能保住电视的小生态吗,变局中的乐视电视

融创中国董事长孙宏斌奉为乐视网旗下最优质资产之一的乐视电视业务,正面临内外部环境极大变化。
从外部而言,智能电视销量在今年上半年罕见负增长,面板等零部件价格上涨,则又挤压了乐视这类主打性价比厂商的价格空间;内部角度,乐视致新打破了贾跃亭时代的“七大业务”联动,例如重新收回了销售渠道,这意味着梁军团队需要承担更多的职责。
此外,包括乐视体育在内的非上市公司业务的撤离,使得乐视电视失去了部分内容以及会员体系上的优势。一位乐视致新内部人士告诉记者,其认为梁军截至目前主要是对公司进行了组织架构上的调整。但调整后的乐视致新能否延续去年下半年势头,目前来看仍不确定。
电视销量承压
毫无疑问,乐视电视业务背后的乐视致新业务,是孙宏斌入股乐视网时最看重的乐视优质资产。除了直接入股乐视致新,并亲自委任了该公司的财务负责人,并且将电视业务负责人梁军,“扶持”成为整个乐视网实际操盘手。孙宏斌还直言要将乐视上市业务对标美国在线巨头Comcast,后者目前市值超过1800亿美元。
一位熟悉乐视电视和家电行业的人士告诉记者,今年上半年国内电视销量,呈现外资品牌强势之感,例如索尼、飞利浦等厂商销售情况增长明显。“目前整个智能电视盘子就那么大,一部分强势了,另一部分必然下滑。”,其指出从乐视今年表现来看有增速放缓的迹象,但仍可稳定在行业前十,“乐视电视在乐视过去半年风波中受到的影响相比手机等业务不算大。”
第三方家电数据统计机构中怡康给出的今年“6·18”当周彩电销售数据显示,乐视电视在今年“6·18”销售额表现同比去年下滑了57%,当周市场份额占比接近6%。总体来看,今年六月份发布的今年前五个月数据显示,今年前五月线上彩电零售量累计同比一直处于下滑状态,总零售量总比下降7.8%。其中互联网电视平台首当其冲。
鉴于每家电视厂商在“6·18”这类大促活动中定价策略不同,“6·18”数据不能完全体现销售实力,但该周期内的表现仍扮演了风向标的角色。从今年“6·18”降价幅度和最终出货量来看,乐视今年主推的尺寸是在40英寸至45英寸,产品均价在2000元出头。
今年年初,乐视致新方面曾主动宣布:2017年将实现“大屏智能终端硬件销量保700万,争800万台”,但当天乐视网方面则发布公告,称以上销量具有不确定性。7月10日,乐视致新方面向记者回复称,乐视致新方面并未公布销量数据,待财报披露。
鉴于今年一季度财报并未披露具体子公司数据,从2016年乐视网年报来看,乐视致新以6.35亿元亏损成为仅次于乐视电商公司,乐视网亏损幅度最大的子公司之一。但梁军不以为然,早在去年年底,乐视致新声称将于2017年实现全年盈利,这句话也被写在了乐视网2016年度财报中。
但随着引入包括融创在内的新股东。在今年5月的一次新品发布中,梁军观点有所改变,“那个激进的乐视又回来了。”但随后梁军补充道,此“激进”并非称单纯进行补贴。在该发布会上,梁军的主题之一是,用户通过增加活跃度,可以获得免费的会员续期。而非以往的打包销售会员和电视。
无论乐视致新能否实现冲击800万的销售目标,过去三年连续销量翻番的乐视电视业务,在2017年势必是要降速了。也难怪乎,乐视今年将盘活已有存量用户当成一项尤其重要的任务。
重建渠道、内容短板
今年以来梁军在公开场合内多次强调,整个智能电视增长盘子并不乐观。的确,整个中国智能电视销售在今年上半年迎来同比负增长,其中甚至不乏传统品牌电视厂商销量也在下滑,而互联网电视品牌首当其冲。
想要“逆势”而上的乐视致新需要重建其线下销售渠道。“乐视的渠道来讲,遇到了前所未有的压力。”梁军称,压力来自于智能电视行业整体负增长且包括面板在内的上游零部件成本上涨,以及其本人对于LePar此前发展并不满意。针对这一局面,梁军称将以网格化的方式重建LePar(乐视加盟式的线下零售渠道)。
据悉,目前乐视电视销售渠道大致分为三块:线上、国美苏宁以及各区域性连锁,目前这三个部分的渠道营收占比依次为30%、20%和50%。线上部分除了乐视商城,还包括占比同样不低的京东和天猫。
对于互联网电视平台而言,内容由于意味着流量因而至关重要。
“我们认为目前视频网站内容仅有两家半,爱奇艺和腾讯视频目前来看差距极小,另外半家是优酷:优酷自去年年底今年年初以来加大了内容采购力度,但其在数据层面是否能见效仍需要等到明年上半年进行观察。”7月10日,一家互联网电视平台负责内容对接合作人士告诉记者,乐视视频在内容上并不具备绝对优势。
上述人士告诉记者,和乐视视频网站内容相比,此前来自乐视体育的内容才是其吸引消费者的关键。但随着乐视在此前陆续失去中超、亚冠等转播权,乐视体育会员含金量大打折扣。上述版权被包括PPTV在内的乐视致新的对手揽走。
随着执掌乐视影业的张昭加入乐视网董事会,其在大屏相关内容领域被寄予厚望。用梁军的话来说,“乐视影业绝对是乐视电视未来成功的一个关键中的关键。”
今年上海电影节期间,张昭即在尝试阐述乐视影业的变化:即“不再将自己定义为一家单纯的影视公司”,而是转型为一家以影视内容为用户主要媒介的IP运营公司。显然后者是一个和乐视电视业务更为契合的定位。
梁军在近期乐视股东大会上称,“我们从传统电视行业的一次性的交易模式,转化成了基于互联网用户运营的模式,我们的收入主体和运营主体将逐渐来自于会员、广告。”以上是乐视和竞争对手不同之处,但阐述的也是乐视电视业务的基本模式。
但时至今日,乐视所谓的“生态闭环”打法,目前已经被各大互联网电视厂商所借鉴。
“互联网电视业务的本质是流量业务。”7月10日,一位PPTV高层告诉记者,目前各大互联网电视厂商形态各有不同,例如小米只有硬件而不介入内容,也有乐视这样同时在做硬件、内容的厂商,但这些商业模式背后都是基于流量生意。
上述PPTV人士告诉记者,鉴于乐视同时操盘软硬件,导致其软件系统由于硬件层面的互相竞争关系,无法在其他硬件厂商中推开。这也意味着,乐视获取大屏用户的方式只能通过销售电视的方式,这也注定其增长速度是有限的,且容易受到整体市场环境、上游零部件成本变化影响。
一位小米电视高层则向记者表示,尽管小米并未像乐视一样拥有自家视频内容,但其重点扶持了爱奇艺,双方共同售卖会员,小米作为硬件厂商也从中获得分成。这意味着乐视电视的基本模式并无神秘可言。
孙宏斌直言,融创对于乐视的投资,乐观情况下将取得数倍回报。但乐视身上砸了上百亿的融创,绝不可能从视频网站内容甚至“准休克”的手机等非上市业务当中获利,乐视电视业务成为整个乐视系能否重获资本市场青睐的关键。这也是刚踏入乐视网董事会的孙宏斌,目前在乐视身上押的最大赌注。

梁军升任乐视网总经理后,6月14日从内部提拔了四位高管,预示着上市公司乐视网今后将进一步以彩电为主。

与此同时,乐视其它子生态正在收缩战线。不过,在附加值减少、面板成本上升的情况下,收缩的乐视能保住电视、影业与视频的小生态吗?

上市公司以彩电为主

5月21日,贾跃亭卸任乐视网总经理,以电视为主业的乐视致新总裁梁军,接替贾跃亭出任乐视网新一届总经理。

履新后的梁军,将乐视电视的销售权从LePar收回,在上市公司层面打通电视业务的研、产、销链条。这次又在乐视致新提拔了多名高管。

原乐视致新营销传播副总裁任冠军,这次被提拔为乐视网市场传播营销高级副总裁,兼乐视致新CMO。梁军在乐视致新的另外两位老部下,这次也得到提升:廉蕾被提升为乐视致新人力资源总监;刘晓芃被提升为乐视致新财务高级总监。

而且,乐视彩电重回攻势,最近又大幅降价促销。梁军表示,今后乐视网发展,他特别关心四个方面:一是在终端业务保持优势;二是实现内容变现;三是形成乐视生态闭环的开放;四是组织变革和效率提升。

他还说,“视频变现的出口更多在于电视,渠道是通过电视的销售及会员营销。另外,会员运营也能支持电视业务发展及支持上市业务。”

言下之意是,乐视视频、乐视电视、会员运营将更紧密地互动;与此同时,乐视电视的内容也不局限于乐视视频,可以与其它视频商合作,当然,乐视视频亦不仅服务于乐视电视,也可以服务于其它电视品牌。但最终,终端的电视产品要扩大销量,内容要变现获得利润,加上管理效率提升,目标是实现乐视电视和乐视网的规模化盈利。

事实上,电视已是乐视网最大的收入来源,梁军履新将进一步着力打造乐视电视业务。

非上市业务收缩战线

上市公司聚焦彩电业务,非上市公司则收缩战线,涵盖乐视金融、手机、汽车等领域。这也是孙宏斌旗下的融创向乐视网、乐视致新、乐视影业注资168亿元后,后贾跃亭时代乐视的变化。

今年5月初,乐视控股退出懒财网的投资,这离乐视控股去年领投懒财网B轮1.8亿元融资只有9个多月。乐视曾经在互联网金融领域野心勃勃。去年还与新沃资本、欧菲光、科陆电子、世茂股份等筹划联合设立新沃财产保险股份有限公司。不过,今年1月世茂股份公告透露,筹建过程中各方意见未达成一致,世茂股份已终止参与设立新沃财险。

曾被贾跃亭视作整合各个子生态资源、发挥杠杆效应的乐视金融,也逐渐褪去狂飙突进。2015年8月,原中国银行副行长王永利出任乐视金融CEO。而今年5月,王永利在乐视金融“五年规划三步走”的巩固基础阶段便已离职,由杨新军接任乐视金融CEO。

收缩的还有手机业务。乐视为第一大股东的酷派公司,今年5月31日公布了亏损42.1亿港元的2016年财报。酷派与已招聘的应届毕业生解约消息随之被曝光。乐视超级手机的云存储服务也将于今年6月30日起停止,无法再提供云相册等服务。

乐视体育在版权上节节败退。今年以来,乐视已相继失去了中超、亚冠的新媒体传播权。今年5月,乐视体育宣布,中意宁波生态园等参与乐视体育B+轮融资。而乐视体育的新战略已调整为“体育小镇”。乐视体育总裁张志勇和首席运营官于航均于今年2月离职。

连贾跃亭最钟情的乐视汽车,亦放缓了脚步。贾跃亭参股的美国汽车初创公司Faraday
Future在北美的工厂已经停工。今年3月,乐视汽车联合创始人丁磊辞去乐视超级汽车全球副董事长、中国及亚太区CEO等职务。贾跃亭持有的美国汽车初创公司Lucid
Motors的股权亦待价而沽。

贾跃亭承认,过去乐视发展太快,资金又跟不上。如今,一直快速扩张的乐视,仿佛在高速公路上急刹车。最大的问题在于,过去为乐视庞大生态体系“输血“的乐视网,最近其20亿发债方案遭到证监会否决,且孙宏斌注资后,乐视网与非上市公司之间设了”防火墙”。

电视小生态能否稳住

目前,乐视网正在酝酿重大资产重组,拟收购乐视控股旗下的乐视影业。而乐视网之所以一再延后公布资产重组的方案,与乐视影业碰到的困境也有关。与前些年上映电影《小时代》时的红火相比,乐视影业最近也碰到新片票房不佳的问题。

内容一直是乐视宣称自己手上的王牌之一。不过,在中国电影市场增长放缓的情况下,乐视影业需要拿出更多创新举措,真正提升影片质量,才能维持较高的估值。

临近“6.18”,梁军宣布乐视重启大幅度的电视降价,有的产品降幅达3000元。但是,从目前看,乐视收缩其它战线后,能否保住或者进一步做强电视、影业、视频的小生态,至少有三重挑战。

首先是硬件盈利的挑战。乐视电视销量的高歌猛进,是去年乐视网营收高速增长的主要原因,同时乐视电视硬件亏本销售的策略,也成为乐视网净利润多年来首次下滑的主因。自贾跃亭去年11月反思乐视扩张过急以来,梁军今年曾公开表示,乐视电视今年要减少亏损。

事实上,今年以来,电视面板的成本仍持续上升。如果乐视电视继续以硬件亏损的模式来扩大销量,即使今年销量冲击700万台的目标达成,但其电视业务减亏、扭亏的难度就会增大。鱼与熊掌不能兼得,梁军如何平衡,是挑战之一。

云顶娱乐官方网站「亚洲唯一授权」,其次,内容附加值减少的挑战。不少用户是冲着乐视体育、乐视影业的内容资源,来购买乐视电视的。随着乐视体育版权投入减少,其内容吸引力、差异性将降低。还有一点很重要,乐视的会员费,在促销中一般鼓励用户买几年,只有不断吸引新的用户成为乐视会员,才能实现乐视网会员收入的持续增长。如何激活大屏价值,对梁军来说,是另一个挑战。

第三是渠道方面的挑战。乐视电视过去由LePar负责销售,而LePar过去两年一直积极发展线下的经销商合作伙伴,乐视控股的奖励期权是吸引经销商加盟的条件之一。一位广东茂名地区的LePar合伙人告诉第一财经记者,去年他经销乐视电视,但今年已没有做,以防范风险。这位经销商认为,乐视电视仍有竞争力,但乐视手机、金融等产品仍需要观察。

随着乐视手机业务萎缩、乐视电视的销售权又被收回梁军手里,LePar今后的走向有些让人担心。而如果减弱对LePar的依赖,改为更多利用社会化渠道,乐视电视还能维持之前渠道成本低的优势吗?这对梁军而言,也是一个不小的挑战。

不过,奥维云网副总裁董敏认为,乐视视频、乐视影业、乐视致新是上市公司的主营业务,尤其乐视致新所经营的电视是乐视的成熟业务和核心资产,也是孙宏斌重点投资的业务。目前,乐视网的调整包括治理结构的变化、业务线的划分、人员组织的安排,这些都是为了使核心业务做大做强,使上市公司价值回归。

从电视业务来说,短期经受了其它生态的牵扯,业绩有波动。但乐视电视和内容品牌的建设已有一定基础,渠道和产品布局也逐渐上正轨,体量也已具备规模。所以,董敏认为,长期来说,可以预期乐视电视业务的良性发展。对于乐视视频、乐视影业,乐视云等发展中业务,由于市场的竞争格局、盈利模式的成熟程度以及乐视当前所处的位置,还需要观察其具体策略方向的选择和执行细节。

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