时尚家用电器力网,智慧家居步向

日前,在格力电器的年度股东大会上,董事长董明珠称格力手机现在还没到发力的时候。值得注意的是,两年前一批为争夺智能家居入口而四处“圈地”的A股家电企业近3年在手机业务上的研发费用一直呈上升趋势,盈利却一直惨淡。业内人士告诉记者,做家电和手机是完全不同的基因,前者是工业品后者是消费品;家电企业从业人员则表示,家电企业做手机现阶段普遍“弱”,但要坚持住。目前家电行业正面临转型,手机是其差异化、智能化多种数据导入的重要入口。
发力时机未到
格力电器的小家电和手机业务发展乏力一直颇受外界关注。董明珠在股东大会上谈及自家手机时说:“我们每一部手机都不是贴牌,每一部手机都是自己研发生产出来的。严格来说,格力手机现在还不是发力的时候,是选择贴牌还是自制?我还在选择中,最终还是要自制。”
格力电器相关业务负责人告诉中国证券报记者,格力电器看重的是智能家居产业链的布局,现在主要是手机的产能跟不上,假如日后日均产能达上万台,我们要确保有这个能力才行。目前公司也在改善生产线,完善渠道。
家电行业的资深人士杨坤告诉记者,做家电和手机是完全不同的基因,前者是工业品,后者是消费品。前者已经历革命性创新阶段,只需要细枝末节的改善,标准化叠加精细化地执行即可;后者还需要创意、设计,并不是同一类人可以“玩得转”的。
“我觉得每个人擅长的领域不一样,比如已经在家电这个领域做到极致,再去攻克一个全新的领域,这并没有先发优势,只有融合、学习、弯道超车。”杨坤称。
艾媒咨询集团CEO张毅在接受中国证券报记者采访时表示,目前家电企业做手机所选择的时机并不是很好。其实并不是家电企业做手机不行,目前智能手机市场并不是一个“增量”市场,整个市场的增长较前两年是在萎缩的。“在这样的背景下,家电企业既要做好自己的家电业务,又要开拓智能手机新业务,而这项新业务刚好面临一个红海式的竞争期,比较困难。”张毅称。
研发费用高企
根据Wind数据统计,在申万家用电器板块所覆盖的70家上市公司中,2016年研发费用最高的前五家家电企业分别是美的集团、TCL集团、青岛海尔、海信电器和四川长虹。按研发投入占营业收入的比重排序分别为TCL集团、美的集团、海信电器、青岛海尔和四川长虹。
相比2015年,上述五家家电企业的研发费用呈明显的上升趋势。其中,美的集团研发费用同比上升14.9%,位列第一。美的集团表示,2016年公司以消费者为中心,持续加大研发投入和产品开发,聚焦研发创新,构建具备全球竞争力的研发体系。截至2016年,公司已在全球8个国家设立了17个研发中心,并与国内外多家高校建立深度技术合作。
TCL集团2016年研发投入同比提高了13.3%,不过其通讯科技板块实现的营收却同比下降了15.5%至203.9亿元,实现息税折旧摊销前利润为亏损4.74亿元。公司表示,2016年下半年,由于手机关键零部件成本大幅提高,以及部分地区汇率的大幅波动,影响了公司通讯产品在海外的销售及毛利,而在中国区由于实施全面重组,同时下半年推出的产品销量未达预期,进而影响了通讯业务的整体盈利水平。
四川长虹的智能手机业务数据显示,在研发投入方面,2016年公司投入4500万,同比增长45%;销售数据方面,2016年智能手机的总销售额为6.85亿元,而2015年的总销售额仅为3.02亿元。
虽然家电企业智能手机的研发投入逐年递增,对自己的通讯新业务也十分推崇,但其手机业务普遍没有实现盈利。市场研究机构IDC公布的数据显示,2016年全球智能手机市场增速大幅放缓。该机构称,2016年全球智能手机总销量为14.7亿部,同比仅增长2%;其中中国智能手机市场总销量4.67亿部,同比增长8.7%。海外增长停滞,行业竞争异常激烈,主要通讯企业的盈利能力均受到不同程度的影响。
创新谋转型
2015年以来,互联网影响着全球家电行业的变革。在此背景下,中国的家电企业也紧跟潮流,拥抱互联网闯入家居领域。2015年5月,格力宣布进军手机市场,随后长虹、TCL、海尔等多家家电企业涌入手机市场。
“其实格力做手机是从自身战略出发,利用手机这一智能终端实现多元化转型,进而实现智能家居生态的布局;而长虹和海尔进军手机行业,则是为了实现产业多元化。”张毅分析称。
“手机是智慧家庭重要的入口,因此当年四川长虹将手机业务看得很重”,长虹通信科技有限公司总经理程远兵告诉中国证券报记者,“从2G转3G的时候(2010至2012年),也就是长虹手机从功能机转智能机的时候,我们确实有一些掉队,后来公司开始走差异化路线,通过创新和高科技提升用户体验,增强手机业务板块的市场竞争力。”
在谈及四川长虹为何要做手机这个问题时,程远兵说:“长虹做手机,一是公司战略的需要;二是基于手机是刚需品、快消品,市场容量很大;三是我们定位的智能手机是从差异化的角度布局的,为了在激烈的竞争中找到一席之地。”
业内人士指出,手机是物联网终端产品。长虹手机提供给消费者的除了硬件体验外,更重要的是基于物联网的应用与服务。
“由于手机本身就是传感器设备,在长虹通信智能产品开发方面,长虹提出以大健康为总体方向,以安全和长动力作为基础来差异化地做手机”,程远兵告诉记者,“主要以协同为手段实现大健康,以长虹长动力技术为核心竞争优势。”
目前,四川长虹已经推出了监测血糖、血脂和胆固醇的健康手机H1。据介绍,今年10月,长虹H2手机将面市,这是世界上第一款搭载小型化分子光谱传感器的智能手机,可以实现果蔬糖分、水分,药品真伪,皮肤年龄,酒类品质等检测,成为随身携带的个性化健康管理集成终端。
不过,业内人士指出,虽然目前家电企业均在积极布局自己的物联网智能手机,但从业务布局到构建智能家居生态圈中间还有很长一段艰辛的路要走。

随着消费升级的不断发展,智能家居正处在行业发展的风口浪尖。

Strategy
Analytics最新发布的研究报告《2019年全球智能家居市场》预测,2019年,消费者在智能家居相关硬件、服务和安装费用上的支出将达到1030亿美元,并将以11%的复合年均增长率增长到2023年的1570亿美元。

事实上,为了争夺智慧家居的巨大市场,近年来,以海尔、美的、格力等传统家电巨头以及百度、京东、阿里、华为、小米等非传统企业竞相入局,智慧家居行业新一轮“多国杀”正在上演。

资深产业经济观察家、家电/IT行业分析师梁振鹏向《中国经营报》记者表示,近年来,几乎所有的家电企业、IT企业、互联网企业其实都在做智能家居。对于家电企业来说,从传统家电企业迈向智能家居,就是从传统的家电迈向了建材、家具、家居、电器等各种各样的产品。所以,其市场相当于增加了很多,市场蛋糕也在不断扩大。在目前来说,企业通过人工智能、物联网等各种交通技术,纷纷进驻智能家居行业。

家电巨头业绩争霸赛

近年来,智能家居行业马太效应初显,其中传统家电巨头市场竞争尤为激烈。

从各家企业的市值表现来看,日前,有媒体将“海尔智家”与美的集团、格力电器的市值做对比,并指出,“海尔智家”市值落后美的集团和格力电器。

新闻中心,从净利润方面来看,上述媒体指出,2019年上半年美的集团、格力电器、海尔智家分别实现净利润151.87亿元、137.5亿元、51.51亿元,海尔智家的净利率在三者中排最末,并且近几年低于行业平均水平。

2019年半年报数据显示,“海尔智家”在行业大环境不佳的背景下,营业收入990亿元,逆势增长超过9%。

记者研究发现,事实上,净利润的表现与海尔智家近几年高端品牌建设及海外市场布局带来的高费用支出不无关系。长远来看,海尔智家自主创牌及高端品牌建设的投入已经开始有所回报,比如布局13年的卡萨帝已经成为国内高端家电品牌第一。海外市场业绩也以整体两位数逆势增长,全面进入一个收获阶段。

另据中怡康日前发布的第40周的洗护市场数据,1w+市场份额排在前2位的分别为卡萨帝、松下。其中,卡萨帝市场份额为73.4%,占据1w+市场份额超八成;8000~10000元市场,卡萨帝占比为36.4%。

“从整个集团的发展来对比的话,2018年海尔集团的营业额是2600多亿元,这比美的集团和格力电器的营业额都要多。不能只拿一家上市公司的业绩来对比,海尔集团旗下还有其他的上市公司。所以,不能简单地把海尔智家这家A股上市公司简单地等同于集团,但是美的跟格力的上市公司就代表了他们所有业务的全部。”梁振鹏说。

记者查阅海尔集团官网发现,海尔集团旗下产业涉及家电、金融、医疗、产城、文化等多个领域,且诸多资产并未注入上市公司。

此外,海尔智家对香港上市的海尔电器持股仅44.96%,海尔电器主营洗衣机、热水器业务,这就意味着海尔电器近六成利润未并表海尔智家,由此,家电方面所有经营收入并未全部在海尔智家上体现。

总体来看,目前三家业务结构不同。海尔现已成为冰箱、洗衣机、空调、厨卫等全品类的强势白色家电企业;而美的集团以空调为主,同时有小家电业务;格力业务主要是空调。

“投入少,产出高”的海尔模式

随着家电市场规模逐渐扩大、消费逐渐成熟稳定,行业对于其投入产出比的要求日益增加。

相关数据显示,从研发投入来看,美的集团的研发费用逐年递增并于2016年达峰值(60亿元),占营业收入的3.8%;格力电器近年来研发投入均超过40亿元,占营业收入的3.7%,并且公司设立“科技研发、按需投入、不设上限”的原则;“海尔智家”近几年研发投入占营收之比保持在3%,相比较而言,海尔在研发方面的投入低于竞争对手。

“提到投入,就必须要看产出。”某家电行业资深观察人士向记者表示,目前看,业界比较关心研发投入的多少,却鲜有人考证企业的产出情况。

据其介绍,由于海尔智家研发的模式不同,研发产出实际呈现“投入少,产出高”的特点。海尔智家一方面通过品牌整合,已经掌握了全球市场一流的研发资源,而不需要加大投入搞研发;另一方面建立了开放的研发平台,可以快速整合到一流的资源。

相关资料显示,2012年至2019年,海尔通过先后收购完成日本三洋白电业务、美国GE家电业务、新西兰Fisher&Paykel业务,持股墨西哥MABE的48.41%股权、收购意大利Candy公司,海尔智家目前拥有北美、大洋洲、欧洲强大的品牌与研发力量。比如,在北美,美国GE家电已有127年的技术沉淀,汇集了600余名资深研发工程师,在全球拥有5000余项发明专利,90项标准高于美国UL标准。

这样前期的海外布局让海尔自身拥有了全球前沿研发技术的能力,而后期海尔通过搭建HOPE平台,可以快速、高效、低成本地获取到世界一流的研发资源。

据了解,海尔HOPE平台搭建起了“创新合伙人社区”,当客户需求发出后,HOPE平台在资源网络中通过筛选,组成跨学科研发团队,由专业人员引导团队提供解决方案,从而提升了海尔研发投入的精准度,降低了研发投入的同时,却极大地提高了研发产出。截至目前,该平台推出的创新项目在市场上的转化收入逾100亿元。

除了研发费用,营销费用也成为考核企业发展的重要指标。相关数据显示,2018年,海尔智家总营销费用为287亿元;销售费用占营收的比重达15.63%。与同行业相比,2018年,美的集团销售费用311亿元,占营收的比重11.87%;格力电器销售费用189亿元,占营收的比重9.45%。综合近几年的数据,很多媒体给出海尔“重营销轻研发”的论断。

记者查阅资料发现,海尔智家的营销费用很大程度上用于强化卡萨帝高端品牌、品牌并购、渠道建设以及基于市场竞争环境变化加大市场用户交互的投入。即,海尔智家这些营销投入,最终都可能转化为产出。

“首先,产出了一个‘用户愿意买、客户愿意卖、对手愿意仿’的‘卡萨帝’高端品牌。作为海尔旗下国际高端家电品牌,卡萨帝持续高增幅、高占比实现高端家电市场的引领。”上述家电行业观察人士直言,卡萨帝已经成为海尔乃至中国家电产业的高端代表。

其次,产出了物联网时代第一个生态品牌的引领——海尔智慧家庭。在智慧家庭领域,海尔也一直在加大前景性布局投入及落地性智慧家庭体验店建设。

最后,建立了一支直面用户的销售队伍。记者了解到,海尔销售人员费用直接体现在上市公司报表,而竞品公司体现在表外。海尔直接对接销售公司导致销售人员数量增加,截至2018年底,海尔的销售员工数达1.76万人,是竞争对手的4到8倍。

家电行业分析师刘步尘在接受记者采访时表示,谈到中国家电企业,海尔无论是品牌还是规模,都是无可争议的龙头企业,在其国际化的战略路线下,有望做到更广阔的市场。

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