富士康推Sharp手提式有线电话机抢中高等市集,代工巨头的品牌化之路

提起云顶娱乐官方网站「亚洲唯一授权」,富士康,大多数人会联想起它的最大客户苹果,但如今在手机产业链中,富士康的野心远不止“代工”那么简单。
8月8日下午,夏普在中国市场发布了手机旗舰产品AQUOSS2,标准版售价为2499元,高配版达到3499元。在此之前,富士康以约38亿美元的价格获得了夏普66%的股权,并拥有了夏普品牌的实际运作权。
事实上,加上此前的富可视项目和诺基亚手机,如今的富士康已经实际拥有了多个价位段的直接面向消费者的手机品牌业务,并且为了做好这些业务,这两年挖来了不少手机行业的职业经理人。
罗忠生是其中的一员,在担任SHARP/InFocus手机全球CEO之前,他曾担任中兴通讯副总裁(TD终端产品线总经理)、酷派副总裁,而在此前的采访中,他对第一财经记者表示,对于夏普手机,富士康总裁郭台铭的期望值很高,三年之后希望量能达到一定的规模。
但智能手机的天花板已经开始显现,市场的机会还有多少,这个问题并不好回答。特别是在中国这个手机品牌高度集中的市场上,即便是三星和苹果,也已经开始衰落。
手机中国联盟秘书长王艳辉对记者表示,目前的智能手机市场趋于饱和,二三线品牌冲击华为、OPPO、vivo以及小米的概率变得很小,关键是如何做出特色,这十分考验各家的市场运作能力。
布局手机业务 目前的富士康正在进行第三次转型。
在刚刚创立的时候,富士康是一家专做连接器和线缆的公司,典型的中小企业,规模20亿元左右。但随着大量的并购,1996年,富士康从连接器转型变成了“机构件”公司,将自身定位为“售卖机械为基础”的电子机械公司,营收随即突破136亿元,成就了富士康的第一次转型。
第二次转型发生在2000年,富士康开始拿下PC、手机业务的代工订单,并且深入元器件的研发生产,在上游产业链的话语权逐渐加大。
而这一次,富士康开始转向数字化、智能社会,并向“代工外”的项目做积极投资,手机显然是其中颇为重要的一环。
在取得夏普的实际控制权之后,郭台铭从微软手中以3.5亿美元的价格买下了诺基亚入门级功能手机业务,该业务归属富士康旗下子公司富智康(FIHMobile)和HMDGlobal管理。此外,富士康也接手了微软在越南的一家功能手机制造厂。加上最早针对中低端市场的富可视手机业务,富士康对于手机的青睐可见一斑。
据记者了解,事实上在富士康内部,从手机制造到手机售卖再到二手手机回收业务,都有不同的部门在负责,而手机品牌的收购目前来看只是完成手机产业链闭环的一步。
在富士康的内刊记载过这么一个生活场景,或者可以从侧面了解到手机在富士康转型中扮演的角色:“富士康未来可能会这样影响你一天的生活,中午12点,你的微信传来信息,说是手机电池有点问题,这时候其实是富士康的人工智能软件从你手机传回的大数据中发现了电池的问题,在提醒你有几款新型手机打折的同时,计算离你最近的制造工厂的生产能力,同时通知生产线这款手机可能存在的一些问题。当你在商城按下购买键的那一刻,富士康的无人工厂自动开始为你生产手机,也可以选择使用富士康的小额贷款支付货款,人工智能系统会自动计算出适合费率,在晚上吃饭前就可以送达。”
“实际上我们有完整的东西,打造一个生态链。”罗忠生对记者说。
在谈及郭台铭对于夏普手机的具体期望时,罗忠生向记者表示期望很高,但公司会给团队一些时间来打基础。不过他也强调,“一款产品未来如果只有百万级的销量应该说是失败的”。
还有机会吗?
根据国际调研公司Counterpoint的数据,2017年二季度中国市场的智能手机出货量同比增长3%,华为、OPPO、vivo和小米四大品牌总共占据了69%的市场份额,即便是苹果,也只是以8.2%的份额排在第五名,三星则排名第六。
Counterpoint研究总监闫占孟认为,中国手机市场正在加速整合,国内四大智能手机厂商份额越来越大。
这意味着智能手机的空间越来越小,特别是在中国市场上,竞争越发激烈。
而从富士康的布局来看,富可视和诺基亚的功能机主要针对的是海外市场,并且以低端为主,而夏普则被放在了中高端档位上,对标的是华为这样的厂商。
罗忠生表示:“中产阶层加上年轻时尚的元素是我们的想法,只做中高端的客户是不够的,尤其是00后和90后,他们慢慢成为消费主体之后要吸引他们关注我们的品牌,这需要时间。”
但树立新的形象并不容易。
“仅仅是从硬件来看,夏普的屏幕还是有一定的优势。”王艳辉对记者表示,AQUOSS2是一款“异形屏手机”,从屏幕顶部中央位置塞入了一颗摄像头,里面还内置了各类传感器、听筒,这也是iPhone8很有可能采用的技术,而富士康本身的代工能力也非常强。
但凭这一点还不够,近年来夏普在投资方向、创新活力、盈利能力和商业化能力等方面动作略微迟缓,富士康要做的就是先扭转这种颓势。
“客观地说夏普手机希望在短期内取得突破是非常困难的,这主要还是要看后期操盘手能否做到精准的定位。就像美图有软件支撑,8848的商务路线,针对的是特定人群。”王艳辉对记者说。

“过去富士康做终端代工,但未来,我们有品牌,要做品牌。”在入主夏普之后,富士康科技集团(以下简称“富士康”)副总裁陈振国对富士康的品牌化给予厚望。
8月8日,此前曾两次撤出中国市场的夏普在国内发布了新机AQUOSS2;8月16日,试水安卓系统的诺基亚发布了第二款新机诺基亚8。而这两家重返国内市场的老牌手机巨头,背后均为全球最大代工厂富士康。
不满足于代工业务的低利润,谋求品牌化是近年来富士康一直专注的发展之路。然而,面对增速已经趋缓的国内手机市场,富士康此时入场,胜算又有几何?
手机中国联盟秘书长王艳辉向《中国经营报》记者表示,代工厂由于利润率较低,谋求品牌化的发展之路基本是不二选择,富士康选择收购知名品牌来代替自主品牌之路,在产品早期的推广期会有一个痛苦的过程。
发力手机市场
如果要给8月的国内手机市场贴上一个标签,那这个词应该就是“情怀”。夏普、诺基亚、黑莓等功能机时代的名牌纷纷改头换面,回归中国市场,只是这些当初的洋品牌如今都褪去了光环,换上了一层中国“马甲”。
其中,黑莓于2016年底被TCL正式收编,而夏普与诺基亚如今却均已成为富士康旗下的品牌。2016年8月,富士康以38亿美元的价格收购夏普66%的股权,正式将夏普收入囊中。经历了塞班时代的辉煌与Windowsphone时代落寞的诺基亚,也在2016年5月被微软以3.5亿美元的价格出售给富士康旗下子公司富智康集团有限公司(以下简称“富智康”)和芬兰的HMDglobalOy公司(以下简称“HMD”),富智康与HMD分别负责诺基亚的功能机业务与智能机业务。
这些卷土重来的洋品牌纷纷承载着各大巨头的手机情怀。其中,两年前还摘得“国产手机海外销量第一”桂冠的TCL急需黑莓的良好口碑提振其已经亏损的手机业务。而富士康旗下的夏普和诺基亚集中发布新机并强势回归,则向外界昭示了富士康进军手机市场的“野心”。拥有代工能力优势的富士康也希望借由这两个知名手机品牌,实现由制造商向品牌商进化。
值得关注的是,早在2013年,夏普曾宣布退出中国市场,这四年间夏普致力于全面屏手机的发展,并先后共推出28款全面屏手机。再度回归中国,夏普AQUOSS2手机又以高达87.5%的屏占比吸引了市场的眼球,全面屏、无边框,夏普抓住下半年国内手机市场的痛点,冲榜意图明显。与夏普激进的设计风格相比,诺基亚8手机无论是配置还是外观则显得略为平庸。今年年初,诺基亚就推出首款搭载安卓系统的诺基亚6试水千元机市场,而此番发布的诺基亚8售价则上探至4000元档,比夏普新机高出了1500元左右。
在2017年6月的上海世界移动大会上,诺基亚工作人员曾向记者透露,诺基亚6的销量约在50万部,考虑到诺基亚品牌在国内的情怀与口碑,公司对诺基亚8的销量保持乐观。
曲折的品牌化之路
在主推夏普、诺基亚两个品牌之前,富士康曾在品牌化的道路上有过多次布局,但最终的结果却有些差强人意。
2013年7月,富士康推出3C数码网上购物平台——富连网。尽管富连网先后推出“15天无理由退货”及“30天质量问题包换”等一系列优惠服务,但由于当时国内电商市场已基本被两大巨头垄断,成立至今的富连网依旧难有作为。同年,富士康还推出过富可视品牌的手机,但这款手机在如今的市场上依旧是知者甚少。
显然,制造领域的丰富经验似乎并未给富士康的品牌推广工作带来太多帮助;而富士康的另一个痛点便是,打造自有品牌就相当于将现有的合作伙伴推到了竞争对手的位置上。
8月8日发布的夏普AQUOSS2手机,就因其背面与之前曝光的新款iPhone手机有极高的相似性,遭到外界质疑。不过,富士康内部人士向记者解释称,集团内部有多个事业群负责手机的代工制造业务,各事业群之间并不互通,对富士康而言,保证客户商业机密的安全是企业的基本生存之道,否则富士康也不会有今天的成就。
尽管如此,但在一系列产品的品牌推广之时,富士康依旧选择避开相关字眼,以免过度刺激现有合作伙伴。例如,2013年富可视手机推广之时,品牌广告使用了“美国品牌”字样;而在夏普与诺基亚手机推广之时,也绝少出现富士康等字样。
对于重回国内市场的夏普与诺基亚而言,如何避免步富可视等品牌的后尘,则成为其推广之路上的一大考验。
王艳辉向记者表示,代工厂由于利润率较低,谋求品牌化的发展之路基本是不二选择,富士康选择收购知名品牌来代替自主品牌之路,在产品早期的推广期会有一个痛苦的过程。以诺基亚而言,目前其在非洲的功能机业务还占有较高的份额,但在智能机领域,诺基亚目前在售型号较少,企业如何定位、运营这一个品牌,后续的发展情况还需要时间的考验。就目前的国内市场而言,夏普与诺基亚想在国内市场有所突破,关键还是看有没有其自身的特色,从一个小众品牌开始,从吸引一批小众用户开始,经过长时间的积累,才能有所发展。
据IDC数据显示,2017年第二季度中国智能手机市场出货量同比下降0.4%,由于消费市场较为低迷,众多手机厂商调整市场预期,相应减少产品出货,从而快速应对市场变化。其中前三巨头华为、OPPO、vivo增速依旧较快,而其他手机阵营的市场份额则进一步减少26.2%。对目前的夏普与诺基亚而言,想要在当前的市场环境有所突破的确较为困难。
整合中的上下游产业链
不过,背靠富士康这棵大树,夏普与诺基亚也并非绝无优势。一方面,富士康的代工技术可以对产品的品控提供保障;另一方面,富士康近年来在上游产业链的投资布局也会成为其品牌推广的后盾。
自今年年初以来,受制于上游供应链,国产手机缺屏少芯现象频发,引出诸多产品口碑下滑、一机难求等现象。但对富士康而言,旗下的夏普品牌自身就拥有一定的面板生产供货能力,同时,其子公司群创光电在面板行业内也有较高的市场地位。主要面临的短板是今年火热的OLED屏幕,夏普与群创光电的研发生产进度目前均落后于三星、LG等企业。
另外,为了延伸上下游产业链,富士康总裁郭台铭个人占股53%的堺显示器株式会社10.5代面板厂于今年3月在广州开建;2017年8月21日,富士康宣布将在美国威斯康星州建立三条液晶显示器的生产线,最快将于明年动工。
除了面板业务外,富士康对半导体行业似乎也有意“下血本”。由于核电业务亏损,东芝拟将存储器业务打包出售,富士康对此报出了高达270亿美元的价格。尽管目前该出售预案还未敲定,但有消息称,东芝社长纲川智在8月初曾对媒体表示,目前仍和富士康磋商出售存储器业务一案,以求在明年3月前完成交易,避免股票退市风险。富士康内部人士也向记者表示,与东芝的收购业务目前仍在谈判中,但能否有所突破的关键还是看日方的意愿。
此次若最终成功拿下东芝半导体业务,加上从夏普取得的品牌、面板、家电,届时,富士康将完成从下游组装、中游零组件到上游半导体的业务整合。届时,富士康有望从昔日的代工巨头转变为一个集电子商务、现代物流及科技服务于一体的新商业帝国。

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