押注VR能否自救,手机业务

一心押注VR的HTC,在将其推向巅峰的手机业务领域却正渐行渐远。
近日,彭博社报道称,HTC正寻求变卖手机业务,而买家为谷歌,谈判已进入最后阶段。对此消息,《中国经营报》记者向HTC方面求证,但对方表示不予置评。
根据不久前HTC公布的今年8月的业绩情况,当月,HTC总收入为30亿元新台币(约合6.5亿元人民币),创下2013年来最低的月度收入纪录。和7月份相比,收入下跌了51.5%,和去年8月份相比,同比也下滑54.4%。
实际上,无论是智能手机,还是VR,HTC均是业内最早入局的企业之一,其也曾一度傲视全行业。

8月2日,HTC公布的2016年第二季度财报显示,该季度HTC营收189亿新台币,约合人民币40亿。运营亏损42亿新台币,约合人民币8.81亿。
这是自2015年第二季度以来,HTC连续第5个季度出现亏损,五个季度以来累计亏损231亿元新台币(约合人民币48.5亿元)。但HTC全球销售总裁张嘉林称,HTCVive有望在第三季度推动HTC实现收支平衡。
Trendforce智能手机分析师吴雅婷向21世纪经济报道记者分析指出,目前来看这可能只是一个美好的愿望——当前HTC营收主要来自于手机业务,预估2016年HTCVive出货量不超过30万台,短期内收支平衡难以实现。
“后续,HTC的VR业务会分拆为‘万物科技’,分拆消息应该很快会有动作。如果分拆,我们相信万物科技能够维持获利,毕竟VR现在仍是拥有溢价的产品,但智能手机业务的宏达电仍会持续亏损”,吴雅婷表示。
手机业务败退
智能手机行业残酷的淘汰赛从未停歇过。从HTC走向亏损的2015第二季度开始,产业链上下游也在经历洗牌。供应链企业大量倒闭,终端厂商更是在产品、渠道、营销乃至新兴市场多个层面发力。不难发现,第一阵营的三星、苹果、华为份额经历着变化,第二阵营的OPPO、VIVO等品牌异军突起。
在胶着的竞争态势中,未能找准自己的定位和策略的HTC,不断经历着手机业务的恶化。根据TrendForce的数据,HTC一季度出货267万,预估2016年全年出货量1317万部,相比2015的1800万部下降26.8%,全球排名18位。
代工起家的HTC在过去十多年时间里,曾经生产了全世界第一款Windows手机、第一款安卓手机。安卓系统的智能手机普及初期亦是其巅峰时期。数据显示,2010年,HTC的智能手机出货量2460万部,约占全球智能手机出货总量的8.3%。到了2011年,市场份额攀升至9.1%,销售量达4300万部。此时,其巅峰市值亦高达335亿美元。
然而,好景不长。在美国市场遭遇专利战,高端市场受到三星、苹果的冲击,在爆发式增长的中低端安卓手机中,坚持走高端路线的HTC把绝佳的市场机会拱手让给了小米、华为等中国大陆的手机厂商。这种情况下,HTC业绩节节败退,2015年市值一度跌至20亿美元,仅为巅峰时期的6%。
吴雅婷认为,智能手机关键还是在于中国市场。HTC无论是在产品的创新还是在渠道的把握上,忽略了深耕中国市场。策略上的失误,让其逐步失去中国市场。
如今,HTC已经无力回天了。
“坚持虽然难,放弃更难”,手机中国联盟秘书长老杳向21世纪经济报道记者指出,HTC的手机业务当前的尴尬局面和索尼有些相似——虽然定位高端,但产品上遭遇创新瓶颈,没有特色,给人的感觉就是“不上不下”。他认为,HTC应该放弃品牌路线,回到自己擅长的代工业务。如果坚持品牌路线,缺乏市场腹地的HTC可能需要在海外寻找到新的市场。
押注VR
近来,提及HTC的产品,更多人不会想到其推出的手机新品,而会联想到的是HTCVive——虚拟现实设备也成为了HTC未来的希望。
虽然HTC方面并未披露目前VR设备的具体出货量,但在刚刚结束的ChinaJoy上,HTCVive中国区总经理汪丛青透露,Vive设备出货量已超过10万台。
吴雅婷指出,三星每年提供给HTCVive约80万片的AMOLED屏幕面板,一个HTCVive需要两片屏幕面板。从供应链上看,HTCVive每年产能最多40万到50万。Trendforce方面预估今年HTCVive的出货量不会超过30万。“这样的量级显然并不能弥补1300万手机出货量的亏损,下个季度可以保证不会盈利”,吴雅婷认为。
在VR领域,HTCVive、OculusRift和索尼PlayStationVR被称为三大头显厂商。目前,在虚拟现实市场,HTC占据了一定的先发优势。
VR分析师佘双琳向21世纪经济报道记者指出,HTCVive目前的用户以内容开发者和发烧友为主,在行业应用里,定价6888元的HTCVive加上台式电脑主机整套设备在2万元左右,售价高昂,而消费级市场必须要降低价格。索尼将在今年秋季推出新品,VR单机售价2999元。如果配合PS4使用的话,游戏机设备的购买价格也低很多。
同时,佘双琳也指出,未来VR的机会将更多的体现在VR内容的开发和制作,索尼有很多优质IP能够吸引用户,因此,索尼VR设备的发售可能对HTC产生一定的影响。
事实上,HTC的策略也在发生改变。除了硬件的生产,它正试图构建全面的VR产业生态系统。今年3月,HTC推出应用商店平台Viveport。随后,它还积极召开生态大会,宣布投入1亿美元发起了ViveX加速器计划,拉拢全球VR创业团队为HTCVive提供内容。
高盛分析师魏晨在分析报告中指出,从Android产业中吸取教训之后,HTC已经理解到:随着产业的成熟,硬件的价值会迅速下降。HTC将自己定位为平台所有者,如果执行到位,HTC将可以和苹果一样通过销售硬件和服务赚钱,到2020年,Vive可以为HTC贡献大约60%的营收。
高盛称,从长远来看,硬件的毛利率将会达到20%-25%,从Viveport中获得软件分成的毛利率将会达到70-100%,和苹果AppStore、索尼PlayStationStore差不多。
然而,火热的VR产业能否如期爆发还难以论定,HTC押宝路线是否能够让其实现自救乃至重现辉煌,依然未知。

云顶娱乐官方网站「亚洲唯一授权」,“HTC的手机有很好的开局,但是在渠道和产品方面却没有及时跟进、深耕。”海南省的手机经销商丁先生说道。而对于VR,有业内人士认为,内容的缺乏,是该领域当前遭遇最大瓶颈。

云顶娱乐官方网站「亚洲唯一授权」 1

安卓先行者
2008年,国内手机市场还处在以诺基亚为首的功能机时代。此刻的HTC却已经开发了自己的安卓系统手机。作为安卓系统与苹果iOS系统对抗的代表,HTC在这一年推出了全球第一款搭载了安卓系统的智能手机T-MobileG1,也正是这款手机,将HTC推向了行业的巅峰。
高速增长一直持续到2011年底。彼时,HTC占全球智能手机出货总量9.1%,销售量达到了4300万部左右。在美国市场上,HTC甚至超越了当时的手机巨头诺基亚。
回忆起彼时的市场情形,上述海南手机经销商丁先生表示,“2010年那会儿,智能手机里有将近三分之一都是HTC的。”
2010年,HTC代工生产谷歌的Nexusone,这一经验复制到其自有产品G7Desire,得益于最纯正的安卓系统,使得其产品的系统层体验优于其他厂商,并使G7Desire成为HTC历史上最紧俏的产品之一,并且延续到其后多代产品中。
但从2011年开始,HTC在手机市场上开始遭遇来自苹果以及其他国产手机的围追堵截。可以说,HTC抓住了智能手机最早机会,一度成为安卓阵营的领头羊,但当手机市场全面打开,用户大规模上量的时候,HTC却遭遇了苹果、小米这些公司的多维攻击。
此后,随着安卓系统的逐渐普及,其给HTC带来高利润的蜜月期也随之结束,阵营之中的分化和竞争也日益激烈。三星的后来居上,iPhone的崛起,再加上小米、华为等大陆国产品牌的挑战,HTC手机不断走向边缘化。
财报数据显示,2011年第四季度,HTC净利润约为3.64亿美元,同比下降了26%。2012年,HTC遭遇滑铁卢,不仅深陷与苹果的纠纷之中,还因缺乏核心竞争力,销售量急剧下滑。而在2016年,HTC营收781.6亿新台币(约合人民币176.72亿元),同比下滑35%,创11年来最低。亏损额仍高达105亿新台币(约合人民币23.74亿元)。
而在第三方市场调研机构统计的智能手机榜单中,在2013年还位列前五的HTC,在2015年、2016年时已经彻底跌出前十。分析机构Gartner数据显示,HTC在2016年全球市场中的份额仅为0.68%。
败走产品与渠道 HTC为何在高速增长的路上突然下滑?
业内人士认为,在智能手机时代来临后,特别是在2011年至2015年间,HTC发布手机过多,仍然打算继续为不同市场不同消费者群体量体裁衣地生产多款终端。但手机换代速度过快让消费者很难记住单款产品,因而“机海战术”很难打造出明星产品。
除此之外,与同时期崛起的国产手机相比,HTC的手机性价比也处于劣势。
9月11日下午,记者来到中关村的海龙大厦,空旷的二层商场里,当记者提起HTC时,几个售卖手机的商贩直摇头。
“HTC在2014年之前还有卖,但是之后基本就淘汰了,一是太贵,二是质量也一般。”一位商家说,“我记得HTC手机当时的价格基本都在3000块钱以上,但是机身容易发烫,应用商店什么的也没有,总之需要和网络连接的服务软件基本没有,但是一千多块的小米,已经可以实现部分定制,还有各种用户必备的预装APP,界面和系统也是每周定期更新优化,得到了用户的认可,可以说HTC只是卖了一台手机,但是其他的手机厂商,在售出手机的同时,也将各种服务顺手也卖了出去。”
“严格地说,HTC在2011年到2013年这段关键时期,在国内并没有指定的授权渠道商,所以当时很多消费者购买的HTC手机来自网上,其中有真有假,有的只是翻新机,却以新机的架构售出,总体来说,质量参差不齐,这也在一定程度上导致原有用户逃离,同时损害了自身的品牌形象。”上述海南手机经销商丁先生表示。
此外,如何解决供应链问题也一直困扰着HTC。此前,HTCOne手机发布时,就曾因外壳和天线产量供应问题导致首个季度供货仅为50万台。在2016年四季度财报电话会议上,上游供应链问题仍是讨论焦点。HTC的CFO、全球销售主管张嘉临对2015年主打机型M9销量低迷回应称,材料供应导致了问题出现,并将影响新一年营收利润。
手机业务的低迷,使HTC在2015年后开始寻求新的增长点。在今年3月,HTC以9100万美元的价格将其在内地的智能型手机制造工厂——威宏电子有限公司出售,以此获利1.47亿元人民币。
上述工厂建于2009年,面积11.4万平方米,主要生产在内地市场出售的智能手机,2011年鼎盛时期时,每月的产量达200万部。据HTC官方说法,把位于上海的手机制造工厂出售目的是以更多资金拓展VR业务。
押注虚拟现实
在手机业务不佳之时,2015年,执掌HTC十一年的CEO周永明离职,离职前,周永明决定进入尚处于萌芽的VR市场。当年,HTC陆续推出了RE相机、虚拟现实设备HTCVive和智能手环HTCGrip。
HTC继安卓手机后,再一次凭借快速反应能力,率先推出了VR头盔的消费版本,这比主流品牌早了几乎整整一年。这个产品拥有双眼高清晰的分辨率、无延迟和眩晕感的体验,而且,借助软件开发商Valve旗下的SteamV平台,Vive可以支持多个操作系统下的软件。
2016年6月,HTC将Vive独立成立子公司万物科技(HTCViveTechCorporation),HTC称,这有助于其发展战略联盟,建立全球的虚拟现实生态系统。在去年7月MWC上海大会上,HTCVive中国区总裁汪从青发布了一个大构想:投资百亿美元打造VR风投联盟。会上,HTC宣告联合28家全球尖端风投公司,成立“虚拟现实风投联盟”,提出将斥资上百亿美元,专注全球VR领域的创业和创新,加快推动一个健康可继续发展的VR生态圈。2017年初,HTC发布了可以连接任意形状外设的追踪器,用于实现低成本的物体追踪,以及专属头戴式耳机外设。今年7月,HTCVive宣布将推出首款面向中国市场的Vive一体机。
经过两年多时间的经营,Vive的头戴设备、无线手柄以及定位用的基站设备都已在工厂达到量产。而且HTC已经和索尼、Oculus成为VR市场上的三大巨头,根据SuperData发布的数据显示,去年HTC出货量是42万台,索尼为75万,Oculus为24万台。分析机构Canalys报告显示,到2016年,PSVR已出货超过80万台,HTCVive已出货约50万台,OculusRift已出货为40万台,这三家的出货总量已占全部市场的85%。
但VR的热度在去年年末,开始逐渐转冷。记者在9月13日下午,来到北京马甸桥、刘家窑桥,曾经在这里设立的HTCvive体验馆已不见踪影。市场研究机构Crunchbase报告显示,2017年一季度,全球VR/AR的风险投资额下降至2亿美元,与去年同期的10亿美元相比,下降80%。
京东集团CEO刘强东在去年12月接受记者采访时表示,依然看好VR技术在电商、游戏等领域的应用,但VR面临的最大问题是缺乏优质内容。
HTC方面表示,VR应用不会只限于游戏,公司一直致力于打造VR产业生态圈,2017年1月曾发布“VRforImpact”计划,将投入1000万美元设立新的基金,打造VR内容。今年3月,HTC还推出了ViveVR广告服务,增加了VR应用加载时间的贴片广告和VR应用内广告植入等多种广告模式。

Leave a Comment.