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这两年国内的智能手机市场发生了很大变化,小米上升势头受阻,一干互联网品牌倒闭,VO兄弟快速崛起,另一个实现较大增长的公司则是老前辈魅族。2014年之前,魅族销量之小,连它自己都不好意思公布,外界要从种种蛛丝马迹中才能推测出个大略。但从2015年起,魅族开启了飙进模式,同时也变得自信,勇于公布销量。按魅族公布的数据,2015年实现销售2000万台,同比增长350%,去年的销量为2200万台。
能在竞争白热化的国内市场取得这个成绩,应该说魅族的表现还是非常不错的。不过,值得指出的是,销量增长的亮丽数据之下,魅族却出现了品牌老化现象,近期表现的出色难掩未来发展的隐忧。
魅族销量有起色但品牌已开始老化
所谓品牌老化,就是指品牌在市场竞争中出现了知名度和美誉度下降、销量萎缩、市场占有率降低等衰落现象。这些条件有可能未必一起出现,品牌老化最突出的表征之一是高知名度和低认知度。按说魅族现在销量还在小涨,似乎与品牌老化不怎么搭边。但事实上种种迹象表明,魅族已经呈现品牌老化的特征:
1、品牌定位日益变得模糊
在多数人心目中,2015之年的魅族无论其销售情况如何,还是给人以小而美的品牌形象,甚至还有人会把追求极致、工匠精神等美誉之词放在它的身上。不过如今这一切已经不再,原来的魅族品牌形象变了很多,甚至走向了另一面。
原来李楠还可以理直气壮地说,魅族的用户受教育程度高,是有为青年和成功人士。如今魅族的产品定位是什么,目标消费人群是哪些?或许它们内部有过明确的规划,但在外界看来,如今的魅族产品定位反而不如原来清晰,目标用户更是模糊。
尽管魅蓝打出了青年良品的旗号来争取年轻用户的支持,但实际上并没有能够吸引到多少有消费能力的青年。相反,学生、中老年人、普通工薪阶层等消费能力较低的人群才是它的真正用户。如果说小米当年是年轻人的第一部智能手机,那么魅蓝则成为了低消费人群的第一部手机。当智能手机进入了细分市场竞争的阶段,魅族却回到了日渐萎缩的中间市场。
2、产品丧失原有特点,泯然于市
遥想当年的魅族M8、M9等机型,要品控有品控,要颜值有颜值,要性能有性能,代表着当时国产智能手机的顶尖水平,堪称经典。但现在人们提到魅族,第一印象是价格便宜,其他还好,然后没有了。
这两年魅族发布了众多机型,多的时候甚至每月发布一款,同时销量是刷刷地上来了,但却没有给消费者留下深刻印象的明星产品。2016年度ZEALER十大品牌手机的结果显示,在十大旗舰机、十大千元机、十大拍照手机的评选中,魅族均未能上榜。如果说旗舰机和拍照手机的评比,魅族还能勉强找到CPU没用高通的借口,但在千元机中,占据总销量7成以上的魅蓝也全军覆没,实在令人不解。上千万台的销量竟找不出一款令人眼前一亮的明星产品,只能说现在魅族手机产品已经没有自己的特点,泯然于市。
3、用户口碑不佳,品牌美誉度下降
随着这两年销量的增长,魅族的品牌知名度有了较大的提升,但与之而来的是美誉度下降明显。不少消费者在微博、社区反映魅族质量不佳,主要集中在电池发热严重、屏幕易坏、信号不好、配件质量差等,这其中有新用户,也有愤怒的老煤友。甚至有消费者自发组成了维权小团体,成立了专门网站。
魅族之前体量小,供应链话语权不大,品控上的确一直不具优势,但好在产品周期长能慢慢磨合解决出现的问题。而现在出货量上来了,产品周期反而大幅缩短,同时用户也不再是以资深粉丝为主,而是普通用户居多。在这个人人都是自媒体的移动社交时代,他们面对手机质量问题,通常不会资深粉丝那样选择大尺度的包容。手机虽然不是快消品,但更新换代的时间呈现缩短的趋势。口碑不佳带来美誉度下降,这意味着用户换机时选择魅族的比率大幅降低,对品牌今后的发展非常不利。
造成魅族品牌老化的原因云顶娱乐官方网站「亚洲唯一授权」,
凡事必有其因,魅族之所以出现品牌老化,主要是有这么几个原因:
1、缺乏明确的长期企业策略
对于竞争不是很充分的行业或区域市场来说,长期策略的重要性可能看起来并不大。但在竞争激烈的智能手机市场,如果企业没有长期策略,则很容易陷入盲目出击的状态,浪费资源不说,还可能走入死胡同。
这些年,魅族的表现完全没有长期策略,朝三暮四、反反复复。2015年,魅族的目标是冲销量,不惜代价拼命做市场,一口气亏损了10个亿。2016年学VO兄弟做营销,频频开演唱会。然后KPI考核又突然变成了要拼命保利润,全然不顾刚刚说要大力拓展线下渠道。2015年开始大规模招聘员工,表示要做大做强,然后又为了上市IPO大规模裁员。
在产品营销上,魅族同样毫无章法,乱象百出。昨天还在大打广告强调配置表示“不服跑个分”,转天便以“忘记参数”来宣传新品。能直接了当地喊着“Borntokill”口号和友商拼刺刀,也能在之后180度大转弯,高唱“MakeLoveNoWar”要保卫世界和平,同时又玩起暗战,向媒体和嘉宾送印有“BorntoKill”字样的防弹头盔。各种强行蹭热点,各种啪啪打脸,这样毫无策略的打法,的确能提升知名度,却让消费者心目中的品牌形象变得更加模糊,还极大地损害了自己的美誉度。
2、阿里入股带来了压力和变数
在魅族发展史上,2015年初阿里入股显然是一个重要事件。当时魅族正值内外交困,资金紧张、市场被边缘化、人才流失士气低下,于是黄章接过阿里的橄榄枝。阿里不仅带来了6.9亿美元资金,还有宝贵的流量资源和技术支持。魅族2015年能够火力全开,销售达到2000万台,和阿里的支持是分不开的。
但同时阿里也给魅族带来了意想不到的压力和变数。有消息称黄章和阿里签约时有业绩对赌条款,阿里要求魅族在2015年的出货量达到两千万台。若未达成,阿里将获得进一步收购魅族股权的权益。虽然消息被魅族否认,但魅族在阿里入股后即大幅上调预期目标至2000万台,加上2015年也恰好完成了2000万台任务,似乎又在映证着对赌传言并非空穴来风。
不论对赌条款是否存在,客观事实都是:阿里入股之后,魅族彻底告别了中高端精品策略,取而代之的是简单粗暴的唯销量论。在系统方面,YunOS和基于YunOS的Flyme机型增多,在中关村在线的产品库中,两者机型高达16个,基本都集中在魅蓝系列。换言之,发力低端魅蓝很可能就是源于阿里的压力,魅族不得不为。
有报道引用魅族老员工的话称,2016年魅族手机实际销量仅为1990万部,如果不包括魅蓝系列,魅族销量不到300万。在过去的两年内,魅蓝的庞大销售量大大稀释了魅族原来的中高端品牌价值。主打性价比的魅蓝取代原来魅族,成为魅族公司在消费者心目中的基本形象,也意味着魅族品牌将从中高端拉至低端。在一定程度上可以说,阿里通过牺牲魅族的品牌形象,实现了YunOS系统的市场扩张。
3、品控差、售后不到位,进一步透支品牌价值
2015年销量大增之后,用户的普遍反映是魅族产品质量出现了下降。魅族在恶补营销短板的同时,却不知不觉放松了对品控和售后的要求。生产中的品控出现问题,企业还可以通过售后服务来为用户把关,然而魅族的售后服务恰恰是消费者诟病最多的。售后人员态度粗暴、不履行保修条款、流程漫长等各种不到位,以至于用户得不到应有的保障服务。
用数据说话:中国质量万里行投诉平台上公开数据显示,2015年该平台共收到手机相关投诉达到6229例,其中魅族手机787例排在第五。手机315网上的投诉数据则显示,2015年魅族投诉量312例仅次于三星。根据IDC数据,小米、华为、苹果的2015年出货量分别为6490万、6290万、5840万,而魅族发布的2015年出货量为2000万。以出货量和投诉案例数量来计算,魅族手机的投诉率远高于小米、华为、苹果和三星。
这表明用户反映的品控问题并非个例,而是确有不足。2016年11月,魅族甚至因为产品质量问题而登上了江苏省工商局的黑榜。魅族品控差、售后服务不到位,严重透支了品牌价值,加速了品牌老化的过程。
避免品牌老化必须有所改变
2017年5月9日,魅族传出了调整组织架构的最新消息,旗下魅族、魅蓝和Flyme分别成立了事业部,李楠升任魅族科技高级副总裁兼魅蓝事业部总裁。这个动作表明,魅族也意识到魅族品牌存在的混乱现状,并着手解决。
不过将子品牌分开独立运营,未必就一定能成功。独立后没有有效的协调管理机制,将会造成资源浪费和左右手互搏的情况,之前联想的多品牌策略就是这样失败的。小米尽管基本具备了分开运营的实力,但却至今没有独立子品牌的动作,很可能就是考虑资源的分配和管理的综效问题。华为实行品牌独立运营,那是因为它自身的团队、资金、渠道等资源丰富,完全可以支撑得起两个独立团队运作。加上有着明确的长期发展策略和良好的执行力,所以华为的双品牌策略取得了成功。
而魅族在经历多次骨干人才流失之后,其技术团队并不厚实,加上资金储备薄弱,资源有限的情况下独立子品牌会造成资源上的分散,不利于各自的发展。如果内部协作管理机制失灵,魅蓝推出2000元价位的产品,就将凭借大体量在市场上淹没声音渐微的魅族,魅族品牌老化的进程反而有可能加快,彻底沦为千元机品牌难以自拔。
魅族的真正问题在于企业管理落后和核心竞争力缺失。魅族首先打破家族企业的禁锢,建立起现代企业管理制度,充分发挥经理人和员工的工作积极性;然后再制定一个明确的长期策略,努力提升在产品、技术、服务、营销等方面的综合实力。这样才能有效提升生产力,让产品更有竞争力,从而走出品牌老化的陷阱。

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文/张江健

每年的双十一既是消费者网上血拼的节日,也是手机厂商掀起营销大战的最高潮。定位为年轻用户的智能手机品牌–魅族,今年将刚刚发布的魅蓝metal作为今年双十一的主打产品,并且在双十一期间备货百万,为争抢销量冠军冲刺。

千元旗舰魅蓝metal横空出世

作为阿里与魅族深度合作的第一款产品,魅蓝metal的亮相可是吸了不少睛,据魅族官方微博披露,10月底线上渠道预约量已突破1000万,成为今年千元机中的大热机型,并掀起了金属民主化潮流。昨日天猫双十一当天,魅蓝metal再次大放异彩,开场仅6分28秒官方旗舰店销售额率先破亿元,并且在半小时内魅蓝metal一直是天猫手机销量排名第一的单品!傲娇地将小米、华为等手机品牌甩在身后。

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魅蓝metal上市迅速走红,除了硬件性能出色、设计前卫、定价合理等重要因素,更大的亮点在于魅蓝metal搭载了基于YunOS定制的全新Flyme
5.1操作系统,超高的性价比以致于被用户戏称为“最不像千元机的千元机”。

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被魅族内部定义为里程碑式的Flyme 5.1 powered by
YunOS,不仅呈现出全新的系统界面及更亲人易用的交互设计,还在底层重构了内存压缩技术、引入智能预警机制、专门开发场景式节能等。Flyme
5.1方面有超过1000项优化,图标经过重新绘制更突出扁平化风格,从而让魅蓝metal界面更加简约时尚、操作更加流畅舒适,更适合年轻用户的需求。

YunOS助力魅族建立手机生态链

众所周知,YunOS是阿里巴巴集团旗下的一款智能设备操作系统产品,融合了阿里在云数据存储、云计算服务以及智能设备操作系统等多领域的技术成果。经过近五年的发展,目前YunOS的激活量已经超过了3000万,而且从今年上半年的出货量看,YunOS已经超过了Windows
phone的出货量,仅次于Android和iOS,成为智能手机第三大操作系统。目前YunOS已经与魅族、朵唯、小辣椒等几十家国产手机品牌达成合作。

如果你以为YunOS只是手机操作系统,那我只能说你快要被互联网抛弃了。作为阿里DT时代的战略产品,YunOS实际上是一个整合了阿里旗下海量数据资源及应用服务的跨平台智能系统,适用于手机、电视、汽车、可穿戴以及物联网等任何智能硬件产品,这也是其强大之处,更是与其他基于Android的修改版及美化版的ROM有本质上的区别。

更大的屏幕、更快的速度、更新潮的设计,每一家手机厂商硬件性能上越来越趋于同质化,可以说智能手机硬件的竞争已经拼到了尽头,而软件及生态的竞争才刚刚开始。作为国内最早一批研发生产Android智能手机的国产手机厂商,魅族在手机硬件上的技术积累有目共睹,当年紧随第一代iPhone而研发推出的魅族M8堪称“国产机皇”。然而,魅族归根到底还是一家硬件厂商,还不是一家互联网企业,缺乏互联网商业模式的支撑,单纯依靠硬件已经无法立足于当前巨头争霸的智能手机市场。由于阿里与魅族的深度合作关系,作为阿里系的YunOS在渠道、流量入口及大数据、增值服务等多方面可为魅族提供强大支持。此次成功合作推出魅蓝metal,YunOS有望协助魅族打造基于软硬件+增值服务为一体的用户生态,从而让魅族打开硬件之外新的想象空间。

YunOS有望让魅族夺回昔日行业宝座

在那个苹果iPhone诞生仅有一年,谷歌Android操作系统刚刚推出不到半年的时代,在一大批国产手机厂商全线亏损、哀鸿遍地的背景下,魅族M8手机逆市崛起,推出仅2个月销量就已达到10万台,短短5个月销售额就已突破5亿元,创造了国产手机的销售奇迹。正是当年魅族M8的火爆,让魅族创始人黄章成为国内智能手机第一个吃螃蟹的人,以致今日叱咤风云的小米手机创始人雷军在创办小米前还亲自到魅族取经,从而引发了手机行业一场扩日持久的“雷黄之争”。

在经历了中间几年时间的低迷之后,2014年魅族决定对外定向增资以重整旗鼓并谋求五年内上市,最终与阿里进行资本及产品层面的深度合作。有了阿里在资本及资源方面的积极推动,魅族手机很快从年销量不足500万部提升到2000万部,成功跻身国内前十,成为年轻用户高度关注的知名手机品牌,有昔日王者归来的气魄。尤其是在刚刚结束的天猫“双十一”大促,搭载阿里YunOS的魅蓝metal在半小时内销量排名第一,为双方的深度合作拉开了良好的开局,更为魅族重回往日雄风增加了十足的底气。

阿里YunOS与魅族联手重建竞争格局

随着YunOS与众多国产中小手机品牌展开更多合作,阿里通过YunOS的平台生态战略逐渐变成了一个不生产手机的手机巨头。据统计,2014年度YunOS中小品牌合作伙伴的出货量总计高达1500万台,月出货量超过100万台。

尽管阿里YunOS跟中小手机厂商的合作势头迅猛,但是要想挑战小米、华为等出货量大的国产手机还缺乏一个硬件先锋。很显然,在硬件上积累深厚并且拥有2500万年轻用户群的魅族正是阿里的最佳伙伴,可让阿里旗下的电商、支付及金融服务等资源在智能机产业链上快速落地。两者的合作,不但在硬件上可以帮助YunOS做大量测试和优化,并且通过树立魅族这个成功案例,吸引更多中小品牌参与到基于阿里YunOS的手机生态建设中来。

有了阿里YunOS的助力,魅族将从单一的智能手机战场,拓展到整个智能生态链,而借助魅族的品牌及硬件技术,YunOS可以更迅速地拿下国产手机操作系统更大的市场份额。我相信,基于国产操作系统YunOS与国产硬件厂商魅族的合力推进,手机市场新格局很快就要被洗牌。

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