洋气家用电器力网,是什么样成就了

与专注精益的德国制造企业相比,浮躁的中国家电制造企业几乎每天都在向公众呼喊“称王”的决心,甚至刚刚摆下“棋盘”的新晋品牌也在首次挪动棋子时,不忘高呼一句“将军”!
在中国市场营销者的眼中,即便是拥有“百年历史”、“上乘口碑”的德国品牌也是市场营销的失败者,追求质量而不追求速度的德国制造思维很难有市场生存空间,在拥有绝对高度市占率多前,本土企业宁愿选择中式“叫嚣式”营销,为了打响品牌知名度、更快地推广产品,不惜急功近利地展示“鹅步”式宣传,以期望能对市场竞争者起到“碾压”式的打压。
不过市场却并非真心接受中国制造商推崇的浮夸式营销和快速制造的理念。HEA在调查中随机询问消费者会选择知名国货坐椅还是陌生的德国制造品牌产品,几乎所有非价格敏感型受访者都把选票投给了后者。
据资料统计,在面向内销的国产小家电使用寿命调查中,来自“中小”品牌的平均使用寿命大致在2.5-3年之间;令人尴尬的是,尽管国际品牌产品市占极低,但其产品的使用寿命却远远长于国货。
营销的“矮子”却成为了消费者心中的产品“巨人”,归根结底征服消费者对品牌的信赖最终还是来自于产品的可靠度。
家电网查阅相关资料时发现,在国人倍受信赖的德国制造型企业中,九成以上都是“中小型企业”。这和德国股市不发达(全德国不过800家上市公司)或有一定的关系,但是在德国人的思维里,企业的任务是服务公众和服务社会,因而大多选择更为长远的发展规划,对于上市解决融资反而不感兴趣。同时这些中小企业大多是家族控股性质,其信奉世世代代流传下来的经营哲学,因而这些德国企业不会纯粹追求利润,也不擅长资本运作。中式博弈者也认同老老实实把产品做到极致可靠,把管理做到最好反而让德国的实体经济变得长期强大。
值得一提的是德国的法制管理苛刻且严谨,二战后尤其是两德合一后,德国更注重法制教育,其在市场经济条件下形成了完备法律体系,为建立注重诚信、遵守法律的企业文化奠定了基础。同时,德国人长期形成的讲究信用、严谨、追求完美的行为习惯,使企业从产品设计、生产营销到售后服务的各个环节,都渗透着严谨细致的作风,体现着严格按照规章制度处理问题的态度,这对企业形成独特的文化产生了极大影响。
同时,在强调以人为本的德国企业文化中,企业较为注重员工教育、并大力开发人力资源以提高员工素质。以德国大众公司为例,其在世界各地建立起众多培训点,主要进行两方面的培训:一是使新员工快速掌握技巧成为熟练技工;二是使在岗熟练技工紧跟世界先进技术,不断提高技能。在家电领域,一贯奉行“人的能力是可以通过教育和不断培养而提高的”德国西门子公司在提高员工素质方面也坚持“自己培养和造就人才”,企业员工对所处的工作岗位或生产环节的责任便是德国企业的另一大体现。
另外,强烈的质量意识已成为德国制造企业文化的核心内容,其深深植根于广大员工心目之中,大众公司在职工中树立了严格的质量意识,强调对职工进行职业道德熏陶,在企业中树立精益求精的质量理念。而对于客户,德国企业注重诚信合作,树立创一流服务的企业精神。
与美国科技创业和互联网为主的模式不同,德国企业在“造富梦想”严重缺乏上进心,这给许多竞争者留下“木讷守旧”的口实。新科技驱动的企业倾向主张快速做大,并积极通过上市实现资本层面的扩张,从而实现通过价格战、营销战和资本运作等的手段尽快占领更多的市场份额。
德国企业在企业发展方向的选择上显得更为理智和坚定,其善于挖掘大市场下细分市场的发展机遇,并稳扎稳打形成细分市场的技术优势。德国企业文化建设注重围绕企业的具体实际进行,将企业文化建设融入企业管理当中,以精湛的技术、务实的态度和忠诚的敬业精神进行经营。注重实际内容,倡导不拘泥于具体形式的少说多做。
目前处于转型的中国制造商内心纠结,一方面期望能快速被消费者冠以“工匠”的荣耀而一战成名,另方面也不得不降低标准去制造适应市场竞争的低端产品。以中国家电业为例,随着近几年收视条件和习惯的变化,电视机已不再仅仅作为收看电视节目的信号播放器,美学和画质革命把电视推上一个崭新的高度。几乎所有的彩企都在搬弄外观和功能创新,而“鹅步”式宣传更成为了彩电企业新品营销时必须出手的筹码。不过让消费者感到困惑的是,尽管电视更轻更薄更廉价,但一但追求“经久耐用”的产品,却感到束手无策。
据了解在德国本土电视品牌企业中,以美兹为例,每年研发投入占销售额比例为6%,这个数字为世界研发企业榜平均投入的1.66倍。尽管创维旗下的美兹品牌定位奢华,但其在市场宣传和新品外观上却“输”于同期日韩品牌新品,不过正是其对产品和服务的严苛追求却最终征服了严苛的欧洲高端消费者。
“德国制造精神”给每挪一步就会亢奋地高呼“将军”的中式企业或许带来转型启示:模仿德国企业固执地专注在单一领域进步的精髓,可能会成为“小公司”,也可能是“慢公司”,甚至还会被吐槽是“笨公司”,但稳操胜券的稳定业绩和消费信心成长表明,德国制造精神下的制造企业绝不会成为“差公司”。
若接受以“德”治业,中国家电制造业转型必须要有做行动巨人的决心。

受访者/夷萍(罗兰贝格管理咨询公司大中华区执行总监)、Christian
Neuner博士(罗兰贝格高级项目经理)

1887年,为了保护英国市场,英国议会修改了《商标法》,规定所有由德国提供给英国的物品都必须标明德国制造,以此将德国制造的劣质产品与英国的优质产品区分开来。这就是德国制造历史命名的由来。随着德国严格生产规范,德国的产品质量后来逐渐超过了英国质量指导标准,加之德国企业和制造工人的特点,促成了德国制造作为高质量的代名词,并一直持续到今天,有着强有力的销售卖点。

因为德国才有德国制造

如今,德国制造的高品质包括高绩效、耐用、少量维护、设计优异等特点。德国如何铸造出这种品质?不妨看看德国的企业家、德国法律以及德国人的性格和文化。

德国的许多企业家受技术驱动,把他们对于质量的想法应用到产品中去,比如博世集团的口号就是科技成就生活之美
(Invented for life)。

德国严格的质量法规,要求相对较高,时间也比较长。《德国啤酒纯净法》应该是世界上最古老的消费者保护法了,该法案只允许啤酒中含有啤酒花、水和麦芽,以此来保证质量。文化因素还必须要提及的,是德国人决定追求最好时不会因为满意而停止脚步。

用严谨、认真这样的性格特点来描述德国人,德国人的确会很开心。如果你到德国访问,你会看到德国的行人通常会在红灯前停下,哪怕周围没有车辆通行。当你问他们为什么会这样做?多数人会说,即使没有车辆通行,我们仍然需要成为孩子遵纪守法的楷模,虽然不排除小部分人可能是害怕警察的罚单。

除了学校和父母的教育,德国社会习俗也在引导孩子们如何学习。比如,当考虑什么是正确的行为时,在德国一个常常被提及的问题是:如果人人都这样做,后果会怎样。这种思考模式可追溯至德国古典哲学创始人康德。

还有德国人很难妥协的态度,既帮助德国人提升品质,同时也推动了德国式创新。他们通常想要的是一个理想的解决方案,而不是一个满意的解决方案。与美国式的创新相比,德国式的创新通常是技术第一,然后问我们能根据这个技术来做什么,而美国通常是顾客第一,问顾客需要什么。当然,两种创新方式都有其不足,因为消费者通常不知道他想要什么,并且不是所有的技术都是消费者需要的。

德国制造企业:B2B市场的隐形冠军

德国制造业有很多隐形冠军。在世界500强中虽然大的德国企业不多,但是之前德国人做过一个调研,有至少1000个细分市场的隐形冠军是德国企业。这些市场大部分都属于机械行业,包括纺织机械、印刷机械、机床等等。

这首先跟德国人的个性相关。如果看欧洲各国的对比你会发现,德国人不如南欧人洒脱开放,而是非常严谨,说到做到,喜欢不断钻研。德国人也比南欧和北欧人工作时间更长,非常敬业,特别能吃苦,他们对工作的看法并不仅仅止于一份工作。很多德国人一辈子只干一份工作,不喜欢跳槽,但能把质量的稳定性和专业精度做到非常高。很多德国的家族企业并不像美国和中国企业一样积极追求上市,它们追求的是区域客户的稳定,力图为这个细分市场的客户提供最高质量的服务,不是完全以市场为导向。这也是美德企业的一个明显区别。

皇家赌场娱乐官方网站,美国企业追求的是股东利益最大化,而很多德国企业由于是家族企业,在短期效益方面没有压力,企业要均衡社会各种力量,更加看重员工、客户、工会、社会利益,并且兼顾德国特有的各阶层政治家的利益。再加上德国对知识产权的保护非常好,各企业都会投入很多研发精力,把相当大的一部分利润在来年投入研发。在很多德国企业里,研发人员和营销人员的比例是一样多的,这一点上,也不同于中国企业往往营销人员远多于研发人员。

隐形冠军众多,也体现出德国品牌在营销方面的低调。他们孜孜不倦地钻研技术,尤其是在B2B市场,把产品做到世界最顶级,更加依赖口碑营销。所以,德国企业的市场覆盖程度没有美、日企业那样广,特别是直接面向消费者的B2C市场,德国并没有太多像美国的可口可乐那么强势和有名的企业。

高水平技工:学校到工厂无障碍转变

现在,很多中国企业像三一重工等都开始走出国门,但是在国外进行维修和服务方面,目前技工的水平还没达到要求,但德国产业工人都能熟练掌握英语,他们在去国外进行产品维修、售后服务的时候,都没有英语交流障碍。

技工的高素质,得益于德国完善的技工体系。德国技术工人毕业时可获得大专文凭,工资与商科毕业的大学生相差不多,而且职业发展道路同样宽广。如果是在奥迪、奔驰这样的大企业工作,技工的工资水平会相当高,足见整个德国社会对技术工人的尊重。此外,由于税率调节,产业工人跟管理者的实际收入并没有太多差别。这在中国是不可能的事情。

这也得益于德国的技工教育跟企业实践结合得特别好。在德国劳动密集型的产业中,你在制造车间是找不到缺乏技能的工人的,中国的技工即便有一部分是为企业定向培养的,毕业后也还是需要一两年时间才能完全上手。

关键词:德国制造

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