皇家赌场娱乐官方网站,压货压出来的。

至今,一批格力、美的地方龙头商家们,还在感谢并回忆当年”那些让他们整晚睡不着觉的家电库存,却让他们莫名其妙地成为这个地区的家电零售商老大”。

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对于压货,最近几年来,在家电市场增速放缓、需求疲软且多变的背景下,各方面的批评声音非常多,也很集中。大多体现在两个方面:一方面,压货已经不符合当前互联网时代的家电渠道分销体系,以后应该是即供即需求,未来必然会被时代的浪潮所淘汰;
另一方面,家电厂商阶段性受制于库存压力,从而在矛盾和压力日积月累之下引爆,从而造成了一个阶段性的区域零售商业生态被破坏。此外,大量的库存老旧家电也不能满足用户需求。
其实在家电企业内部,对于压货也有不同的意见。大量分公司、营销中心负责人,一方面希望家电经销商的库存少一点、再少一点,免得日后库存多了产生一系列”乱七八糟”的事情;
另一方面却又希望商家月月打款提货,甚至连分公司的年度畅销和不畅销的产品都压到商家仓库中,多一点,再多一点,从而提升在总部的地位和话语权。
同样对于区域家电商家来说,对于工厂压货也是”各怀鬼胎”各有心思。市场行情好、老天爷给力的时候,很多家电经销商就希望工厂多供货,甚至多出台一些丰厚的”压货政策”,从而可以取得在”销售赚差价”之外的”政策添利润”。
一旦市场行情衰退,库存激增之后整个商家可以说是”天天怨天骂娘”,不只是对厂家一肚子意见,甚至自己也整天睡不好觉。反正一句话:坚决不多吃货。
其实对于家电压货一事,无论是过去到现在,一直以压货为经营特色的空调行业,还是勤进快销的彩电,以及冰洗,小家电行业,都或多或少是存在相应的”压货政策”和”压货操作”的。
特别是各个行业的数一数二企业,往往是压货的主角。他们往往不只是抢占商家的仓库,还要锁定商家的现金流,真正让各个区域的商家完全跟着厂家的市场运营和市场操作在走。
压货背后的道理并不复杂。对于各个区域的家电商来说,自己的钱在哪里、货在哪里,市场操作的重心就在哪里,资源的配置和调控就集中向哪个地方投放!
这就是为什么很多的企业在花钱给员工培训、教育的时候,员工容易睡觉,老板都会打起精神在学习,因为钱是他掏的!同样,很多所谓免费培训、免费体验,在培训和体验的过程中都会想着法让与会者出血花钱,因为很多时候”免费的才是最贵的”,这就是明免费暗收费。
即将引爆的2017年,即便是一些家电巨头一直在探索家电的个性化定制,以及渠道的垂直扁平化和物流配送体系的全国一盘棋,但是对于应该压的货,应该锁定的资金和仓库,家电厂家还应该理所应当的推动下去。
当然与过去的盲目压货不同,接下来所有家电厂商应该协同合作,真正让压货的品类可以更精准,数量可以更动态。只有这样,家电厂商才能提前锁定市场竞争的胜局。
即便从今年开始一些行业和企业,已经开始抛弃传统的盲目单边压货模式,而是建立”压货与出货”协同的大零售、大推广体系。目的不是不压货,只是让货源可以更快的从工厂,商家流入消费者的家中。
对于所有家电企业来说,不要天真的认为,不压货商家的抱怨就少了、积极性就高了。要知道,你不压货自然有别人压;更重要的是,压货才能让商家有更多钱赚。
总而言之一句话:对于家电企业来说,面对吃货多的商家,自然投入的资源费用就会更多;而对于备货多的商家,自然在当地市场操作的压力和斗志就更为强劲。可以说,只要在家电厂商双方可以承受的范围和尺度内,压货仍然是家电厂商锁定市场胜局的上策!

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