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最近,苹果发布了亮眼的财报,一个季度赚了87.17亿美元。做手机5年的锤子科技CEO罗永浩,近日透露融到了10亿元左右的资金,力争今年扭亏为盈。对于风云变幻的智能手机市场来说,尽管国产手机市场占有率在快速提升,但在如何赚钱方面,仍要向苹果和三星学习。
找小鲜肉代言,冠名综艺,国产手机市场份额增长快
或许你已发现,时下最热门的综艺节目,几乎都被手机厂商承包了。同时,各家手机厂商还纷纷开出了线下体验店,商业街上最引人注目的就是手握手机的小鲜肉明星广告。
根据市场调研公司StrategyAnalytics发布的研究报告,2017年第二季度全球智能手机出货量年增长6%,达到3.6亿部。其中,三星销售7950万部,占据22.1%的市场份额,位居第一位。苹果销售了4100万部,市场份额为11.4%。
国产手机份额迅速扩大,华为智能手机出货量达3840万部,市场份额由去年同期的9.4%增长至10.7%。OPPO及vivo则稳站第二季全球市占率第四名与第五名,分别占据了8.4%和6.6%的市场份额。小米第二季全球市占率上升至6%,排名第6。而国际调研公司Counterpoint最新数据显示,2017年二季度中国市场的智能手机出货量同比增长3%,华为、OPPO、vivo和小米四大品牌总共占据了69%的市场份额。
苹果、三星分走九成利润,智能手机市场赚钱不易
与市场份额形成鲜明对比的是,国产手机的利润率依旧偏低。StrategyAnalytics不久前发布的报告显示,全球智能手机市场今年第一季度的营业利润总额为121.1亿美元。仅苹果就占83.4%三星瓜分了12.9%的利润,两者相加,拿走了智能手机九成多利润。而中国手机品牌的利润均不到2.5%。
本月初,苹果发布了季报,一个季度卖出了4102.6万部iPhone,87亿美元的净利润惊呆了华尔街。而自2007年iPhone问世以来,苹果共计实现利润3210.2亿美元,约2.157万亿元人民币。库克宣布iPhone的销量已超过了12亿部。事实上,苹果60%左右的利润来自iPhone产品线。除了硬件外,服务收入和配件是苹果增长最快的利润来源。最新的财报显示,苹果的服务收入涨幅达到22%,比上一季度增加了3%。
国产手机“醉翁之意不在酒”,赚钱不靠硬件靠流量
事实上,除了排名靠前的十几家手机制造商赚钱外,其余很多厂商都不靠硬件赚钱。
小米、魅族、乐视、锤子等互联网手机的秘诀就是硬件亏钱也要做,拉到足够用户再靠入口赚钱。大家更看重的是,依靠手机带来的海量粉丝,在商店、分发、浏览器、安全等领域的增值服务。以小米为例,去年小米给开发者分成增长100%以上,2015年小米互联网业务收入40亿,以30%的分成比例,意味着小米可以入袋十亿元以上。另外,手机贴膜、手机壳、数据线等保养和维修后市场的利润率也很高,长尾效应很明显。
有数据显示,2015年锤子科技全年亏损4.62亿元,2016年营收8.09亿元,净亏损4.27亿元,净资产为负2.4亿元。
在融资方面,加上这次10亿元左右的E轮融资,锤子科技总共融资17亿元左右。罗永浩表示,锤子科技最困难的时候已经过去,今年力争实现盈利。接下来,锥子科技每年会推出5新闻中心,~6款产品,覆盖高中低三个档位。

加拿大投资银行CanaccordGenuity日前发布的一份数据显示,2016年第四季度,尽管苹果只占据了全球智能手机市场18%的份额,却攫取了智能手机市场92%的利润。一下子,“智能手机行业利润都被苹果榨干”的消息又甚嚣尘上。
CanaccordGenuity分析师迈克尔·沃克利(MichaelWalkley)在报告中表示,全球6家主要智能手机制造商在去年第四季度共有4家实现了盈利,他们分别是苹果、黑莓、三星电子和索尼。其中,三星电子上一季度占据了智能手机产业9%的利润,索尼占据了1%的利润,黑莓的利润不足1%。
等等,这是不是意味着华为、OPPO、vivo、小米、金立等中国品牌都在亏损?显然不是。事实上,《每日经济新闻》记者发现,该统计中并不含华为、OPPO、vivo等中国厂商。报告中只包括苹果、三星、黑莓、LG、SONY和微软。
苹果在华市场份额不断下滑
一份没有统计中国手机企业报表的研究报告显然是不能代表全球手机市场的。
近日,科技类市场调研机构Counterpoint发布最新针对全球手机市场的调研结果显示,2016年全球智能手机出货量接近15亿台。其中,中国品牌出货总量为4.65亿,贡献了接近全球出货量的三分之一。2016年全年,全球手机总体出货量环比增长2.3%,其中中国品牌环比增长6%,整体呈现出上升趋势。
而华为、OPPO、vivo、金立等几个知名品牌占领了中国品牌出货总量的58%,占领了半壁江山。报告数据计算得出,2016年华为出货量为1.4亿台,相对2015年增长21%;OPPO出货量为1亿台,相对2015年增长109%;vivo出货量为7800万台,相对2015年增长78%;金立出货量为4000万台,相对2015年增长21%。
而另一家知名机构IDC最新报告显示,2016年全年,中国智能手机市场增长了8.7%,出货量排名前五的手机厂商分别是OPPO、华为、vivo、苹果和小米。其中,2016年OPPO手机出货量为7840万部,市场份额为16.8%,同比增长122.2%。华为手机7660万部,市场份额为16.4%,位居国内市场第二位,同比增长21.8%。vivo出货量达到6920万部,市场份额为14.8%,同比增长96.9%,排名第三。
在Counterpoint和IDC的数据中,OPPO和华为的排名差异较大,因为前者统计的是全球出货量,后者统计的是国内市场。
中国品牌增长的背后,是苹果市场份额正在不断下滑。仅在中国市场,IDC的数据显示,苹果对中国的发货量从2015年的5840万下降到2016年的4490万。同时,根据最新的IDC季度手机跟踪数据,苹果iPhone的市场份额下降了4%至9.6%。
中国品牌盈利能力待提高
尽管中国品牌的巨大销量对苹果和三星市场份额形成了强大的冲击,但国产手机利润相当微薄也是事实。
记者统计苹果2016年四个季度财报发现,2016年苹果共销售2.15亿部iPhone,整体净利润达到452亿美元(约合3070亿元人民币)。相比之下,中国手机市场几家头部公司盈利情况如何呢?因为排名居前的公司没有上市,并没有披露利润情况。
手机中国联盟秘书长王艳辉对记者表示,“2016年华为、OPPO、vivo盈利能力相比上年有大幅度的提升,三家利润预估相差不大,净利润都在100亿人民币左右,这一利润数据在部分企业中得到过确认,此三家盈利水平在第一阵营。第二阵营的金立、传音因利润预计在10人民币以上。联想、TCL、中兴、魅族、小米在盈亏平衡的边缘。”100亿人民币净利润相当于苹果净利润的1/30,对于王艳辉的说法,记者没有从手机企业得到求证。
市场研究公司StrategyAnalytics的一份报告显示,在2016年三季度,苹果手机营业利润高达85亿美元,占据了全球智能机行业营业利润91%的份额。华为成为最赚钱的安卓手机厂商,共赚取了2亿美元的营业利润,绝对利润数据排名全球第2,vivo、OPPO紧随其后。记者向华为求证这一数据时,华为方面回应称无法确认。如果按此计算,StrategyAnalytics调研和王艳辉透露的数据相差不大。
对规模站稳全球前三的华为来说,尽管销售规模与苹果差距不断缩小,但是两者利润率相差悬殊。控制规模、提高利润是华为2017年的重要目标。“任总最近批评终端盈利不佳,华为手机2016年的利润几乎没有增长,利润率也在下降。今年开始要控制投入,对已经盈利的市场,要降低对零售商的利润空间,而对一些新兴市场的投入,也要控制节奏。”华为消费者BG负责人余承东在今年1月份接受记者采访时如是表示。
从财报来看,不少中国品牌仍处在亏损状态。联想集团发布的财报显示,截至2016年9月30日止六个月,“若撇除会计处理衍生的与并购有关的非现金费用,集团移动业务于中期的除税前经营。亏损录得2.77亿美元,除税前经营溢利率则为负7%。”
TCL也处在危险位置。2016年上半年度,TCL智能终端总销售量1740万台,同比下滑12%;净利润1100万港元,同比暴跌98%。其近日公布了2016年12月份乃至全年的产品销售数据显示,TCL通讯2016年全年移动电话销售6877万部,同比下降17.69%;智能手机销售3898万部,同比下降18.79%。
“2017年苹果表现有不确定性,但是三星有希望复苏,对华为来说,如何在提升利润的同时保持规模增速,是摆在余承东面前非常大的挑战。”王艳辉表示。

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