新闻中心从国际知著名商品牌沦为路人甲,近期亟需注入资金

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当大股东乐视再次遭遇资金危机时,国产手机厂商酷派的命运轨迹将会发生什么改变?
6月28日,乐视创始人、酷派集团董事会主席贾跃亭在乐视网股东大会上表示,在4月份的第二次资金危机来临之后,乐视会将非上市体系更加聚焦,也会处理一批固定资产甚至是股权资产。这其中,乐视持有的28.83%的酷派集团股份的走向引人关注。
理想丰满,现实却总是骨感。在被乐视收购后,酷派离自己的千亿目标尚远,但亏损、裁员与毕业生集体解约等事件却纷至沓来。而活下去,在2017年获得盈利则成为酷派当下最重要的目标。
“我们确实是两家公司”
资金更加紧张的乐视对处于困境的的酷派会产生什么效应?
6月29日,酷派相关人士对记者表示,公司目前确实在调整变化之中,还不是特别的明确。但酷派的业务都在正常进行,大股东也没有发生变化。“说我们跟乐视完全没关系也不是,但像酷派CEO刘江峰说的,我们确实是两家公司”。
酷派曾经极力撇清与大股东乐视的关系。在博鳌亚洲论坛2017年年会上,刘江峰曾表示,酷派和乐视是两个公司,不了解乐视的经营,乐视公司的资金情况对酷派没有什么影响。
但酷派与乐视在业务上联系颇多。据记者了解,除了双方签署协议在酷派手机终端预装乐视的EUI外,酷派手机还是乐视的重要内容出口。此外双方在手机供应链上也有合作。
早在2015年乐视和360入股酷派时,酷派高层就曾对外表示,乐视手机、360旗下奇酷手机和酷派集团的手机有可能共用供应链,并称酷派的供应已完全实现平台化。
酷派的股价也不可避免地被乐视的资金困局波及。贾跃亭在去年11月6日发布公开信后,酷派的股价一路走低。酷派在停牌前价格为0.72港元,比去年10月31日1.31港元的收盘价下滑45%。目前酷派依然在停牌当中。
但股价下滑只是酷派当下困境的一个缩影。今年5月,酷派与校招应届毕业生集体解约的事情被曝出。酷派官方回应称,解约缘于酷派业务战略的调整,海外市场成为今年重点,所以国内职位将缩减。
而财务数据则能对酷派现状做出更明确的注解。酷派在2016财年不仅营收同比将近腰斩,更是遭遇了从2011年以来的首度亏损,额度高达42.29亿港元。
亏损在2017年仍在继续。今年4月,酷派曾宣布其第一季度经营亏损约为港币4.6亿元,并预计2017年上半年的经营亏损会扩大到6亿-8亿港元之间,营业收入较去年同期将下滑超过50%。
不成功的转型路
现在要拼命活下来的酷派与往日“中华酷联”的光辉形象形成鲜明反差。
IDC的统计数据显示,2013年第四季度,酷派曾以11%的市场份额在国内智能机市场位列第三,当时在它前面的是三星和联想。而在全球市场,酷派当期以3720万台出货量位列第七,市场份额也达到3.7%。
但长江后浪推前浪,来自IDC的统计数据显示,酷派从2015年第二季度就不再是全球前十大智能手机组装企业。刘江峰曾表示,2016年酷派出货量约为1500万台。这个数字是2015年酷派手机出货量的40%。
过度依赖运营商渠道是酷派发生危机的重要原因。合约机补贴的减少让运营商渠道在2014年出现萎缩。而小米等手机在互联网渠道的兴起,也让酷派看到了一条新路。据记者了解,酷派在2014年11月将品牌拆为3个业务线。其中酷派主打运营商渠道,ivvi主打零售市场渠道,大神则针对电商渠道。
但酷派的转型并不成功。在激烈的股权斗争后,大神品牌在2015年11月随着合资公司奇酷一起归于360名下。而在一年后,由酷派高管和渠道商出资成立的ivvi也被酷派卖掉。
随之而来的最大变化是大股东的更替。2016年8月5日,酷派宣布乐视于香港注册的子公司LeviewMobileHKLimited公司拥有酷派28.83%的股份,取代郭德英家族成为酷派第一大股东。
手机中国联盟秘书长王艳辉对记者分析称,“乐视当时控股酷派是想将其作为乐视手机业务的上市平台。如果乐视晚一年爆发资金问题,手机业务肯定要装进去。”但他同时认为,酷派股价大幅下滑,总市值下跌很难增发,目前没有融资价值。
被指急需注资
将华为荣耀推上高峰的刘江峰,是贾跃亭找来力挽酷派危局的那个人。
2016年8月,刘江峰受乐视CEO贾跃亭邀请,正式出任酷派集团CEO。在刚加盟酷派时,刘江峰曾经对外表示,他的目标是在5年内酷派销量过亿,酷派手机重回行业第一,酷派集团市值过千亿。
但理想与现实间的沟壑并不容易跨越。刘江峰也曾坦言,这两年酷派的业务不是很好,转型本身也需要时间。
第一手机界研究院院长孙燕飚认为,酷派的问题主要是2014年两亿手机库存造成的,“只要降低运营高成本,很容易扭亏为盈。”他说的两亿库存指的是,2014年三大运营商将业务重心转向4G,减少3G合约机补贴,使当时国内手机市场出现了2亿台左右的库存,其中酷派和联想的库存量比较大。而刘江峰在2016年12月曾表示,此前手机的库存现在已经清理得差不多了。
王艳辉则认为,酷派目前的困境主要是因为缺乏资金。“刘江峰过去之后,不是团队不行,而是资金不足,没钱做新品研发、推广,没有发挥空间。”他说。
在刘江峰掌舵酷派后,酷派的新品动作并不算多。近日,酷派在工信部备案了一部型号为S588的功能机引起外界关注。而对于智能机的新品计划,上述酷派相关人士对记者表示,智能机今年会有新品推出,但时间未定。
王艳辉对记者说,“就算乐视愿意放弃酷派业务,也要有人愿意来接。当前酷派还是需要尽快注入资金,才有机会做自己想做的事情。”

从国际知名品牌沦为路人甲,误入乐视“大坑”的酷派能否绝地重生来自四百味的原创专栏新闻中心 1

品途公司志 作者:艾薇

解约260余名应届生,2016全年财报巨亏42亿港元,市值缩水六成……接二连三的负面消息砸向酷派——这个从国内手机市场第一梯队迅速跌至“other”分类的品牌。

当国内智能手机市场已基本饱和,手机品牌商们只能靠“厮杀”来抢占存量市场。对于资金链、供应链和营销渠道均问题迭出的酷派来说,比转型升级、重回第一梯度更为紧要和实际的,是如何靠差异化竞争活下来。

酷派究竟怎么了?

过去两年中,酷派的营收和品牌地位均经历了自由落体式的下滑。

5月31日,酷派集团发布了截止至2016年12月31日的年度未经审核的业绩公告。该公告称,2016年,酷派全面亏损42.10亿港元(约合人民币36.8亿元)。这份财报,原本应于今年3月份发布,但被酷派集团一再推迟,亏损数字远高于酷派集团此前30亿港元的亏损预警。

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另据市场研究公司Gartner的数据,2017年一季度酷派的市场份额下滑至第11位。酷派曾经位居国内手机行业前三的辉煌岁月不复存在。

究其原因,和酷派、360以及乐视的一场“三角恋”密不可分。

因与360的合作“姻缘”,2015年酷派市值一度突破120亿港元。后来却因酷派“劈腿”乐视致使360与其决裂,最终按照和解协议,酷派持有的部分股份在2016年年初被360折价购回,股权降至25%,360的股权增至75%。仅此次事件,酷派直接亏损金额为18.37亿港元。

而让酷派不惜付出巨额“分手费”也要投入其怀抱的乐视,却似乎没有那么值得托付。

以乐视入主的时间2016年6月17日股价1.53港元计算,一年的时间,酷派市值缩水六成。2016年11月,乐视曝出资金危机,致使酷派受到牵连,股价再度受挫。公开数据显示,从2016年11月初至年末,酷派股价最大跌幅超过48%,市值蒸发超30亿港元。

新闻中心,酷派的资金状况也不乐观。仅和乐视结盟一年,酷派手持现金已大幅缩水。据酷派集团公开财务数据,2016年末,酷派的现金及现金等价物13.08亿港元,只相当于2015年的52%。

酷派手机的销量更是惨淡。据互联网数据中心IDC数据显示,酷派出货量由2014年鼎盛时期的约4500万部下降至2016年的1500万部,仅剩1/3。在国内的市场份额也由前三倒退至第九位。

犹记当初,曾经的“中华酷联”(中兴、华为、酷派、联想)是国产手机中响当当的“四小龙”,甚至在三四年前,酷派还是国产手机的主流品牌之一。2012年,酷派手机销售额突破100亿港元,2014年达到249亿港元。酷派从一个贴牌厂商,跃居成为出货量全国第二、全球第七的智能手机品牌。

然而三年后的今天,在移动互联网大潮的冲击之下,酷派被苹果、三星等国际知名品牌手机和迅速崛起的华为、小米、OPPO和vivo等国产手机裹挟其中,市场份额不断被侵蚀。加上自身转型不利,酷派迅速由盛转衰。

一场改革引发的“三角虐恋”

在寻呼领域发家的酷派,从2002年开始转型进入手机行业。依靠着当时运营商的采购体系,酷派的手机业务迅速发展壮大,2012年销售额一度破百亿。

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然而好景不长,2014年,国资委要求中国移动、中国联通营销费用大幅削减20%,并且3年内连续降低,其中手机补贴额度下调100亿元,且3年内手机成本补贴降至零。随着运营商的补贴逐渐取消,酷派线上及线下的营销渠道短板逐一暴露。

2014年,正值移动互联网大潮以前所未有的势头席卷传统行业,加上当时小米商业模式取得了成功,酷派眼前一亮:要用互联网思维自我革新。

于是在大刀阔斧的改革中,酷派被分成了三块:一是固守运营商渠道的原有酷派品牌,二是电商渠道的“大神”,三是公开渠道发售的“ivvi”。据悉,大神对标的是小米,而ivvi对标的则是OPPO和vivo。

为了加快互联网化进程,尽快引入资本。酷派在2014年与奇虎360高调联姻。2014年12月,酷派宣布全资附属公司Coolpad
E-Commerce向奇虎360附属公司配售45%的股权,总价31.7亿港元。酷派旗下互联网手机产品“大神”归入合资公司,并推出新手机品牌“奇酷”。

在与360合作期间,2015年6月酷派又将18%的股份出售给乐视,乐视成为公司第二大股东。由于乐视手机的网上销售构成了与360的竞争关系,且酷派与乐视合作日益密切,酷派的资源对乐视有所倾斜,360感受到了威胁,因此和酷派的关系走向决裂。此后,乐视顺理成章的成为酷派的“另一半”,一年之后,乐视增持股份至28.9%,成为酷派第一大股东。

这段三角关系的根源,正是由于酷派求新求变的改革心理过于迫切,希望尽快通过资本运作让自己在竞争白热化的市场找到一个出口。但是在四处寻找靠山的过程中,酷派却为资本所困,更快的丧失了对品牌和渠道的把控权。

一步错 步步错

酷派在积极寻求转型的过程中,出现了一连串的决策失误。

首先,急于和360达成协作,对利益分配不明晰。在360强势谋求主导权的情况下,最终关系决裂,酷派付出的代价是高昂的“分手费”和对电商品牌“大神”的控制权。

其次,误入乐视体系。乐视成为酷派第一大股东之后,贾跃亭出任董事会主席,原酷派执行董事、董事会主席郭德英退居幕后,刘江峰出任酷派CEO,原酷派总裁、元老级人物李斌权力弱化,并于2017年3月离职。酷派的最新董事名单中,除一人是原酷派成员,其余均来自乐视体系。酷派也开始走乐视商业的低价圈地模式,牺牲利润空间,靠低端、低价产品打市场。而酷派原有生态体系中的研发成本和宣传推广费用却居高不下,致使嫁接在乐视模式上的酷派陷入了越卖越亏的怪圈。

当酷派因为入不敷出焦头烂额之时,新东家又爆发了资金链问题,致使酷派股价一路狂跌,如今面临被调出港股通的风险。

业内人士分析称,即便酷派自身发展的很好,也极有可能会被怀揣着七个生态的乐视拖垮,将其资金输入其他业务板块。毕竟,连融创孙宏斌的150亿砸下去,都没有解决乐视缺钱的问题。

再者,分流ivvi。为了与乐视合作,酷派剥离了走电商渠道的奇酷及走线下市场ivvi,资源被分散。实体渠道一直以来是酷派的有力支撑,但ivvi的独立运营从最初就分食了酷派在公开渠道的能力。并且,酷派在去年12月发布公告称,超多维以2.7亿元人民币收购酷派移动80%的股本权益。而酷派移动主营业务就是ivvi手机,此次再次将ivvi分流出去,严重影响了酷派对线下渠道的控盘。

如今的酷派身陷“乐视危机”,对电商和实体渠道失去了把控能力,在运营商市场也因没有旗舰爆款被视为“弃子”。撇去苹果、三星等国际品牌不提,如今的酷派在华为、OPPP、vivo等国产手机面前已经没有明显的竞争优势,既没有实力像金立手机一样砸重金布局线下渠道,请明星代言塑造品牌形象,也无法像小米、魅族等互联网手机一样在网络拥有较高的话题关注度。身上还贴着一个短期内撕不掉的尴尬标签:充话费送的。

多重危机缠身的酷派,路在何方?

重塑品牌之路多艰

去年8月,曾任荣耀事业部总裁的刘江峰正式担任酷派集团CEO,以“乐视+酷派”的双品牌运作模式展开运营。上任不久的刘江峰为酷派定下了“五年三个一”目标:五年内酷派销量过亿,酷派手机重回行业第一。

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在刘江峰的率领下,酷派去年发布了cool品牌和改变者S1手机,用户定位均是年轻群体,音乐和游戏成为了最大的卖点,今年低调发布的酷玩6同样延续了这一新路线。

然而酷派手机的销量依然持续下滑,原先酷派的高管和副总裁也在乐视入局后纷纷退出,近日多家媒体曝出酷派为了节省开支裁员50%,并解约260余名校招应届毕业生等事件。

谈及解约应届生,刘江峰坦言,这两年酷派的业务不是很好。公司目前处在转型期中,从过去运营商强导向转变成更加均衡的模式,转型本身也需要时间。

但是,刘江峰对于酷派的打法有自己的一套逻辑。虽然目前华为、OPPO、vivo等手机发展的很快,但他依然认为市场格局并不是固定的,会有变化。

刘江峰表示,OPPO和vivo在2016年发展的很快,第一集团和第二集团间的界限不太明显,像金立、联想、酷派、中兴,随时都可能有变动。还有一些像百立丰、小辣椒之类做的很好的山寨机,也有市场机会。

对于酷派如何转型,刘江峰认为每个公司都需要根据自己的基因和特点去转型。而不是看谁目前发展的好,就要抄它的模式。必须根据自身特点,坚持走自己的路。

对于酷派以后寻求的渠道,刘江峰认为这也将处在动态变化中。刘江峰表示,对于酷派来说,当前要做的,是根据自身的组织体系、技术实力以及产品去构建渠道模式,不能转大弯。“之前遇到一些困难,就是因为从传统模式转互联网,从运营商转向公开市场,这个过程中转的太急了。”

此外,一直强调“求变”的刘江峰,表示将带领酷派走向差异化竞争之路,把品牌形象再次树立起来。“现在整个手机行业都陷入同质化倾向。最强的是苹果和三星,一个靠技术和创新,另一个靠对产业链的整合能力。除此之外,其他厂商更多的是跟随式创新。酷派曾经是高端路线,一台手机卖7000—8000元,后来为了求量,就去做几百元的低端机,给品牌形象造成很大影响。”刘江峰表示,目前酷派没有足够的资源去做大规模广告投入,但产品本身就是最好的广告,酷派将聚焦产品,争取每款手机都有一个显性的、与众不同的卖点,在设计感和品牌理念上下工夫,最后做出全新的品牌。

谈及乐视,刘江峰依然显得淡定,“我个人觉得乐视是因为跑得太快,摔跤很正常。它的七个生态,是否都能做成不好说,但在内容这样的关键部分是没问题的。”据悉,乐视大量的视频、电视、电影、音乐、体育节目等资源都嫁接在酷派全系列的手机上,这也是酷派目前能从乐视得来的最主要的帮助。

有人认为,在和众多手机品牌的拼争中已然掉入第二梯队的酷派,危机中亦有商机。如果酷派的资金问题能够解决,它就可以逐渐打造有特点的产品,活下去并寻找机会崛起,因为毕竟多年积攒下的团队、品牌和运营商都还在。

但问题是,这个至为关键的前提到底还在不在呢?

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