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商业模式成型、公司体量扩充、营收能力增强,再加上资本市场的冷热交替与急速催化,电商平台间的收购与被收购加速进行。自今年6月中旬以来,亚马逊斥资137亿美元收购全食超市、京东3.97亿美元投资Farfetch、沃尔玛3.1亿美元收购男装电商网站Bonobos,如今再传出阿里欲收购YooxNet-a-Porter的消息,短短半个月内,电商行业的投资并购消息已不下三四起。如今,电商平台间烧钱大战、跑马圈地的时代已经走向尾声,在竞争的下半场,巨头电商平台注重跨界的多元发展,以及线上线下双管齐下的多渠道发展趋势愈发明显。
补齐短板扩充体量
一个大体量电商企业的模式成型从来都不是一蹴而就的,对于很多新兴的业务链条或商业模式,企业大多会优先选择独立运营,待初见成效后再与整体业务打通。很明显,京东在时尚奢侈品业务的布局就处于这样一个过程。
6月22日,京东宣布与国际时尚精品购物平台Farfetch结成战略合作伙伴,并向Farfetch投资3.97亿美元,成为大股东之一,京东集团董事局主席兼CEO刘强东加入Farfetch董事会。投资完成后,Farfetch仍将作为独立品牌面向消费者。
以3C、家电起家的京东正在逐步发力时尚服饰类目,从相继参与纽约、米兰、伦敦等时装周,到拆分服饰家居事业部,成立单独的时尚事业部,再到此次投资Farfetch,大有切入老对手天猫的优势类目,抢占线上时尚服饰市场的意味。随着京东在时尚服饰类目的短板补齐,与天猫的新一轮短兵交战在所难免。
然而,天猫自然不会坐视自身主场优势被对方抢占。日前有媒体报道称,阿里巴巴正与YooxNet-a-Porter接触寻求资本合作,不排除采取收购的行动。对此天猫回应称,对于市场传言不予评论。且不论天猫是否能与YooxNet-a-Porter建立起合作关系,仅就今年天猫已招揽了国际奢侈品集团LVMH旗下瑞士奢侈腕表品牌泰格豪雅、爱马仕旗下高尚生活品牌上下等时尚大牌的入驻就可以看出,天猫加码时尚奢侈品品类布局的力度同样不弱。
当然,京东加码时尚布局的影响不只是与天猫形成对峙之势,同样影响的还有整个时尚和奢侈品电商行业。在奢侈品领域专家、财富品质研究院院长周婷看来,以Farfetch在国际时尚市场的地位,与京东联合,将对国内本土奢侈品电商带来根本性的冲击。从Farfetch所采用的平台模式的引入,到联合京东在物流、互联网金融以及包括与微信的合作关系在内的社交媒体资源等方面的合作,这对于大多数采用垂直型模式的国内时尚奢侈品电商来说将是致命打击。
线上线下双向延伸
电商巨头们向来是两条腿走路,一方面忙着跨行业收购小体量电商平台,借此补齐短板;另一方面则不断拓展线下市场,最常用的方式依旧是入股和收购。
美国时间6月16日,电商巨头亚马逊宣布以137亿美元收购美国全食超市(WholeFoodsMarket),借此切入生鲜电商领域。消息传出不久,传统零售巨头沃尔玛也宣布,斥资3.1亿美元收购男装电商网站Bonobos。尽管两起收购案在收购金额与被收购者的体量上相距甚远,但这不妨碍被行业人士看做是一次电商企业与实体零售企业之间的较量。
近几年,亚马逊不断尝试拓展线下,沃尔玛则不断触网,前者“自上而下”,后者“自下而上”,但线上线下互融互通的大趋势却是殊途同归。中国电子商务研究中心研究员曹磊称,这两起线上与线下融合的交易,终究是各取所需形成的联盟。电商与实体企业的相互整合,意味着地盘划分大战已经拉开,但尚未形成清晰的盈利模式。抢占地盘是这些零售巨头们再次瓜分市场的前兆,当竞争对手不断发力时,巨头们必须确保原有的市场份额不被侵蚀,因此吞并小体量企业就成首选。
北商研究院特邀研究员、北京财贸职业学院院长王成荣对北京商报记者表示,电商回归实体与实体企业触网都是当下企业发展的必然趋势,实体经济一直都是基础,实体门店是消费者的体验区,电商平台的大数据研究精准的用户画像也将切中消费者所需,因此电商与实体企业都在为线上与线下融合投入巨大的财力和人力,大实体电商成为趋势。王成荣也直言,线上与线下双线延伸尚未形成清晰商业运营模式,鲜有成功案例,短期内企业仍将处于摸索阶段。
“大鱼”通吃
电商平台之间的竞争愈发激烈,遵循“二八法则”,市场上的优势资源只掌握在了少数人的手中,而借助市场中的优势地位,“大鱼”通吃的局面已经可以窥见。从刚刚过去的“6·18”也可以看出,当前的电商行业仍没有摆脱“渠道为王”的定律。
就在6月初,一场有关京东锁死商家后台、天猫被指要求商家站队的传言在行业内流传。而即使在6月18日当天,裂帛公司创始人汤大风还在微博中表示,因京东锁死裂帛旗舰店包括库存、价格、页面等功能,所以提出暂时关闭京东旗舰店的决定。
“正所谓一枝独秀不是春,花开两朵也远远不够。”在曹磊看来,类似于让商家站队、进行“二选一”等这样的明争暗斗,在零售行业屡见不鲜,或许很难真正说清其中孰是孰非,但是给商家和消费者造成的负担和困惑在所难免,这也是为什么有越来越多的品牌商通过App、微信小程序等开发自有窗口的原因。
可以看到,当前我国电商行业的基本格局已然成型。根据易观数据显示,2017年一季度,中国网上零售B2C市场交易规模为7209.4亿元,同比增长31.5%。其中,天猫市场份额为55.8%,位居首位,京东、唯品会分别以26.7%、3.4%的市场份额位居第二、第三位。
易观分析认为,虽然目前B2C市场格局已经相对稳定和固化,但却已经开始了新一轮的竞争。面对未来零售市场多维度、多领域的综合竞争,还需要巨头电商平台围绕渠道融合、平台服务、品牌品质、营销创新展开深度发力,持续延展渠道功能,表现出兼具升级前端用户体验、赋能后端品牌商的能力。
中小平台另谋出路
电商平台间的较量不断升级,电商行业从跑马圈地的竞争期向加速整合的并购期过渡,收购已然成为巨头电商收割更小体量对手时最为节省精力的方式。面对巨头电商的加速整合举措,“夹缝生存”的中小电商平台日子并不好过,只能另谋出路,或定位更为精准的垂直领域,进行新的渠道拓展。
一位从事海淘导购网站的业内人士称,近几年海淘导购大不如前,一方面境外网站拓开中国市场后不断降低佣金,另一方面大型电商平台加速与境外品牌商合作,也加速了海淘品类的引进,即使是导购行业,也已经形成了几大平台加速瓜分的局面,因此中小平台的市场不断被蚕食,“举步维艰”,上述业内人士反复强调。
奢侈品电商珍品网CEO尹美兰称,与综合性平台不同,较为垂直的奢侈品电商所提供的服务更加精准,由于只做奢侈品品类,在品牌数量、产品品类等方面更具优势。第五大道奢侈品网联合创始人孙多菲表示,独立发展更适合奢侈品垂直电商,依托综合性平台并不是惟一的出路,小而精的奢侈品电商更适合独立培养人群,第五大道正在拉动一些境外的个性化更强、但知名度尚未在国内打响的时尚品牌进入中国市场。
此外,中小型电商平台在对标综合型平台加码个性化、差异化布局的同时,也在不断创新寻求发展新模式。在消费升级驱动下,用OEM满足消费者对高品质与低价格的需求模式已经被多数电商平台采用。以母婴电商起家的宝贝格子已经成立旗下品牌“格子优选”,主营“三同”食品,并按照“同线同标同质”要求选购,借此打造宝贝格子的自营品牌。宝贝格子CEO张天天对北京商报记者称,自建品牌正在成为常态,加速平台差异化竞争的能力,是迎合消费者对产品多样化、品质化的需求。

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“双11”大战全面打响,阿里京东两大电商巨头围绕自身的优势与主场各有攻防。阿里日前在上海举办天猫“双11”全球潮流盛典,邀请了LVMH、雅诗兰黛等国际时尚奢侈品集团,以及安踏、鄂尔多斯等国内知名品牌和中国设计师品牌平台栋梁登台。而京东在日前举办了“双11”全球好物节战略发布会后,集团董事局主席兼CEO刘强东在战前密会十几位家电巨头的消息也不胫而走。今年的“双11”既是阿里新零售概念提出满周年的
“双11”,也是京东为第四次零售革命铺路的首次“双11”。除了各类零售创新元素外,大促背后的资源争夺也显得格外激烈。

掀时尚风暴

2017天猫“双11”全球潮流盛典日前在上海举行。这场盛典邀请了包括LVMH集团、雅诗兰黛集团、维多利亚的秘密等在内的多个国际时尚集团和品牌,国产品牌方面也不乏鄂尔多斯、安踏、海澜之家等传统国货品牌参与。相较于去年的潮流盛典,今年天猫不仅在邀请的时尚集团和品牌规模上大幅提升,同时也加大了对国内外设计师品牌的重视。不仅邀请到Jason
Wu、Opening Ceremony、Robert
Geller等与纽约时装周合作的设计师品牌来中国进行首秀,中国设计师品牌平台“栋梁”也携手多家新锐品牌参与其中。

时尚服饰类商品一直被视为天猫的优势品类,而在此次“双11”备战期间,天猫也确实展现出了豪华的阵容。但对于另一大电商巨头京东来说,显然也有凭借资源积累与天猫一争长短的心思。10月10日,京东首次推出独立于京东主站的奢侈品平台TOPLIFE。而在今年的“双11”中,京东表示,TOPLIFE将正式开启运营,同时上海奢侈品仓也已正式开通,向用户提供品质包装、专属客服和专业售后等服务。

实际上,对于今年“双11”将要掀起的这场时尚风暴,早在今年3月京东就宣布拆分服饰家居事业部,成立大服饰事业部时就已得以预见。当时中国电子商务研究中心主任曹磊就曾表示,服饰品类是天猫、淘宝的最核心品类,京东把服饰家居事业部一分为二,颇有要让对手后院起火的意味。而尽管在“6·18”期间陷入了部分服饰品牌的撤店风波,但从近一年京东在投资Farfetch、推出“京尊达”专属配送、联手时尚媒体ELLE等举措也可以看出,京东欲冲击天猫时尚市场的决心不容小觑。

火拼家电市场

如果说时尚服饰类商品是天猫的优势品类,那在家电市场的争夺上,显然就是京东的主场作战。日前,刘强东在“双11”前密会十几位家电巨头的消息不胫而走。据悉,为迎接此次“双11”,包括美的、海尔、TCL、海信等多家在国内外均有着较高名气的家电品牌都与京东签署了合作协议,并将通过推出首发、爆款产品,增设生产线等方式,为京东“双11”的家电市场助阵。

家电企业之所以会选择与京东合作,一方面源于双方所保持的多年合作关系,同时也有赖于长期以来京东对品牌商利益关系处理的方式。“品牌商的利润永远都是京东的两倍。”在与品牌商大佬的集体会面中,刘强东不惜如此表示,如果一个商品的净利有10%,京东只要3%就足够,会留给家电品牌的利润永远是京东赚到的两倍。在业内人士看来,稳定的零供关系依然是京东在家电零售市场的重要优势。

联系我们,京东对“双11”家电市场志在必得,但天猫今年也有了更加充分的准备。可以看到,目前苏宁易购已经成为了天猫平台上常态化的一级入口。相较于去年“双11”猫宁公司成立不足3个月时的仓促应战,今年双方将要开展的联合促销,不论在合作方式上还是在用户的接受程度上,条件都更加成熟。据悉,今年天猫和苏宁易购双方将通过联合采购的方式,在备货、客服、物流等资源方面全面打通,进行服务升级。

营销战打头阵

另外值得注意的是,不同于往年“双11”将所有竞争的焦点集中在商品上,今年“双11”对于阿里和京东来说,不仅是一场销量之争,还是一场营销之争。在
“双11”全球好物节发布会上,京东、腾讯宣布再度加强合作,联合推出赋能品牌商的“京腾无界零售”解决方案。此外,京东在大会前还宣布了与搜狗达成战略合作。加上之前京X计划中的腾讯、今日头条、百度、奇虎360、网易,目前京东已与国内互联网行业的几大“流量天王”形成了结盟。

另一方面,天猫在营销造势的投入力度上同样不逊于去年。除了此前提到的“双11”全球潮流时尚盛典,由美国“超级碗”金牌制作人大卫·希尔执导的2017天猫“双11”晚会将于11月10日定档上海,继续保持“硅谷+好莱坞”风格模式。同时,今年初,天猫还做了近五年来最大的一次品牌升级,从“上天猫就够了”升级为“理想生活上天猫”。2017阿里“双11”总指挥刘博表示,在品牌升级的基础上,整个天猫平台的品牌和营销都发生了很大的变化,包括推出超级品牌日、天猫小黑盒等营销产品,都是围绕消费者和品牌商,尝试构建起更好的连接关系,做更多的互动。

“经营用户关系的新电商是未来行业发展的大趋势”,中国电子商务协会专家委员唐兴通表示,在人口红利消退、长效稳定的流量增长来源稀缺的情况下,利用人与人之间的社会生活关系网络,可以让电商平台获取更多的流量增量。对此,京东集团CMO徐雷也表示,通过数据赋能反哺品牌商,将帮助品牌商应对线下增长乏力、线上营销过度等困局。

全渠道参战

作为今年“双11”另外一大看点,这既是阿里新零售概念提出满周年后的“双11”,也是京东为第四次零售革命铺路的首次“双11”,其中自然少不了各类零售创新元素。就天猫而言,今年将有来自全球超过14万个品牌投入1500万款商品加入到“双11”盛典中;同时,还有海内外超100万个商家实现线上线下打通,近10万家智慧门店、60万家零售小店等线下零售业态为消费者提供服务。不仅如此,在北京、上海、杭州、广州、南京等地的核心商圈,也会在“双11”期间涌现出一批品牌快闪店。

京东集团副总裁韩瑞在介绍今年“双11”战略时也表示,今年的大促活动渠道不仅在线上,还包括京东之家、京东专卖店、京东母婴体验店等线下零售业态,以及沃尔玛在全国的400余家门店、接入京东掌柜宝的数十万家便利店等。

阿里和京东两大电商巨头俨然要在“双11”期间展开一场全渠道竞速,但有分析认为,线上线下结合的零售创新很可能成为助力电商平台在今年“双11”实现销售额创新高的一张王牌。中国社科院互联网经济研究室主任李勇坚曾表示,在电商行业遇到线上流量瓶颈的当下,企业都在思考如何把流量的价值和平台的价值发挥得更大,而深入线下正是电商企业探索的方向之一。

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