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小米因移动互联网大潮诞生,“小米之家”本不是计划以内的结果,但作为小米在新零售方面的集中产物,一年之后,小米总裁林斌率队交出的答卷是一年百店,盈亏打平。
与小米创立的前5年明显不同,小米之家并不是一个关于“快”的故事。
从2015年10月试水性的当代商城第一家小米之家,到2017年5月28日国内第100家登陆上海怡丰城。对于以“互联网思维”著称的小米来说,小米之家的从无到有,从1到100,意义或许并不止于小米自身。
对于目前正在发生的时代趋势,特别是消费电子零售的机遇和挑战,这可能也深具参考价值。
然而被问及感受,小米联合创始人、公司总裁林斌脱口而出的是:累,很累,这是一次全新的学习之旅。
小米新零售成绩单
总裁林斌的“累”,换来的是一年百店的答卷,而答卷背后的数据,可能会在日后不断被行业参照对比。
首先是营业额。小米收益最好的三家店分别是上海大悦城、郑州大卫城和北京五彩城。其中数据公开的位于小米总部的五彩城店,处地下一层,占地250平方米,于2016年3月正式开张,2016年全年营收破亿,目前月均营收稳定在900万。
其次是坪效数据。当前稳定在每平米26万元,低于苹果的40万元,但已高于奢侈品品牌蒂凡尼的20万元。
与营业和坪效息息相关的是成本数据。目前小米将单店成本控制在7%以内,包括总部在内成本则在9%。这意味着100元的产品,小米只要售价109元就能实现打平。
当然,开店初期最大的成本在装修,经过一年探索,小米实现了从第一家时的28天装修,进化到现在平均耗时3天、平均投资50万元的标准。
不过,100家小米之家之所以被称作“里程碑”,绝不止于成本和营收,更在于小米目前已在个位数毛利率的前提下,实现了线下渠道的打平且微盈——这在靠信息差卖货的线下消费电子行业,并非易事。
小米之家经验:可复制的是选址
谈及背后原因,小米总裁林斌有两大方面的经验分享。
一是选址。在被问及线下渠道的第一要素时,林斌的答案是“位置、位置,以及位置”。
在这一年百店的历程中,小米之家遍及全国43个城市,而林斌则几乎出席了绝大部分的开业剪彩。他告诉新浪科技,之所以亲身到场,最核心的原因是要观察学习选址、查看商圈商场。
“位置选址不简单,城市的位置、区域位置、商圈位置、商城位置、楼层位置、入口位置等都会和一家店的高低直接相关。”林斌还补充称,在店铺的打分评比中,“位置”和“团队”直接决定了每家店最后的结果。
实际上,可能与固有思维和印象中的观念不同,位置选址并非“有钱任性”就能实现的目标。不少商场有自己的逻辑,一般来讲,最佳位置看品牌,形象是第一要素,所以苹果、优衣库、HM、奢侈品、潮牌等,往往能够拿到好位置,而手机厂商,多半居于4、5层。
这也是小米一年来在线下实现的印象转变。从早期被当做手机店、电子产品店,到现在能够拿到1、2楼的位置,林斌称线下已经开始接受了小米作为“生活方式”、“生活品类”。
这种“生活方式”的印象实际也与小米之家盈亏秘诀息息相关,二者背后都是小米品类在起作用,并且直接决定了小米之家的转换率和回头率。
该项数据方面,目前小米之家的转换率达20%,平均每人购物2.7件,而小米之家的SKU则达300多种。
林斌认为,这也正是小米之家的竞争壁垒所在。2013年开始,小米先后通过内部孵化和投资的方式,布局物联网和智能硬件,并且在4年拥有了70多家规模的“连队”。
这些生态链公司保证了小米之家的品类供应,还因为设计语言和定价思维方面的统一性,价格不高,闭着眼睛买,而且质量把控方面则有实力做到带来源源不断的老顾客、回头客。
林斌说,如果别的公司想复制小米的这种模式,可能需要3、4年的时间,而且因为小米生态链公司垂直纵深的程度,各自在技术领域的积累,已经实现了产品方面的独特性,友商从无到有再开始,门槛已很高。
不过,即便小米生态链还能提供更多的品类,但也不意味着全会出现在“小米之家”。林斌告诉新浪科技,小米之家的选品逻辑分两方面,一是小米网基础上的优选,那些高频、购买率高的品类方能胜出;此外还有在“米家有品”进行的优选,比如深受欢迎的TS太阳镜等。
实际上,从选品逻辑和方式上,也能看出小米之家在新零售方面的尝试:线上数据作为指导,线下渠道提供反馈。
小米的第二战场
当然,这在当前看来,已然顺理成章逻辑自洽,但如果放在一年前,可能这并不是一个自然而然的方式及结果。
实际上,小米之家的从无到有,似乎也是一场意料之外的“再创业”。
在2010年小米创立后,互联网思维一度战无不胜,小米也迅速依托手机等产品建起了流量不错的线上渠道“小米网”,并且几乎所有的产品都依托在线上,以此打消线下高昂的渠道成本。
当是时,小米借此登顶中国智能手机第一宝座,且在全球范围内也仅落后苹果和三星。然而2015年开始,随着互联网用户红利消退,线上份额增长放缓,小米模式开始遭遇困难,也正是在这一时期,小米被华为、OPPO和vivo等掌控线下渠道的厂商反超,排名掉出前五,跌至全球第六。
在高速增长后遇阻,而且还是传统线下渠道造成的竞争劣势,这一定不是小米创业之时便曾预料到的情况。
小米投资人刘芹和雷军好友何小鹏等曾向新浪科技表达过相同的看法,他们说之所以看好小米创业,完全是因为雷军表现出的思考和判断,甚至在创业之前,雷军对于小米前5年可能会遭遇的所有情况,都有清晰的认知和判断。
不过关于线下渠道,显然这是一个意料之外的情况。
于是等到2015年10月,第一家小米之家才由售后意义的店铺转换而来,团队也从原先售后的300人,急剧增长了1000名。小米之家负责副总裁张剑慧还表示,小米之家的团队,几乎是小米内部唯一背负KPI考核的队伍。
小米对于此事的重视程度也不难窥见,因为挂帅带队的合伙人,正是小米二号人物——总裁林斌。他之前大部分工作可能更为宏观,但2015年10月开始,林斌最多的精力都集中在了小米之家的建设上。
而现在,这位小米总裁交出了一份1年100店的答卷,此外还有快速复制的标准,以及低毛利下的盈收模式。
如果说,2010年开始的小米创业,已经通过互联网为核心的第一战场取得了成效,那2015年开辟的以线下为核心的第二战线,则正在把小米带出增长困境。
在2015年年末开始的增长乏力后,根据国际数据机构IDC的数据统计,小米在2017年第一季度开始实现复苏,环比大增21.6%——最坏的时候正在过去。
而小米之家带动的手机销量增长也再明显不过,最典型的例子是五线城市河北清河,那里的小米之家每月售出的小米手机达1200部。所以难以想象的是,未来三年后1000家小米之家建成后,对于小米手机的销售,将起到怎样的驱动。
不过,更大的驱动可能来自新一轮技术革命——人工智能正在加速更多未联网用户实现互联互通,这意味着除了手机,还将有更多设备成为流量入口。
雷军此前曾在交流会上称,关于人工智能的布局,已然通过物联网完成了预先准备,“人工智能时代开始了,很多企业来找小米合作,看中小米是全球IOT实力最强的公司,这也是三年前开始探索的,三年多前就做了IOT的模组,IOT的嵌入式系统,IOT的控制中心,包括投资孵化了七十几家公司,目前全部打通联网标准只有小米一家。”
目前,小米声称已经实现了5000多万台智能设备之间的互联互通,但这或许还只是开始,因为第一波米家用户多半是“互联网用户”,而尚有一半左右的中国人口未被接入互联网——这是巨大的机会,也是小米之家的机遇。
或许现在谈论小米之家对于小米的意义还为时尚早,但关于小米之家将会起到的“第二战场”重要作用,意义已然不言自明。
巧合的是,小米之家的开始和小米惊人相似。
至少它们都开始于当代商城:小米创立于2010年,但创办的决定来自2009年雷军40岁生日的酒会,当时在当代商城,迈入不惑之年的雷军声称明白了两件事,一件是顺势而为,另一件是人欲即天理。
他决定再出发,开启小米科技的发烧之旅。

小米公司联合创始人、总裁林斌近日出席了“小米之家”五彩城店的开业剪彩仪式,这是小米在全国的第二家线下销售体验门店,第一家位于当代商城,已开业半年有余。

小米之家是小米在线下渠道的新尝试,此前的小米之家只有维修和售后服务功能,但去年以来小米决定完成部分门店的升级,使其有体验和销售的功能。据林斌解释,小米之家的升级并不是为了传统意义的线下销售渠道。小米希望更多的人能直接体验到小米的产品,希望有更多的用户接受小米。

林斌称,2016年是小米全面转型的一年,转型重点体现在线下渠道建设上。

“最重要的是小米现在有很多产品,线下看到后的效果是很不一样的,比如小米电视和净水器,它们在线下展示后的销售非常好,大家能够体验到还是不一样的。手机的情况也在发生变化,对于外观、材质和手感等要求都越来越高,实际看到还是能激发大家购买的欲望的。”

不过,林斌也强调:小米之家的销售价格和线上一致,目标不是为了盈利,只要不亏就是胜利。林斌还自曝曾在当代商城做了6天店员,发现用户最关注的还是小米手机,在整个线下门店的销售中,手机占到了6成以上。

实际上,林斌也透露了中国智能手机市场正在发生的变化:从单纯追求smart
phone更进了一步,以前单纯比价格、比性价比的模式可能只需要线上销售和传播即可,但现在的新趋势要求让更多用户实际接触到产品。

“那是否意味着价格会不断往上走?比如小米5的尊享版已经到了2699,突破了传统小米手机的定价。”新浪科技问道。

林斌回应称,从去年的手机市场变化来说,中国手机市场增长已经放缓。用户角度来说,单纯追求价格的时代也已过去,他们追求的功能和要求越来越多,手机成本整体在往上涨,价格往上走是大趋势。

林斌还进一步举例解释说:“用户需求在不断变化,一开始只要是smart
phone就行了,现在会问有没有指纹识别、是不是金属、电池续航多长时间,有没有额外的功能等等。其实把这些功能都做到手机上,成本就会增加。于是当我们把有陶瓷的米5尊享版定价2699时,还是有顾虑的,但是在微博调查后发现,几万人投票,一半人要买尊享版,所以大家实际上是能接受的。”

此外,林斌还对新浪科技谈到了印度市场拓展的战略思路,根据印度目前的情况,会主要以红米手机的销售为主。目前,红米手机中售价最高的红米note3已突破1000元,但红米手机的整体平均售价还在500元到1000元的价位之间。

以下为采访实录:

新浪科技:五彩城的小米之家是纯粹零售的第一家?

林斌:严格意义上算是第二家,当代商城是第一家。不过它的业务还是跟我们的目标是一样的,既有零售体验,也有售后维修。五彩城店没有深度的售后维修,比如说你手机坏了。到五彩城店是不能现场修的,这里更侧重零售。

新浪科技:这种线下体验店的模式有什么特点吗?

林斌:主要是开在商场,人流量相对来说比较稳定,是附近的居民,或者是日常的周边上班族。其次是营业时间方面,需要跟着商场的时间走,早上十点到晚上九点。所以今年应该是小米全面转型的一年,未来新产品都会采用这种线下体验店和线上同步的模式。

新浪科技:今年有没有什么数量上的目标?全国要开多少家之类的。

林斌:年会上雷总说没有KPI,开心就好。这个问题可以让我们具体负责小米之家的小米网副总裁张剑慧谈谈。

张剑慧:小米之家的计划有,但还没有具体的。我们现在的想法是先到一个城市,再找一个地方。比如北京这样的大城市,可能会开到30多家。选址问题上则主要考虑人口因素,人要多要足,而且用户群体要比较能偏零售。当代商城的情况来看,离高校近,会有很多学生来购买,比如语言大学的日本韩国留学生很多,所以现在当代商城的店里都有英语和韩语翻译。

新浪科技:刚才剪彩时谈到线下的价格和线上是一样的,那盈利情况怎么考虑?毕竟线下成本要高一些。

林斌:小米之家的目标不是赚钱,我们只要能打平或者不亏就行。其实小米之家的主要意义是希望有更多用户接触到我们的产品,能够有更多的用户接受小米,在更大的市场上建立起大众对小米品牌的认知。

最重要的是我们现在还有很多包括生态链在内的产品,线下看到后的效果是很不一样的,比如小米电视和净水器,它们在线下展示后的销售非常好,大家能够体验到还是不一样的。手机的情况也在发生变化,对于外观、材质和手感等要求都越来越高,实际看到还是能激发大家购买的欲望的。所以这种体验式的购物还是很重要的。

另外,做了小米之家以后,也颠覆了我们队线下零售的理解,以前觉得零售店成本很高,但是做完这两家之后,发现因为是自营的,所以各个方面都可以在公司内完成优化,装修设计等都是我们自己来,所以就算是小米这么低的利润空间,还是有机会盈利的,但我们的目标还是不亏就行。

张剑慧:当代商城开业六个月了,到现在为止,从第一个月勉强能打平,第二个月开始少有盈余,到现在这个店是不亏钱的,这对我们来说是一个最大的胜利。但如果要定销售额之类的目标化,那实际上销售额是我们可控的,因为小米的新品很抢手,我们放得多,销售额肯定高,所以现在销售额还挺可观的,但因为涉及到公司的销售机密,所以还不能公布。

新浪科技:刚才谈到体验型消费,那具体不同品类的占比各是多少?

林斌:手机占到了6成,配件大概占到了3成,然后还有智能家居和小米电视。而且小米电视卖得很好,展示区也不大,但是最大尺寸的体验转换率很高。

新浪科技:那原先小米之家承担的维修服务怎么办?

张剑慧:我们原来售后体系中的服务渠道通常是这样安排的,有30小米之家和500多家服务网点。今年我们改组之后,会把专业的售后维修块转移给我们的服务渠道。

然后服务渠道还要再重组,怎么重组呢?在原来的500个售后网点里面,选出150家门店,服务水平、质量和稳定性都很高,改成综合性的小米之家。剩下的350家继续服务下沉,做好4到6线铺设。所以这样的话,小米之家做好零售体系,专业服务团队做好服务体验。

新浪科技:刚才谈到当代商城里韩国留学生挺多,甚至还搞起代购,那海外特别是韩国日本这一块还不考虑吗?

云顶娱乐,林斌:海外的话,今年会以印度为主。

新浪科技:就印度的消费水平,会不会有价格上相对应的调整和策略?

林斌:价格上和国内会一样,区别在于在印度发布的产品可能是中国的一个品类,然后会以红米手机的销售为主,毕竟印度市场的消费力来说,老百姓会是主力。之所以重点发力印度市场,就是在全球智能手机市场和中国市场增长放缓的时候,我们能预见到印度手机市场还处在高速增长阶段,去年的盘口大概是1亿。

新浪科技:不过从小米手机的价格来说,今年发布的米5,特别是尊享版,价格提到了2699,意味着我们的整体价格战略会提一个档次?

林斌:这其实是去年手机市场变化给我们的启示,国内智能手机市场增长放缓,用户需求开始发生变化,一开始只要是smart
phone就行了,现在会问有没有指纹识别、是不是金属、电池续航多长时间,有没有额外的功能等等。其实把这些功能都做到手机上,成本就会增加。于是当我们把有陶瓷的米5尊享版定价2699时,还是有顾虑的,但是在微博调查后发现,几万人投票,一半人要买尊享版,所以大家实际上是能接受的。

另外一个角度来讲,用户第一个手机是500元,那下一个手机他就在考虑1000元了,这个手机是1000元,那下一个手机基本不会再看1000元价位的了。价格往上走是手机市场的大趋势。

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