新闻中心18大战即将来袭,为什么今年618家电手机品牌都在拥抱天猫

电商平台频频大促已经成为行业常态,“6·18”大促承担了电商平台总结上半年业绩的任务,并对下半年的市场走向、消费习惯进行预测,而“双11”大促已经演变为电商平台的年终总结报告。在此背景下,主打“双11”大促的天猫也开始不断发力“6·18”大促,5月23日,天猫进行品牌升级,并将于6月启动天猫618理想生活狂欢节。在业内人士看来,对于电商平台和消费者,“6·18”大促和“双11”大促俨然已经成为电商大考和消费者盛宴,无论是天猫加码“6·18”大促,还是京东发力“双11”大促,电商平台都在通过更加多元化的促销手段获取消费者注意力。
品牌升级成为天猫发力“6·18”大促的核心竞争方式。截至3月,在福布斯全球最具价值品牌100强中,有近八成的消费品牌入驻了天猫。天猫对App也进行了改版升级,导入全景导购、VR体验等,并用短视频动态展示商品。
阿里巴巴在去年开始发力“6·18”年中大促。2016年5月,阿里巴巴集团启动了首届天猫“6·18”超级粉丝狂欢节,且大促持续25天,为消费者提供超级粉丝权益,提供全渠道随时购物、极速退款等服务。此次天猫“6·18”大促则针对品牌升级。京东5月中旬也提前为“6·18”大促投放了预热广告,京东App已经明确标出了“6·18”符号。
今年,反向定制成为各大电商平台的新玩法。中国电子商务研究中心主任曹磊表示,大数据是电商平台的优势之一,品牌商可借助电商平台提供的数据及时获取消费者需求的转变,做出最佳判断。天猫已依靠C2B反向定制孵化了洗碗机、洗烘一体洗衣机、扫地机器人、美容仪等品类,品牌商借助解决方案进行研发和生产端的转型升级。曹磊指出,越来越多的品牌商开始寻求平台的建议,平台介入品牌商的生产环节,也将在一定程度上促进消费升级。
依靠大数据进行反向定制,或将驱动供应链的不断升级,而天猫并不是反向定制的惟一玩家。5月22日,京东推出的智能冰箱,对生产端提供方向定制,京东在智能技术、供应链服务、互联网内容服务方面为品牌商提供服务,除京东智能冰箱解决方案中的技术外,在资源上将为冰箱厂商提供从技术、生产、营销等方面的支持。基于京东的大数据分析,品牌商对用户喜好的把握将更加精准,平台也将为品牌商供给合适的运营方案。
电商分析师李成东表示,平台纷纷参与“6·18”大促,体现了京东在业内的影响力,随着网购影响力越来越大,促销节也将带动更多的渠道商参与进来。如果促销太多,让品牌商承担过大的折扣压力,品牌商的利益将受损,促销也很难持续,同时,电商促销力度加大,在短时间内挤压消费,会在运输、配送上产生资源浪费。
曹磊也强调,大规模的促销,将“折扣”转嫁给品牌商,导致品牌商利益受损。一旦出现销售掺假等行为,对整个电商来说是“共损”。

5月已接近尾声,对电商行业来说,马上就要迎来与双十一肩并肩的618年中大促。作为电商业的两大巨头,阿里巴巴和京东自然将会成为这场大促的焦点所在,一场对抗已经在所难免。而在不久前完成品牌升级的天猫,也迎来了升级后的第一场电商大战。

让利百亿,品牌升级后的首次大考

对天猫来说,今年的618意味着很多。5月23日,天猫在上海宣布成立以来最大规模的一次品牌升级,Slogan从「上天猫就够了」升级为「理想生活上天猫」,并将于6月启动大型线上狂欢节——天猫618理想生活购物节,而这也是天猫「理想生活品牌团」的首秀。

众所周知,3C家电是京东的核心优势品类,一年一度的618,也是亮出肌肉和獠牙,展示3C实力的时候。但今年天猫618期间却将重点品类放在了3C家电上,天猫手机总经理潘志勇甚至在微博放话:「618期间iPhone在天猫的价格确保是线上最优,晚点我公布我们的跨行业超级优惠。」。

印象中天猫更擅长的还是非标品。不过在所有电商平台都朝着综合化转型时,天猫发力3C家电品类其实不足为奇。但这背后或许更多还是天猫底气的所在,数据显示,天猫电器城已连续三年保持70%的平均增幅,
一个令人不可思议的数据是,已经有300个国际消费电子品牌、6000多个消费电子品牌在天猫实现了品牌自营,将天猫作为新品首发、会员互动的第一阵地。

去年6月,阿里还联合苏宁宣布向合作伙伴开放用户资源、流量资源、大数据资源,并与品牌巨头结成「王者联盟」,同时联合推出围绕品牌的「万亿智造计划」。在不到一年的时间里,天猫上已涌现出诸如苹果、美的、华为、海尔、海信等10个百亿级品牌。

在品牌升级之后,天猫提出了一个新的概念就是「从满足消费到引领消费」,所以对天猫来说这场品牌升级后的首次大考意义重大,消费者能否接受天猫的新概念这是一个值得期许的问题。

消费升级战开启,天猫引领家电手机品牌变革

我们知道每年3月、4月是家电手机品牌集中发布新品的时期,而6月则对他们来说是一个非常关键的节点。这个节点他们不仅有着强烈的新品宣传营销需求,同时也有大量去库存的要求。家电手机品牌厂商的让利会产生大量的集中消费需求,这或许也是电商平台每年都会在6月进行大促的原因。

就今年的618而言,目前已经有多家手机、家电品牌在微博上宣布参加天猫618。而在5月31日和6月1日这两天,包括美的、vivo、飞利浦在内的30多家品牌还陆续发出「天猫618理想生活狂欢节让利百亿,我跟了!」的海报,在618前夕与天猫大秀恩爱。

至于为什么众多家电手机品牌都愿意和天猫一起玩,我觉得理由可能有以下几方面:

1)天猫的流量和用户优势不容忽视

过去一年OPPO和vivo凭借强大的线下渠道优势超越了原本依赖互联网模式的小米,这一度让大家认为线上彻底不行了。但我们需要看到的一个趋势是,随着80后、90后开始成为消费主流群体,线上销售已经成为超过线下的主渠道,起码在3C家电类等标准行业,这个趋势越来越明显。

光大证券的一份报告指出,2014年,3C的线下实体渠道占到88%,仅仅4年后,2018年,线上渠道可占总市场的三分之一。所以对家电手机品牌来说,他们必须要开始重视线上渠道的建设。所以单从流量角度来看,天猫就是一个不容忽视的渠道。

虽然比起京东,天猫并不以3C品类擅长,但远比京东要庞大的用户基数和流量这仍然不容忽视。根据易观发布《中国网上零售B2C市场季度监测分析2017年第1季度》报告显示,天猫以55.8%位居首位,占据了一半以上的B2C份额。很大程度上商家都是逐利的,游戏规则公平、流量规模大、运营效率高、创新能力强的天猫他们自然会极其看重。

而从另一个角度来说,618大促归根到底需要让消费者看到实惠,这不仅仅只是商家本身对消费者进行让利,也需要平台能为消费者提供折扣。天猫无论是盈利能力还是现金流都很强,完全有底气打赢任何一场仗。品牌站队天猫,自然是非常合理的选择。

2)新零售将成商家增长的突破口

有的商家擅长布局线下渠道,有的商家则倾心互联网渠道,在智能手机市场尤其如此,而华为、小米、OPPO和vivo在几年时间内的各领风骚则在印证一个新的趋势,未来纯电商的日子可能会越来越难过,纯线下零售的日子也会越来越难过。

如今许多昂贵的线下大卖场和购物中心的顾客和利润正在流失到线上零售店,而线上的很多本土品牌也只能存在于网上,想要实现增长,就必须将他们的触角伸到线下。所以只有把线上线下结合,再加上物流、大数据等等,结合在一起才能有好日子过。

据了解618理想生活狂欢节期间,天猫也将同时在线上和线下发力。在线下,天猫将有近20个品牌在北京、吉隆坡等城市商圈,打造理想生活体验馆。而线上,新版天猫APP将加入全景导购、VR体验及短视频动态商品展现等新科技,品牌可以用更多元化的手段接触消费者。

看上去天猫的这次生活狂欢节将会科技感十足,而这背后其实也是阿里巴巴所一直强调的新零售,将线上和线下进行完美的融合,这一直是阿里电商生态的优势所在。且不说阿里巴巴自今年以来的一系列线下实体布局,单说和苏宁的融合。

如今苏宁的1600多家线下门店和5500多家售后服务网点,不仅已与阿里巴巴的线上体系和菜鸟物流实现无缝对接,苏宁物流的455万平方米仓储面积,也已开始服务淘宝、天猫的消费者和品牌商家,让商家和品牌能更好地为消费者提供线下体验和售后服务体系。

对家电手机品牌来说,借助阿里新零售,这无疑能够帮助他们触达更多的潜在消费者,并为消费者提供更为优质的服务和消费体验,最终起到提升销量的目标。

3)完美赋能让商家更懂消费者

其实往年天猫也会针对3C品类进行促销,但今年在完成品牌升级后却和品牌走得越来越近,而这背后很大程度上得益于阿里巴巴过去一年提出的赋能商家概念。

「我们赋能商家的工具和数据,还有海量的合作伙伴,在电商领域都是独一无二的。」阿里巴巴商家事业部总经理张阔曾表示,对于商家来说,生态赋能所能带来的变化就是,「阿里平台提供的大数据,可以让你更了解消费者,也可以让你直接接触最终的消费者。」

今年418期间,这种赋能就成为了现实。天猫联合苏宁根据大数据推出了首个家电3C消费榜单——MAX榜,这份基于天猫及苏宁数亿消费者与上千家电3C品牌之间真实交易综合排名而产生的榜单,当时就给消费者购买决策以及线下实体店销量起到了极好的指引作用,榜单上的品牌销量均获得了极大的提升。

“消费升级”是中国新商业环境下的重要趋势,如何应对这股趋势对商家来说是一个不小的挑战。而在品牌升级之后,天猫表示将每月进行消费趋势品牌发布,为品牌创新和消费者“剁手”提供风向标。对品牌来说,天猫的大数据将会为他们的营销提供非常好的指导,少走很多弯路。

4)消费升级从满足需求到制造需求

从满足消费需求到引领消费趋势。品牌升级后的阿里已不再满足现有需求带来的流量、销售和活跃,而是深层次挖掘人的各维度数据把潜在购物欲望激活,甚至于是制造需求。这种数据分析带来的是C2B定制化突围,能让品牌迅速地研发新产品、设计新产品并直接推送给潜在客户。

我们知道,其实3C家电品牌的研发成本很高,在产品真正推向市场之前,他们很难真正搞清楚消费者的真实需求,但通过天猫提供的数据分析却可以清晰的找到这种需求。对品牌商而言,天猫及时有效的未来趋势引导,可以帮助他们争取宝贵的窗口期,让品牌更迅速地进行研发和生产端的转型升级。

这方面已经有案例可循。2002年被德国厨电老大西门子家电带入中国市场的洗碗机,十多年来一直属于小众产品,直到2015年,天猫洗碗机同比增速超过120%,后台大数据也显示,洗碗机搜索指数正不断攀升,于是,发现「吉时已到」的天猫找到几大家电巨头,孵化洗碗机品类。美的阿里智能洗碗机在2016年卖出350万台。

新闻中心,如今天猫依靠C2B反向定制,已孵化了洗碗机、洗烘一体洗衣机、扫地机器人、美容仪等品类。而当天猫掌握大量消费数据之后,越来越多的品牌商势必也会寻求天猫的建议,甚至让天猫介入到产品生产的环节进行深度合作,这是消费升级时代的必然趋势。

正如天猫营销平台事业部总经理刘博所说,「升级后的天猫,不仅是品牌运营的主阵地,也是品牌创新和升级的主阵地,更是商业未来的驱动器和发动机。」在80、90后成为消费主体后,他们开始愿意花更多的钱获得更好的消费体验。这是天猫的机会,也会是所有家电手机品牌的机会。

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