乐视一级TV生死战,乐视非上市业务收缩战线

在此时从幕后走向台前,意味着梁军必然要经历一场艰苦卓绝的征程。
乐视还是那个乐视,但时代和局势变了。
接棒贾跃亭,上任乐视网CEO后,梁军带领乐视火速展开一轮降价,此次降价规模堪称史上最大。乐视正与时间赛跑,上演一场生死时速。策略虽然激进,但其目标非常明确。乐视正向外界传递一个清晰的信号:乐视电视回归昔日低价扩张模式。对于深陷资金链危机的乐视而言,超级电视能否实现规模化盈利,将是盘活全局至关重要的因素。
6月份甚至整个暑期,将是乐视超级电视的生死之战,或成单骑救主之战。
承担规模化盈利目标 与时间抢跑
在6.18盛宴到来之际,乐视发布大屏风暴海报,线上线下直降最高达3000元,但是值得注意的是,此次官方海报没有结束时间,似乎意味着乐视的低价策略短期内不会终结。
一时间,业界惊呼“以‘价格屠夫’高调搅局彩电业的乐视又回来了”,不过这次的策略似乎更为激进。
5月21日,乐视网对外宣布,贾跃亭专任董事长一职,聘请乐视致新总裁梁军为总经理。在梁军上任一周内,乐视电视即宣布降价,引发业界海啸。
乐视电视官方发布海报称,乐视超4X40,原价2249元,调整后为1799元,含一年超级影视会员,降幅450元;超4X43,原价2399,调整后为1999,含一年超级影视会员,降幅400元。此外,5月16日乐视刚刚发布的极具价格竞争力的新品超4X55M,同样腰斩同尺寸全渠道行业均价。随后6月1日,乐视再次宣布在京东商城超4Max70降价3000元,售价仅为9999元,超4X65售价仅为4999元,跌破5000元大关。而这几款型号均是乐视电视较受欢迎的主流型号。可见,乐视此次回归低价策略之决心。
在短短三年里,乐视刷新了整个电视行业的格局,低价策略可谓在其开拓市场生涯中起着非常重要的作用。而价格屠夫的称号也名副其实,乐视自踏入电视产业之初就以低价策略占据市场,随后在三年间,乐视多次发起降价潮。
此次梁军一上任,就连续烧起三把火,将乐视屠夫风格发挥到极致。
老梁上任的三把火(收权调研,降价,广告站台),尤其降价的意图非常明显,要在寒冬里再下一城,杀出更安全的护城河,从此次“风暴海报”没有时间可以看出,其实大家心里都没底,到底出货到什么程度才算安全。
此次梁军加速发力,与乐视对其赋予的使命无不关系。作为在电视产业有着丰富经验的乐视电视掌门人,梁军挑起了负责上市公司达成规模化盈利业绩目标的担子。
在目前电视行业整体形势不容乐观的背景下,抢时间就是抢生命。在梁军上位乐视网CEO的正式任命被宣布的前两天,梁军在北京宣布超级电视在全渠道的销售职能回归乐视致新。调整后,梁军将直管超级电视的销售,同时乐视致新将在人员、组织等方面实现资源整合。押注生态营销加码大屏运营,在几场资源推介会上,梁军更是亲自站台。接手乐视网后,又在一周内再次宣布,5月31日10时起,超级电视正式启动大降价,最高降幅达到3000元。
收权调研、降价、广告站台......梁军这“三把火”烧得轰轰烈烈,引发业界一片哗然。至此,梁军完成对超级电视业务从产品、销售、运营、营销的四位一体的全方位掌控。
在梁军看来,虽然在组织变革和效率提升上,乐视需要多一些时间,但在电视业务上,乐视不仅要保持智能电视领域领头羊的地位,更要成为实质性的第一。“不仅仅在销量,在大屏运营,甚至在渠道变革上,都能把我们过去所拟订好的战略落到实处。对于整个乐视生态来讲,我们有再多的第三、第四名,不如我们有一个第一名。”
而乐视的资金问题,已不允许他有一丝犹豫。有足够现金流才能活下去,电视能卖出去并且有长期稳定的资金进账,是乐视整个体系盘活的保障,也是上市公司达成规模化盈利的第一步。
内容整合任重道远
“为什么大家觉得这次的价格比较激进?就跟买股票一样,当所有人都疯狂的时候,你要非常冷静,当大家都开始冷静反思的时候,我们要做的非常激进。”梁军对记者说,市场的机会和大屏运营给他信心和底气。
对于梁军而言,接任CEO,挑战与机遇并存。
梁军认为,“在市场上出现转型、修整、恢复的时候,反而是一个千载难逢的机会,那些没有能力的企业,经过这样强有力的竞争,会更加形势严峻。很多人会说,一个熟悉的乐视又来了,我要讲的是,确实就是这样,这是市场给我们的机会和大屏运营给我们的信心所产生的。”
接下来,梁军还要面临整合内容,生态及人力组织调整。梁军表示,今后公司发展特别关心的四个方面包括:一是在终端保持领先优势;二是实现内容变现;三是形成乐视生态闭环的开放;四是组织变革和效率提升。
他对记者透露:“视频变现的出口更多在于电视,渠道是通过电视的销售及会员营销。另外,会员运营也能支持电视业务发展及支持上市业务。”

梁军升任乐视网总经理后,6月14日从内部提拔了四位高管,预示着上市公司乐视网今后将进一步以彩电为主。

与此同时,乐视其它子生态正在收缩战线。不过,在附加值减少、面板成本上升的情况下,收缩的乐视能保住电视、影业与视频的小生态吗?

上市公司以彩电为主

5月21日,贾跃亭卸任乐视网总经理,以电视为主业的乐视致新总裁梁军,接替贾跃亭出任乐视网新一届总经理。

履新后的梁军,将乐视电视的销售权从LePar收回,在上市公司层面打通电视业务的研、产、销链条。这次又在乐视致新提拔了多名高管。

原乐视致新营销传播副总裁任冠军,这次被提拔为乐视网市场传播营销高级副总裁,兼乐视致新CMO。梁军在乐视致新的另外两位老部下,这次也得到提升:廉蕾被提升为乐视致新人力资源总监;刘晓芃被提升为乐视致新财务高级总监。

而且,乐视彩电重回攻势,最近又大幅降价促销。梁军表示,今后乐视网发展,他特别关心四个方面:一是在终端业务保持优势;二是实现内容变现;三是形成乐视生态闭环的开放;四是组织变革和效率提升。

他还说,“视频变现的出口更多在于电视,渠道是通过电视的销售及会员营销。另外,会员运营也能支持电视业务发展及支持上市业务。”

言下之意是,乐视视频、乐视电视、会员运营将更紧密地互动;与此同时,乐视电视的内容也不局限于乐视视频,可以与其它视频商合作,当然,乐视视频亦不仅服务于乐视电视,也可以服务于其它电视品牌。但最终,终端的电视产品要扩大销量,内容要变现获得利润,加上管理效率提升,目标是实现乐视电视和乐视网的规模化盈利。

事实上,电视已是乐视网最大的收入来源,梁军履新将进一步着力打造乐视电视业务。

非上市业务收缩战线

上市公司聚焦彩电业务,非上市公司则收缩战线,涵盖乐视金融、手机、汽车等领域。这也是孙宏斌旗下的融创向乐视网、乐视致新、乐视影业注资168亿元后,后贾跃亭时代乐视的变化。

今年5月初,乐视控股退出懒财网的投资,这离乐视控股去年领投懒财网B轮1.8亿元融资只有9个多月。乐视曾经在互联网金融领域野心勃勃。去年还与新沃资本、欧菲光、科陆电子、世茂股份等筹划联合设立新沃财产保险股份有限公司。不过,今年1月世茂股份公告透露,筹建过程中各方意见未达成一致,世茂股份已终止参与设立新沃财险。

曾被贾跃亭视作整合各个子生态资源、发挥杠杆效应的乐视金融,也逐渐褪去狂飙突进。2015年8月,原中国银行副行长王永利出任乐视金融CEO。而今年5月,王永利在乐视金融“五年规划三步走”的巩固基础阶段便已离职,由杨新军接任乐视金融CEO。

收缩的还有手机业务。乐视为第一大股东的酷派公司,今年5月31日公布了亏损42.1亿港元的2016年财报。酷派与已招聘的应届毕业生解约消息随之被曝光。乐视超级手机的云存储服务也将于今年6月30日起停止,无法再提供云相册等服务。

乐视体育在版权上节节败退。今年以来,乐视已相继失去了中超、亚冠的新媒体传播权。今年5月,乐视体育宣布,中意宁波生态园等参与乐视体育B+轮融资。而乐视体育的新战略已调整为“体育小镇”。乐视体育总裁张志勇和首席运营官于航均于今年2月离职。

连贾跃亭最钟情的乐视汽车,亦放缓了脚步。贾跃亭参股的美国汽车初创公司Faraday
Future在北美的工厂已经停工。今年3月,乐视汽车联合创始人丁磊辞去乐视超级汽车全球副董事长、中国及亚太区CEO等职务。贾跃亭持有的美国汽车初创公司Lucid
Motors的股权亦待价而沽。

贾跃亭承认,过去乐视发展太快,资金又跟不上。如今,一直快速扩张的乐视,仿佛在高速公路上急刹车。最大的问题在于,过去为乐视庞大生态体系“输血“的乐视网,最近其20亿发债方案遭到证监会否决,且孙宏斌注资后,乐视网与非上市公司之间设了”防火墙”。

电视小生态能否稳住

目前,乐视网正在酝酿重大资产重组,拟收购乐视控股旗下的乐视影业。而乐视网之所以一再延后公布资产重组的方案,与乐视影业碰到的困境也有关。与前些年上映电影《小时代》时的红火相比,乐视影业最近也碰到新片票房不佳的问题。

内容一直是乐视宣称自己手上的王牌之一。不过,在中国电影市场增长放缓的情况下,乐视影业需要拿出更多创新举措,真正提升影片质量,才能维持较高的估值。

临近“6.18”,梁军宣布乐视重启大幅度的电视降价,有的产品降幅达3000元。但是,从目前看,乐视收缩其它战线后,能否保住或者进一步做强电视、影业、视频的小生态,至少有三重挑战。

首先是硬件盈利的挑战。乐视电视销量的高歌猛进,是去年乐视网营收高速增长的主要原因,同时乐视电视硬件亏本销售的策略,也成为乐视网净利润多年来首次下滑的主因。自贾跃亭去年11月反思乐视扩张过急以来,梁军今年曾公开表示,乐视电视今年要减少亏损。

事实上,今年以来,电视面板的成本仍持续上升。如果乐视电视继续以硬件亏损的模式来扩大销量,即使今年销量冲击700万台的目标达成,但其电视业务减亏、扭亏的难度就会增大。鱼与熊掌不能兼得,梁军如何平衡,是挑战之一。

其次,内容附加值减少的挑战。不少用户是冲着乐视体育、乐视影业的内容资源,来购买乐视电视的。随着乐视体育版权投入减少,其内容吸引力、差异性将降低。还有一点很重要,乐视的会员费,在促销中一般鼓励用户买几年,只有不断吸引新的用户成为乐视会员,才能实现乐视网会员收入的持续增长。如何激活大屏价值,对梁军来说,是另一个挑战。

第三是渠道方面的挑战。乐视电视过去由LePar负责销售,而LePar过去两年一直积极发展线下的经销商合作伙伴,乐视控股的奖励期权是吸引经销商加盟的条件之一。一位广东茂名地区的LePar合伙人告诉第一财经记者,去年他经销乐视电视,但今年已没有做,以防范风险。这位经销商认为,乐视电视仍有竞争力,但乐视手机、金融等产品仍需要观察。

云顶娱乐官方网站「亚洲唯一授权」,随着乐视手机业务萎缩、乐视电视的销售权又被收回梁军手里,LePar今后的走向有些让人担心。而如果减弱对LePar的依赖,改为更多利用社会化渠道,乐视电视还能维持之前渠道成本低的优势吗?这对梁军而言,也是一个不小的挑战。

不过,奥维云网副总裁董敏认为,乐视视频、乐视影业、乐视致新是上市公司的主营业务,尤其乐视致新所经营的电视是乐视的成熟业务和核心资产,也是孙宏斌重点投资的业务。目前,乐视网的调整包括治理结构的变化、业务线的划分、人员组织的安排,这些都是为了使核心业务做大做强,使上市公司价值回归。

从电视业务来说,短期经受了其它生态的牵扯,业绩有波动。但乐视电视和内容品牌的建设已有一定基础,渠道和产品布局也逐渐上正轨,体量也已具备规模。所以,董敏认为,长期来说,可以预期乐视电视业务的良性发展。对于乐视视频、乐视影业,乐视云等发展中业务,由于市场的竞争格局、盈利模式的成熟程度以及乐视当前所处的位置,还需要观察其具体策略方向的选择和执行细节。

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