在夜不成眠挣扎中迎来下全场,心焦的网络电视机

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乐视的轰然崩塌令人唏嘘,而在领头羊倒下之后,整个行业也将进入全新的一轮竞争当中,如何能够在新的局面中抢占先机或许才是各大互联网电视厂商真正需要考虑的。
互联网时代的飞速发展,在更新了用户知识获取渠道的同时其实也顺带对大家的“客厅生活”进行了一次改造,而为这次改造立下“汗马功劳”的就要数各大线上品牌争相推出的“互联网电视”了。“发迹”于2012年的互联网电视,从一开始就以“让传统电视从客厅彻底消失”作为自己的一大任务,并且在随后几年的发展当中,始终都压过传统电视一头。但这种情况却在2017年发生了逆转,至少在这几个月内,我们发现互联网电视品牌的“叫嚣”声中,有了那么一丝丝颤抖……
行业迎来寒冰期,互联网电视遭重最大
“你现在每天还看电视吗?”、“会花上多少时间?”、“而你用电脑的时间又是多少?”或许不少人已经被这一套“疑问”三连怼的说不出话,但这其实也从侧面反映出了一个真实存在的问题:国内电视市场或许有些“力不从心”了。
实际上从2016年开始,国内电视市场就已经显现出了疲态,而当这种“症状”进入2017年后,已经愈演愈烈了。一组数据足以说明问题:根据中怡康全渠道数据显示,2017年第一季度全国彩电零售量规模下降至1153万台,同比下降12.5%,为5年内最低。而进入了第二季度之后,我们发现这种情况非但没有好转,反而更加惨烈。
就以促销节点五一为例,期间彩电零售量规模为450万台,同比下降17.4%。更为严重的情况是,整个2017年上半年线上市场同比下降4.7%,线下市场同比下降19.3%。国内家电视海沧所面临的情况已经十分严峻。
而在电视市场整体进入寒冰期的情况之下,传统家电厂商则纷纷调转枪口,开始向“高大上”、“不差钱”的方向前进,在包括量子点、OLED、高色域、超高清等方面进行布局,走优质、高端路线。但与之相比,互联网电视就没那么幸运了,目前根据数据显示,今年上半年互联网电视品牌的市场份额同比下滑4%,并且该数据有进一步增长的趋势。
当然,在互联网电视普遍走下坡路的时候,我们却发现有一家厂商倒是唱起了反调,那就是小米,小米电视副总裁高雄勇表示,他认为小米在今年能够“逆袭”的原因在于其3月份推出的主打人工智能的4A系列电视,并且结合去年推出的拼图墙,给用户带来了很好的体验。当然,或许同行也退步也算是从另一方面帮了小米一把。
老大都凉了,或许内忧更加严重
正如提起篮球,我们很自然会想到NBA一样,说到互联网电视产业,那么“乐视”的大名就一定是不能够忽视的。不得不说,乐视在互联网电视方面曾经有一个梦幻般的开局,作为昔日的领航者,乐视此前曾创下过年销售量600万的好成绩,并且被一度认为是整个家电行业新的搅局者!可如今呢,当统领“生态化反”战略的神,变成了“火烧连营”陷入危机的凡人,贾跃亭的退出、乐视电视方向的调整,让整个的互联网电视产业认识到了显示的残酷。
当然,乐视“凉了”,但这也并不意味着同行就少了一个竞争对手,事实上,互联网电视的发展已经进入瓶颈期,它的“内忧”或许更加严重。
首先的一大困扰就是硬件价格的上涨,特别是面板价格的持续攀升,要知道,在硬件中,面板占整机的六、七成以上成本,此轮面板的涨价周期长达14个月,是近5年来最长的一次。这对于此前一直主打“性价比”的互联网电视来说更是一次打击,此前就已经有乐视、小米等厂商先后上调了旗下电视的售价,而当“低价”的优势不再那么明显的时候,消费者在选购时也就有了更多的选择方向。
其次,互联网电视在盈利模式与同质化问题上也存在着不少的“槽点”。曾经作为“核心竞争力”的线上内容如今已经没有那么大的优势了,而各家合作网站在内容的供给上也出现了大同小异的情况,推送的内容更多,但真正想看的却真没几个!并且在这一方面,传统电视产业也在迎头赶上,特别是当它们与爱奇艺、腾讯、搜狐视频等合作之后,互联网品牌将面临更大的压力。而如此重压之下,变现手法依靠片头广告又会严重影响用户的体验,这个两难的局面不知接下来各大厂商需要如何去应对。
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乐视的轰然崩塌令人唏嘘,而在领头羊倒下之后,整个行业也将进入全新的一轮竞争当中,如何能够在新的局面中抢占先机或许才是各大互联网电视厂商真正需要考虑的。
如今互联网电视行业面临的大环境真的可以用“内忧外患”来形容,一方面,用户需求量的下降加上各大传统电视厂商的紧追不舍给了其巨大的压力;而另一方面,行业竞争的同质化以及低售价红利消失也让互联网电视厂商不得不从其他方面选择卖点。
或许这就是各大厂商开始“卖概念”的原因吧,我们发现这其中有小有起色者,比如小米,人工智能的蓝海目前确实值得期待,但这其中也有失败者,最典型的就是乐视,生态与梦想也许才是压倒贾跃亭的最后一根稻草。至于何去何从?有期待,当然也更有风险。
困境到了极致,要么“选择妥协”,成为行业竞争中优胜劣汰的反面教材,要么“否极泰来”,借颠覆性的技术赌上一把。总而言之,随着区域链、云技术、信息化的发展,互联网电视产业已经进入了下半场,而当新老品牌又站在了同一起跑线时,谁输谁赢,还并不好说。

互联网电视品牌冲击传统电视厂商,这种声音自进入2017年以来就再也听不到了。相反,传统电视厂商的觉醒,让疯狂生长了三、四年的互联网电视遭遇成长阵痛。屋漏偏逢连夜雨,国内电视市场的持续低迷,导致原本就已危机四伏的互联网电视更加险象环生。

从2016年开始,国内电视市场就表现出增长乏力,而这种趋势到了2017年愈演愈烈,可以说全行业都不太好过。有业内人士认为,好在海信、创维、TCL这些老牌厂商根基较深,短期内不必担忧,反而是互联网电视品牌,情况已经堪忧。

电视市场持续低迷,互联网品牌首当其冲

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国内电视市场在互联网电视品牌出现之后,传统厂商与新品牌互相角力,行业经历过几年的热闹。然而,市场需求减缓、生产成本升高等,导致2016年开始国内电视市场逐渐进入艰难发展期,而到了2017年电视零售数字就已降至冰点。

从多份行业报告和调研数据也能看到,国内消费市场对电视的需求量在降低。中怡康全渠道数据显示,2017年第一季度彩电零售量规模降至1153万台,同比下降12.5%,为
5年内最低。

第二季度情况非但没有好转,反而更惨。以促销节点五一为例,期间彩电零售量规模为450万台,同比下降17.4%。更为严重的情况是,整个2017年上半年线上市场同比下降4.7%,线下市场同比下降19.3%。在中怡康看来,目前的国内电视市场情况颇为严峻。

在电视市场整体疲软的情况下,互联网电视的增长也进入了寒潮期,使得原本体量不大的互联网品牌比行业整体状况更加糟糕。奥维云网数据显示,今年上半年互联网电视品牌的市场份额同比下滑4%。要知道,互联网电视虽然已经发展了四五年时间,但销售量级也只有百万,在这个基础上下滑4%,销量就会更惨淡。

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以乐视为例,作为互联网电视曾经领头人,乐视曾创下年销量600万台的佳绩,一度被行业内看做是搅局者。乐视也因为越来越好的销量,定下800万台的2017年销售目标。

然而,突如其来的乐视危机,让乐视电视的计划成了泡影。有数据显示,乐视上半年的销量非常惨淡,同比下降已经超过55%。而以乐视目前的情况来看,乐视超级电视的销量很难有改观,甚至还可能会继续下降。

不过,在互联网电视品牌集体“水逆”的时候,却有一个例外。小米电视的销量不降反增,市场份额已经成为全球第15大的厂商。小米电视副总裁高雄勇对懂懂笔记坦言:“友商份额的下降,间接的帮助了我们。”

其实,小米电视的发展一直比较稳定,没有很大的起伏,在稳步提升销量的同时积累了一定的口碑。而今年小米却实现了逆势上涨,高雄勇告诉懂懂笔记其中的缘由,他表示:“今年小米电视增长最大的原因是我们3月份推出了人工智能电视4A系列,结合小米去年推出的拼图墙(Pachwall),给用户带来了很好的体验。同时,我们4A的产品定价很有竞争力,得到了米粉的支持。这是我们销量增长的最大原因。”

被“灰犀牛”顶翻,互联网电视寒潮背后

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2013年前后,乐视超级电视的发展势头让很多人看到互联网电视领域“大有可为”。于是,一部分传统电视厂商开始做互联网品牌,也有很多没有行业经验的人跨界做互联网电视。对于互联网电视的快速崛起,中怡康有关负责人告诉懂懂笔记:“互联网品牌的优势在于他们更懂粉丝经营的模式,更懂营销,在内容上也具有优势。”

然而,互联网电视由性价比带来的红利期到2017年已经结束。能够看到,乐视超级电视、暴风TV等都出现了不同程度的下滑,微鲸、PPTV、CAN等小品牌也逐渐变得更加低调。

作为亲身经历者,高雄勇认为,电视产业长期创新不足,用户回家后的休闲娱乐方式已经不再是看电视,因此今年电视市场发生了灰犀牛事件。懂懂笔记回想了一下情况确实如此,自家卧室里的电视已经有一个月多没有打开过了。高雄勇还提到另一个他看到的电视产业增长放缓的原因,就是今年上半年原材料上涨引起的电视零售价格上涨。

但互联网电视衰落的原因要比行业整体更复杂,懂懂笔记总结的主要原因有以下几种:

其一,电视市场需求下降。

今年电视市场整体遇冷,报告显示,2017年上半年国内彩电零售量规模为2181万台,同比下降7.3%。在这种市场背景下,互联网电视品牌已经进入调整期。在中怡康有关负责人看来,“互联网品牌经历了过去几年的高速增长后,电商和互联网品牌透支了部分市场的需求有关。”

其二,面板成本上涨电视售价升高。

互联网电视兴起的原因之一就是性价比,但我们知道,电视面板占据电视整机70%左右的成本,在连续数月成本上涨的压力下,电视厂商纷纷将产品售价往上提。比如此前乐视、小米等厂商先后上调电视售价。这也是为什么今年上半年电视销售量降低,零售额却同比增长4.3%的原因。“其实原因很简单,去年原材料价格上升,导致成本攀升很快,我们抗了很久,但是这次成本涨价持续时间太长。所以我们成为最后一个涨价的电视厂商。”高雄勇表示。

其三,消费升级致产品质量成市场主导因素。

过去,人们购买商品往往都在比价格,现在随着消费升级,人们越来越多的看重的是产品质量。“硬件再次成为行业的主导方向,更大更清晰的产品才是用户喜好的产品,包括量子点、OLED、高色域、超高清等才是一个品牌竞争的优势。”中怡康有关负责人表示,而互联网品牌的竞争优势并不在此,其技术积累无法与传统电视厂商媲美,毕竟在这个领域传统企业已经耕耘了数十年,而后者的互联网化觉醒也进一步挤压互联网品牌。

其四,线上渠道进入平稳期。

根据中怡康对全渠道的观察发现,线上渠道经过一段时间高增长后,目前已进入了平稳时期。“追求更多的销售,更大的体量就必然会面对线上线下融合、广大低线城市及农村市场进入的问题。”目前,已经看到有互联网品牌在做这件事情。”

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此外,互联网电视一直以来难以攻克的同质化以及盈利模式不清的问题,至今仍然存在。此前,互联网电视极力宣传的在线内容如今也不再是优势,各个品牌能够为用户提供的内容大同小异,尤其是爱奇艺、腾讯等视频企业都与传统电视厂商展开合作后,互联网品牌面临的压力更大。而变现基本靠广告的话,又会给用户带来很差的使用体验,影响品牌口碑,加之低价竞争,企业的压力无疑会更大。

不过,互联网电视品牌也不全是坏消息。根据GFK数据得知,智能电视的市场需求正在增加,年轻人开始回归客厅。对于灵活的互联网品牌来说,涉足人工智能已是新的选择。另外,奥维云网预测,面板价格将迎来下降。

总的来看,互联网电视目前的情况可以说是内忧、外患双重夹击。而且,随着传统电视厂商的互联网化、智能化,成本控制能力强、技术积累雄厚的厂商,逐渐呈现强者恒强的发展态势,这对互联网电视品牌来说无疑是一种重击。有业内人士认为,接下来互联网电视要迎来的,要么是转折,要么就是洗牌。

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多年财经媒体经历,业内资深分析人士,圈中好友众多,信息丰富,观点独到。

发布各大自媒体平台,覆盖百万读者。

《小米生态链战地笔记》、《微信思维》、《微信力量》三本畅销书的作者。

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