恐成又一个诺基亚,潮流家电网

因为错过了智能手机这趟快车,不可一世的云顶娱乐官方网站「亚洲唯一授权」,诺基亚从巅峰上跌落下来,最终将自己的手机业务无奈地卖给了微软。同样的悲剧在4年后再现。据悉,台湾有名的手机品牌HTC也在寻求变卖手机业务,而且与买家谷歌的谈判已进入尾声。不过,与诺基亚有所不同的是,HTC抢先抓住了智能手机的市场机遇,只是遗憾没有将一副好牌打好而已。

一心押注VR的HTC,在将其推向巅峰的手机业务领域却正渐行渐远。
近日,彭博社报道称,HTC正寻求变卖手机业务,而买家为谷歌,谈判已进入最后阶段。对此消息,《中国经营报》记者向HTC方面求证,但对方表示不予置评。
根据不久前HTC公布的今年8月的业绩情况,当月,HTC总收入为30亿元新台币(约合6.5亿元人民币),创下2013年来最低的月度收入纪录。和7月份相比,收入下跌了51.5%,和去年8月份相比,同比也下滑54.4%。
实际上,无论是智能手机,还是VR,HTC均是业内最早入局的企业之一,其也曾一度傲视全行业。

据调研机构IDC发布的数据显示,在全球智能手机市场排名上,HTC已彻底跌出前十,市场份额仅有0.68%。受到影响,去年HTC营收巨挫35%,并创11年来最低,同时落下105亿新台币的重度亏损。噩梦还在继续。HTC发布的最新月度财报显示,今年8月集团总营收为30亿元新台币,创下近4年来的最低月度收入纪录,同比收缩54.4%。

“HTC的手机有很好的开局,但是在渠道和产品方面却没有及时跟进、深耕。”海南省的手机经销商丁先生说道。而对于VR,有业内人士认为,内容的缺乏,是该领域当前遭遇最大瓶颈。

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借助于起步较早和迭代迅速的优势,HTC昔日在安卓市场纵横捭阖,特别是凭借自己推出的全球第一款搭载了安卓系统的智能手机T-MobileG1,HTC在美国市场出尽风头,不仅碾压诺基亚,而且虐过三星,同时躏平苹果,HTC也由此拥抱了全球智能手机10%以上的市场份额,并最终将“最佳手机公司”的大奖捧在手上。站上王者位置的HTC完全陶醉,人们从“QuietlyBrilliant”这样拗口的Slogan中不难看到HTC当时近乎盲目式的自恋,于是,当iPhone5携带ios这一强大心脏站到自己面前时,HTC毅然操起了长矛,以一个月出一部新机的勇气与对方展开了“机海战术”,以试图在高端市场同苹果死磕。结果超出了一般人的想象:苹果运用猛烈的专利炮击将HTC打得晕头转向。就在HTC与苹果正面作战的同时,三星Galaxy系列斜刺杀入,并通过地毯般的广告营销从HTC手中疯狂抢夺高端客户。
两面受夹的HTC开始在欧美市场节节败退,并不得已将眼光转移到了中国大陆市场,但即使迈进了大陆,HTC很长时间也不愿降低自己的身段,依然恪守着高价路线。虽然后来无奈推出了中端机型Desire系列,但却未能激发起消费者的热情。问题的关键在于,迟到的HTC在大陆面对的不仅仅是苹果、三星等业已驻扎的海外军团,还有小米、魅族、华为、中兴、联想等本土劲旅,而且主打中、低端市场的国内智能手机厂商更熟悉本土消费文化,也能像HTC那样深耕运营商渠道,HTC惯于在海外运作的打法几乎难以施展,并最终沦为一个疲惫不堪的看客。
作为对自己失利的检讨,HTC的高层不止一次表明自己的问题是出在营销之上。的确,不同于三星电子每年可以向广告市场投放巨额资金以及苹果重金广铺线下门店,财务上捉襟见肘的HTC当然难以在营销上运筹大手笔;另外,像大多数台湾人只会使用Facebook和Twitter等社交工具一样,HTC的管理者与经营者自然不会认识到微博、QQ与微信等大陆社交媒体的巨大用户抓获力,从而只能眼看着电商渠道所引爆的红利从自己眼前溜走。更为重要的是,长期的代工方式已经养成了台湾企业疏于营销的惰性理念,包括HTC在内台湾公司管理层普遍缺乏征战海外市场的营销能力,而即便是在域外展开营销活动,其张弛能力也比他人低一档次。也正是如此,虽然HTC也曾斥巨资请来钢铁侠代言,甚至还邀来王力宏、林心如等台湾大腕明星为自己站队,但几乎都没有吸引消费者的眼球。
实际上,营销能力不足并不是HTC致命的软肋。既不具有三星能够控制上游的CPU、闪存、内存、显示屏以及中游的设计与组装制造的功夫,也不能像苹果那样强势操控下游厂商和自己研发手机芯片,HTC所有的零配件都来自第三方。这种供应链管理的明显劣势使得HTC的命门始终为他人甚至竞争对手所控。于是,只要需要,诺基亚、三星和苹果都会随时扬起专利封杀之剑,并让HTC摔得遍体鳞伤;至于三星按照自己的兴趣偶尔上演对HTC断货的恶作剧,后者也只有忍气吞声作罢。关键是,由于核心元器件的缺席,HTC的议价能力始终遭遇钳制,成本被锁定于高位之上,这也是HTC不能放开膀子在中低端市场拼命一搏的根本原因。
十分严峻的市场结果倒逼着HTC不得不断臂求存。据悉,砍掉手机业务后,HTC会将重点转移到虚拟现实市场上来,而且HTC已经在这一领域耕作两年,并推出了VR设备HTCVive。来自分析机构Canalys的报告显示,目前HTC已经和索尼、Oculus成为VR市场上的三大巨头,去年HTCVive的出货量达50万台,索尼PSVR超过80万台,OculusRift出货为40万台,三家出货总量占了全球市场的85%。策应Vive之需,HTC今年年初推出了专属头戴式耳机外设,该产品可以连接任意形状外设的追踪器并用于实现低成本的物体追踪,另外,不久前HTC还推出首款面向中国市场的Vive一体机。
值得关注的是,按照HTC发布的“VRforImpact”计划,VR应用不会只限于游戏,而是要致力于打造VR产业生态圈,为此,HTC将投入1000万美元设立新的基金,打造VR内容。与此同时,作为一个重要的组织保证,HTC已经将Vive业务独立出来,并在旗下专门成立子公司万物科技,如此安排是在突出VR重要性的同时发展战略联盟,建立全球的虚拟现实生态系统。据悉,HTC已宣布将斥资百亿美元联合28家全球尖端风投公司成立“虚拟现实风投联盟”,专注与聚焦全球VR领域的创业和创新,以加快推动一个健康可继续发展的VR生态圈。不过,单凭VR之力可否让HTC昔日的王者荣光再现,也许只有时间才能作答。

安卓先行者
2008年,国内手机市场还处在以诺基亚为首的功能机时代。此刻的HTC却已经开发了自己的安卓系统手机。作为安卓系统与苹果iOS系统对抗的代表,HTC在这一年推出了全球第一款搭载了安卓系统的智能手机T-MobileG1,也正是这款手机,将HTC推向了行业的巅峰。
高速增长一直持续到2011年底。彼时,HTC占全球智能手机出货总量9.1%,销售量达到了4300万部左右。在美国市场上,HTC甚至超越了当时的手机巨头诺基亚。
回忆起彼时的市场情形,上述海南手机经销商丁先生表示,“2010年那会儿,智能手机里有将近三分之一都是HTC的。”
2010年,HTC代工生产谷歌的Nexusone,这一经验复制到其自有产品G7Desire,得益于最纯正的安卓系统,使得其产品的系统层体验优于其他厂商,并使G7Desire成为HTC历史上最紧俏的产品之一,并且延续到其后多代产品中。
但从2011年开始,HTC在手机市场上开始遭遇来自苹果以及其他国产手机的围追堵截。可以说,HTC抓住了智能手机最早机会,一度成为安卓阵营的领头羊,但当手机市场全面打开,用户大规模上量的时候,HTC却遭遇了苹果、小米这些公司的多维攻击。
此后,随着安卓系统的逐渐普及,其给HTC带来高利润的蜜月期也随之结束,阵营之中的分化和竞争也日益激烈。三星的后来居上,iPhone的崛起,再加上小米、华为等大陆国产品牌的挑战,HTC手机不断走向边缘化。
财报数据显示,2011年第四季度,HTC净利润约为3.64亿美元,同比下降了26%。2012年,HTC遭遇滑铁卢,不仅深陷与苹果的纠纷之中,还因缺乏核心竞争力,销售量急剧下滑。而在2016年,HTC营收781.6亿新台币(约合人民币176.72亿元),同比下滑35%,创11年来最低。亏损额仍高达105亿新台币(约合人民币23.74亿元)。
而在第三方市场调研机构统计的智能手机榜单中,在2013年还位列前五的HTC,在2015年、2016年时已经彻底跌出前十。分析机构Gartner数据显示,HTC在2016年全球市场中的份额仅为0.68%。
败走产品与渠道 HTC为何在高速增长的路上突然下滑?
业内人士认为,在智能手机时代来临后,特别是在2011年至2015年间,HTC发布手机过多,仍然打算继续为不同市场不同消费者群体量体裁衣地生产多款终端。但手机换代速度过快让消费者很难记住单款产品,因而“机海战术”很难打造出明星产品。
除此之外,与同时期崛起的国产手机相比,HTC的手机性价比也处于劣势。
9月11日下午,记者来到中关村的海龙大厦,空旷的二层商场里,当记者提起HTC时,几个售卖手机的商贩直摇头。
“HTC在2014年之前还有卖,但是之后基本就淘汰了,一是太贵,二是质量也一般。”一位商家说,“我记得HTC手机当时的价格基本都在3000块钱以上,但是机身容易发烫,应用商店什么的也没有,总之需要和网络连接的服务软件基本没有,但是一千多块的小米,已经可以实现部分定制,还有各种用户必备的预装APP,界面和系统也是每周定期更新优化,得到了用户的认可,可以说HTC只是卖了一台手机,但是其他的手机厂商,在售出手机的同时,也将各种服务顺手也卖了出去。”
“严格地说,HTC在2011年到2013年这段关键时期,在国内并没有指定的授权渠道商,所以当时很多消费者购买的HTC手机来自网上,其中有真有假,有的只是翻新机,却以新机的架构售出,总体来说,质量参差不齐,这也在一定程度上导致原有用户逃离,同时损害了自身的品牌形象。”上述海南手机经销商丁先生表示。
此外,如何解决供应链问题也一直困扰着HTC。此前,HTCOne手机发布时,就曾因外壳和天线产量供应问题导致首个季度供货仅为50万台。在2016年四季度财报电话会议上,上游供应链问题仍是讨论焦点。HTC的CFO、全球销售主管张嘉临对2015年主打机型M9销量低迷回应称,材料供应导致了问题出现,并将影响新一年营收利润。
手机业务的低迷,使HTC在2015年后开始寻求新的增长点。在今年3月,HTC以9100万美元的价格将其在内地的智能型手机制造工厂——威宏电子有限公司出售,以此获利1.47亿元人民币。
上述工厂建于2009年,面积11.4万平方米,主要生产在内地市场出售的智能手机,2011年鼎盛时期时,每月的产量达200万部。据HTC官方说法,把位于上海的手机制造工厂出售目的是以更多资金拓展VR业务。
押注虚拟现实
在手机业务不佳之时,2015年,执掌HTC十一年的CEO周永明离职,离职前,周永明决定进入尚处于萌芽的VR市场。当年,HTC陆续推出了RE相机、虚拟现实设备HTCVive和智能手环HTCGrip。
HTC继安卓手机后,再一次凭借快速反应能力,率先推出了VR头盔的消费版本,这比主流品牌早了几乎整整一年。这个产品拥有双眼高清晰的分辨率、无延迟和眩晕感的体验,而且,借助软件开发商Valve旗下的SteamV平台,Vive可以支持多个操作系统下的软件。
2016年6月,HTC将Vive独立成立子公司万物科技(HTCViveTechCorporation),HTC称,这有助于其发展战略联盟,建立全球的虚拟现实生态系统。在去年7月MWC上海大会上,HTCVive中国区总裁汪从青发布了一个大构想:投资百亿美元打造VR风投联盟。会上,HTC宣告联合28家全球尖端风投公司,成立“虚拟现实风投联盟”,提出将斥资上百亿美元,专注全球VR领域的创业和创新,加快推动一个健康可继续发展的VR生态圈。2017年初,HTC发布了可以连接任意形状外设的追踪器,用于实现低成本的物体追踪,以及专属头戴式耳机外设。今年7月,HTCVive宣布将推出首款面向中国市场的Vive一体机。
经过两年多时间的经营,Vive的头戴设备、无线手柄以及定位用的基站设备都已在工厂达到量产。而且HTC已经和索尼、Oculus成为VR市场上的三大巨头,根据SuperData发布的数据显示,去年HTC出货量是42万台,索尼为75万,Oculus为24万台。分析机构Canalys报告显示,到2016年,PSVR已出货超过80万台,HTCVive已出货约50万台,OculusRift已出货为40万台,这三家的出货总量已占全部市场的85%。
但VR的热度在去年年末,开始逐渐转冷。记者在9月13日下午,来到北京马甸桥、刘家窑桥,曾经在这里设立的HTCvive体验馆已不见踪影。市场研究机构Crunchbase报告显示,2017年一季度,全球VR/AR的风险投资额下降至2亿美元,与去年同期的10亿美元相比,下降80%。
京东集团CEO刘强东在去年12月接受记者采访时表示,依然看好VR技术在电商、游戏等领域的应用,但VR面临的最大问题是缺乏优质内容。
HTC方面表示,VR应用不会只限于游戏,公司一直致力于打造VR产业生态圈,2017年1月曾发布“VRforImpact”计划,将投入1000万美元设立新的基金,打造VR内容。今年3月,HTC还推出了ViveVR广告服务,增加了VR应用加载时间的贴片广告和VR应用内广告植入等多种广告模式。

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