云顶娱乐家电黑白两道为何冰火两重天,白电企业却赚翻

彩电苦,空调甜,不仅体现在了调研数据上,而且刻在了企业代表的脸上。在近日先后召开的彩电和空调产业大会上,谈到2017冷年空调市场的表现,各空调企业负责人脸上都洋溢着喜色。而另一边,彩电企业代表的音容则显得凝重许多。
奥维云网推总数据显示,2017冷年国内空调市场零售量为4960万台,同比增长9.9%。2017年上半年的中国彩电市场,零售量规模为2181万台,同比下降7.3%,销售额规模740亿元,同比增长4.3%。
虽然彩电市场销售额出现了增长,但是由于面板价格涨幅高于整机,彩电企业利润普遍下滑。2011年,中国彩电业的净利润率还有3%,到2014年只有1.5%,而今年上半年已经跌破了1%。
在奥维云网黑电事业部总经理翁振华看来,彩电企业经营压力加大是上游面板价格涨价、互联网红利消退、价格战频发等因素共同结出的“苦果”。
“大量的互联网企业涌入,包括低价竞争,使得近几年电视市场的消费有一些透支。”乐视致新CMO任冠军坦陈,除了经济新常态、房地产调控、面板价格上涨之外,互联网企业的的大量涌入和低价竞争是彩电业销量萎缩、盈利下降的重要原因之一。
2016年彩电行业共进行了18次不同规模的促销,较2015年增加了6次。低价作为促销的利器,成功使消费者接受了“可以以更低的价格买一个更高的格调”的观念,将消费者的价格预期拉低。
“群龙治水”催生价格乱战
据不完全统计,目前市场上的互联网电视品牌不下20家,在数量上已经跟传统品牌总数持平。反观白电产业,除了小米推出过空调、冰箱产品以外,白电企业总体很少受到互联网企业的侵袭。
“彩电和空调虽然同属家用电器,但是以彩电为代表的黑电产品同时具有影音娱乐和信息传播属性,而以冰洗空为代表的白电则属于功能性产品,两者有很大的差别。”家电产业观察人士刘步尘告诉中国家电网记者,互联网业务与彩电产品具有很高的关联性,所以互联网企业很容易切入市场并为消费者接受。而白电产品与互联网企业的关联性偏弱,其中还涉及到重资产运营,而且白电产业有龙头企业牢牢把守,这也是业内不看好小米再次进军空调行业的重要原因。
一直以来,国内彩电市场的品牌竞争格局被戏称为“群龙治水”,海信、创维、TCL、长虹、康佳五大传统品牌几乎齐头并进,与白电产业两三家龙头企业把控局面的态势完全不同。
刘步尘认为,国内彩电几大品牌规模、实力相差不大,谁也获取不了定价主导权,常年的竞争造成彩电业利润率越来越低。尤其是互联网电视品牌的进入,把彩电业的价格战推向了极致。而去年下半年以来,电视面板价格居高不下,又给了彩电整机厂商沉重的一击。
从更深层次来看,中国彩电行业一直缺乏核心技术,在产业链中的话语权较弱。从CRT到LCD再到今天的OLED、QLED、3D、4K等技术,彩电显示技术迅速更新迭代,但核心尖端技术并不掌握在中国企业手中,主要被韩国、日本、台湾企业所掌控。比如说,占据整机成本约65%的面板资源,除了TCL集团创立华星光电实现自给自足以外,其他国内彩电厂家更多的借米下炊,因此不具备产品的定价权和话语权。
白电企业掌握“核心科技”
与黑电行业的“高科技”属性相比,白电行业核心技术的门槛显得要低一些。
以空调为例,自20世纪初诞生以来,电驱动制冷剂循环制冷的基本原理并没有发生变化,现阶段的变革方向主要集中在外观、舒适度、智能、环保、节能等附加功能方面。
正因为白电产品的技术原理变化几乎没有,所以中国企业依靠成本、规模优势形成防御外资品牌的壁垒,通过“贸工技”的道路迅速转型掌握关键技术。一方面,国内主流企业占据市场的主导地位,获得了话语权和定价权,相对容易获取较高的利润;另一方面,白电龙头企业掌控者着产业链资源,比如格力拥有凌达压缩机,美的拥有美芝压缩机和威灵电机,海尔拥有斐雪派克电机等,因此在市场竞争中不会像彩电企业那样被动。
此外,作为功能性的实用型产品,空调可以制冷、加热,冰箱可以冷冻、保鲜,洗衣机替代人类劳动解放双手,至今没有很明显的替代性产品与之竞争。
而彩电产品则不同,作为具有影音娱乐和信息传播性质的家电,彩电被称为家居生活的“第四屏”,与手机、电脑、平板有着直接的竞争、替代关系,这也是彩电行业长期以来面临苦战的重要原因之一。
曾经,摩的师傅以为,自己的竞争对手是其他的摩的师傅和滴滴打车,没想到最后确败给了共享单车。中国传统彩电企业要面临的不仅仅是国际彩电企业和互联网企业的竞争,还有上游供应链的掣肘以及其他三大屏的威胁。彩电苦,因为彩电企业参加的是一场全面战争。

2017年的家电业可谓冰火两重天,一方面是彩电企业纷纷表示亚历山大,业绩大都不好看;另一方面,白电企业的空冰洗业务稳定向好,特别是空调几乎都是半年完成全年的销量目标。为何同在家电业,彩电企业大多不赚钱,而白电企业大多却赚的盆满钵满呢?
云顶娱乐,苦逼的彩电业
彩电业的苦,是直观可见的。数据不会说谎,2017年上半年,彩电业承压严重,在产销两方面,形势都很严峻。
从产量方面看,工信部运行监测数据显示,上半年彩电产量小幅下跌,行业处于低位运行状态。2017年1-5月,彩电产量为0.6亿台,同比下降7.3%。
从销量方面看,奥维云网数据显示,上半年中国国内彩电零售量规模为2181万台,同比下降幅度高达7.3%。
从盈利能力方面看,彩电业更是可以用悲惨来形容。奥维云网数据显示,2011年,中国彩电业的净利润率还有3%,到2014年只有1.5%,而今年上半年已经跌破了1%。这样的利润率甚至不如餐饮业。
钉科技注意到,大环境不好,主流彩电企业业绩几乎都表现不佳。8月18日,海信电器披露2017半年报显示,公司实现营收135.67亿元,同比增长2.09%;实现净利润3.96亿元,同比下降46.55%。
四川长虹中报显示,上半年实现营收347.63亿元,同比增长6.07%;实现净利润1.54亿元,同比下降66.55%。康佳和创维截止目前尚未披露半年报,其中,康佳A虽预计上半年净利将同比大增149%,但亦指出主营业务出现一定额度亏损;创维数字则预计,上半年实现净利润4500万元至7000万元,同比下降74.02%至83.30%。
彩电五强中,只有TCL上半年盈利尚佳。不过值得注意的是,TCL集团净利大增七成,主要归功于旗下华星光电利润的大增(净利同比大增149。7%),其彩电销售实际增长只有11.3%,多媒体业务收入为150.2亿,经营利润涨4.75%。
另外,钉科技注意到,互联网品牌则几乎集体沉寂,乐视深陷资金债务泥潭后,再无其他互联网品牌异军突起,挑起大梁。传统巨头低迷,互联网品牌沉寂,彩电业的日子很难过。
白电企业赚翻
与黑电企业艰难度日相比,白电企业则“富足”得多。从产品线看,空调、冰箱、洗衣机、厨电等品牌都在稳步成长。
空调市场尤其火爆,产销都创历史新高。国家信息中心数据显示,2017冷年我国空调整体内销零售市场规模达到5622万台,同比增长28.5%,销售额同比增长30.5%,创下历史最高销售记录。根据国家统计局数据,2016年8月—2017年6月我国家用空调产量达到1.65亿台,远超历史同期水平。
冰箱行业虽然增长不及空调,但仍在温和增长。上半年冰箱市场累计零售量同比增长1.7%,累计零售额同比增长4.8%。
2017年上半年,洗衣机线上市场延续了骄人的增速,零售量和零售额分别同比增长了40.8%和43.4%,达到662万台和99亿元。产业在线数据显示,洗衣机上半年累计销量2985.3万台,同比增长9.94%。
钉科技注意到,主流白电企业业绩也都表现良好。青岛海尔8月27日晚披露半年报,上半年实现营业收入775.76亿元,同比增长59%;净利润为44.27亿元,同比增长33.54%;经营活动净现金流量83.93亿元,同比增长76.53%。
上半年,海信科龙实现主营业务收入159.89亿元,同比增长31.48%;实现归属于上市公司股东的净利润6.72亿元,同比增长20.17%。
预计美的上半年营收将接近1200亿,同比增长超50%,净利率回到10%。格力营收在700亿左右,同比增长40%,净利润有望突破100亿,继续保持14%净利率。
厨电行业整体表现良好。华帝股份、浙江美大、老板电器均实现净利润同比增长。上半年,华帝股份实现营收27.08亿元,同比增长30.36%;净利润为2.36亿元,同比增长52.63%。
此前媒体有过统计,截至8月21日,在家电板块68家上市公司中,34家发布了半年报业绩。其中,24家净利润同比增长,占比达七成,空调、厨电表现出色。
为何冰火两重天
之所以彩电企业和白电企业表现差异巨大,钉科技分析认为有三大原因:
一是彩电企业成本推高但产品价格并没有相应提升。奥维云网数据显示,2017年6月,40FHD、43FHD、49FHD面板涨幅同比达到58%、35%、46%;49UHD、50UHD、55UHD、65UHD面板涨幅同比达到42%、37%、19%、26%。但是,从统计数据看,同尺寸彩电终端价格却并没有大幅提升。比如,40FHD整机价格仅上涨20%,49UHD整机价格仅上涨4%。整机价格没有随同面板同比例涨价,是彩电企业亏损的一大原因。
二是白电需求释放相对平缓。彩电业在此前的两三年内,因为大量互联网品牌低价进入,导致需求被大量透支。而冰洗空等产品,消费者购买时相对理性、谨慎,受互联网品牌冲击较小,能够保持相对稳定的发展节奏。
三是天气和技术升级让白电市场红利稳步释放。空调市场今年产销创历史新高,与今年的天气因素有相当大关系。另外,此前白电产品的功能相对单一,而近一两年来企业加大了与前沿技术的融合发展,在原来单一使用功能和场景的基础上开发出了新的功能和应用场景。在消费升级的大背景下,技术升级带来新的用户价值,能够刺激市场的扩容。
彩电行业概念层出不穷,上游成本不断推高,而恶性价格战频发,严重透支了市场,造成行业低利甚至亏损前行。白电行业虽然技术升级相对缓慢,但发展节奏平缓,成本控制更好,用户需求和技术红利逐步释放,因此行业始终保持盈利前行。

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