无处遁形,改革开放40年

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品牌是什么?在笔者看来,之于企业恰如名姓之于个人,它既是一个绰号,同时又代表着行为、品质、文化、内涵等深层次的元素,它形成于过去,彰显于当今,延伸向未来。个人行为决定了名姓的分量,企业行为塑造着品牌的信誉。
2017年,国务院下发批复文件,将每年的5月10日设立为“中国品牌日”。不过,在全民品牌意识觉醒的当口,有些企业“塑造品牌”的举动却十分地不合时宜。
戈乐迪“爱惜羽毛”的“赝国贵族”
5月4日,我们接到一位企业公关的电话,对方表示希望能够通过我们帮助他删除一篇游客发表于某知名家电网站论坛内的帖子——《说说自已买音响上当经历…关于戈乐迪品牌》,并声言每次搜索“戈乐迪”百度都会跳出这篇帖子,对其品牌造成了一定的负面影响。
与人为善,宣扬行业正气是我们的原则,若发帖内容果有不实,的确应该帮忙。
本着这样的原则,笔者找到了这篇论坛帖,首先发现此帖发表于2012年4月,一方面惊异于这家企业5年后的“倒后账”,一方面对于贴中提到的“营销手法”似曾相识,大概是被整改前北京中关村黑店宰客的后遗症。
那么,帖中提到的戈乐迪又是怎样一个品牌呢?带着疑问,笔者访问了其官网。
官网提到,戈乐迪品牌是“由世界最早的扬声器研发者之一、英国著名电声专家CarlGoidroad创办”,Goidroad“拥有不可复制的品牌历史、经典的经营理念、从上世纪就拥有无可比拟的至高荣誉,辉煌延续至今”。不过可惜的是,无论Google、Bing还是Yahoo,笔者始终未能找到这位伟大的Goidroad,出现在搜索页面首位的是戈乐迪官网及戈乐迪淘宝店地址。
同时,戈乐迪品牌的生产企业注明为“广州市律高电器有限公司”,企业“拥有花园式工业园,现代化的标准厂房,英国一流的生产线、庞大的生产设备和先进的检测仪器,同时配有一支高水平的技术、管理队伍,训练有素的生产员工”,“更与全球众多的世界著名品牌建立了稳定伙伴关系。其合作开发及加工生产的产品远销欧洲、北美、澳洲、东南亚等国家和地区”。但检索这家公司信息,我们仅发现其注册资本为50万元,注册日期为2009年,所在地址为“广州市海珠区新港西路3号907房”,经营范围涉及零售、营销策划、企业形象策划、信息咨询、室内装饰等。至于“花园式的工业园”,大约还在奋斗途中。
显然,这是一家过度包装的企业。在“英国贵族”的标签下,其产品品质用贴主的话一言以蔽之——“正面评价应该是托的多”。
“羊头”遮盖下的“狗肉”何其多
当然,戈乐迪不是国内唯一一家“挂羊头卖狗肉”的“国际品牌”,泛滥于电商平台、乡镇市场乃至国内大型商超的“假洋鬼子”数不胜数,以至于纽约时报将此作为一种中国的街头文化进行了报道,撰文曰:“很多中国厂家喜欢冒充国际品牌,它们往往给自己的产品起一个似是而非或者不知所云的外文名,再通过包装和宣传等各种手段极力暗示或渲染自己的国际化背景。”
随手在网上搜罗一下,我们便能找到铺天盖地的例子,奶粉品牌如法国合生元、美国施恩,化妆品如法国丝塔芙、卡姿兰,服装如美国骆驼、法国鳄鱼,家电如中欧电器、中日电器、中韩电器、北美电器、宝洁电器、韩电、x斯丹顿等等,尽管挂着欧美日韩的马甲,但无一不是地道的中国货。当然,以上仅是庞大的“假洋鬼子”军团中的冰山一角。
探究这些假洋品牌的起源,某柜台老板一语道破天机:“一方面为了迎合国内消费者崇洋媚外的心理,满足洋品牌档次高、质量好的心理;一方面为了将产品售价定得更高。”据不完全统计,标着“洋品牌”的国产货至少比同类国货产品溢价高30%,以鱼龙混杂的音响市场为例,“洋品牌”溢价更是可以高出十几、几十倍,“成本一千多元的产品,叫价几万元不在话下”,高额利润驱使下,“假洋鬼子”层出不穷便不稀奇了。
此外,即便同是“假洋鬼子”,其经营手段也不尽相同。
一种“高明”的手法是,先在国外注册品牌,报装一部电话,然后在国内租借一家办公场所,开启其“本土化”运作,然后大搞授权销售和专卖店销售,将每家店装饰地富丽堂皇,彰显其“国际品质”以吸引消费者。产品大多不标产地,或在外包装上先用不干胶贴标上中国产地,到销售地后再由经销商撕下,变身“国外产品”。
还有一种是凭空捏造一个跨国公司以及其悠久的历史品牌,为产品带上漂亮的面具,让自己创造的“国外品牌”与国内品牌“合资”打造“国际先进技术”。
此外,随着“海外购”的兴起,越来越多的“假洋品牌”将产品运往“保税仓”或海外,让产品“过一水”后再运回国内,拥有了全部进口手续,变成“百分百原装进口”。
针对这些现象,知名博主“五岳散人”有一段中肯论述:“在一个山寨产品盛行的年代,对于本国产品的不信任与假洋货盛行的洋货崇拜,算得是一体两面。对假洋货有多少盲目崇拜,就有多少对真国货的不信任,两者相辅相成存在着。但是仅将假洋货充斥市场且登堂入室、高价销售,归咎于商家的狡猾未免简单,归咎于民众的不自信也未必是全部的真相,这是一个互动的过程。靠曝光是没办法根本解决的,只有我们发展到了某个阶段,这种事情才会真正消失。”
中国品牌“惊险跳跃”
而如今,我们正在积极地追求“这个阶段”。以2017年5月10日首个“中国品牌日”为开端,关于中国品牌的建设已经由“规划”上升至“战略”层面。
工信部部长苗圩将中国品牌建设誉为“惊险的跳跃”,曾在发言中指出:“品牌建设促进实体经济振兴。经济建设以提高发展的质量和效益为中心,实体经济需要企业增强创造价值和实现收益的能力。企业投入资源,通过设计开发、生产制造和营销服务全过程为产品赋予价值,包括物质价值和精神价值。但是,这个价值需要在市场交换中转化为货币,才能完成‘惊险的跳跃’,成为企业的收益。能不能跳得高、跳得远,取决于顾客对企业的信任以及对商品价值的认知。品牌是价值和信誉的载体,将为完成这一‘跳跃’提供强劲的动力。”
诚如其言,市场经济时代解放了消费,消费者用金钱为自己的喜恶投票。随着中国市场经济地位的确立,中国消费者接触国内外商品的距离、价差等因素将逐渐拉平,可以在“地球村”的“大集市”上肆意购买,国货与洋货的差异最终缩短为个人喜好程度差距,再靠傍“洋名儿”来寻利润将越来越不靠谱。
“小米”绝对的乡土,但正是这家从“小米加步枪”中走来的企业,在不到十年的时间冲击出将近千亿体量。关于小米有个耳熟能详的笑话,就是“修小米手机,圆北京买房梦”,但事实是小米产品一直在进步。吴伯凡在节目中提到他与雷军相处时的一个细节,“他拿着两个手机,不停地翻来覆去,找自己的差距”。无论是包装成“超预期”,还是“新国货”这些新鲜名词,小米所创造的法宝其实就是优质性价比,抓取了消费者喜好度这个“关键词”。当然,提到小米就少不了华为,中华有为,铿锵有力。如今,小米已经走出中国,走向印度、东南亚以及欧美地区,而华为更是成为苹果也要交专利费的“国宝级”企业,再回顾仍旧热衷于“攀亲”、“请托儿”“删帖”、“灌水”的戈乐迪们,只能“呵呵”以蔽之。中粮集团品牌部副总经理张永鹏有过一段精彩论述:“品牌是一种偏文化的精神层面的东西,是一种产品或服务,或一种组织在消费者大脑中的综合感知,是一种无形的东西,但如果没有有形的产品质量来支撑,品牌就是空谈。”
经济日报副秘书长郑光兴说:“作为消费者我去买这个东西的时候,我不可能把整个生产工艺、流程,包括最近有什么改进等等了解那么清楚,我看什么呢,看品牌,因为这是长期在我心中建立的一种信用。”作为中国品牌创建的中坚力量,家电企业率先实现了这种品牌信用。当一个中国消费者列出一张家电采购清单时,他的心中势必会圈点如下几个品牌:大家电的海尔、美的、格力,小家电的九阳、苏泊尔,黑电的海信、TCL、长虹、创维,这些已经是品牌根深蒂固的影响,或者用郑光兴的话来讲,形成了品牌的“义利观”。
2016年前后,在国际化前期布局的基础上,海尔、美的通过并购分别获得了斐雪派克、通用电器和东芝的加码,几起并购背后非常重要的因素便是海尔、美的能够获得通用、东芝等的品牌力,迅速取信于国际消费者。为何要取信于国际消费者?当然是因为自身品牌力还不够,中国制造在外人眼中还挂着“廉价”的标签。
其实,这种尴尬在上世纪的日本也曾出现,而日本人做出了与我们今天相同的选择,那就是以品质创品牌。
对此,经济学家张五常的描述异常生动:“上世纪50年代,香港俗语说‘日本闹钟’,是指一个人‘大声夹冇准’……在机场租一部Honda,随坐随骂,因为该车到处都响,只有号角不响,适逢下雨,车的水拨拨在前盖上,玻璃上的雨水一点也拨不着……十年后,一位美国朋友说本田是他用过的唯一不需要修理的车。再过十多年,我的儿子和女儿各自购买了一部本田,再过不久我自己也驾起本田来了。”
这二十年时间背后隐藏了日本“质量救国”的影子,从1957年,日本政府从经济全局出发,建立健全质量规范体系,开展了声势浩大的“产业合理化运动”,将产品质量提升到与产业结构调整并重的高度。从50年代到70年代末,日本把科技创新作为国家战略,每年对科技投入占到GDP的3%以上,不到30年,日本走过了从引进技术到自主创新的过程,进入技术输出行列。
时隔60年,中国政府发出了同样的号召,一股品牌共建的风尚已经形成。对于真品牌也好,“假洋鬼子”也罢,少些歪门邪道的心思,多些品质提升的研究,也好在未来形成真正的品牌力,堂堂正正昭示自己的中国属性。

改革开放40年中国人品牌消费的时代变迁

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图为上世纪80年代,“燕舞”牌收录机广告。

如今,中国人日常消费中充斥着各种各样的国产品牌和“洋品牌”。实际上,改革开放这40年间,国人对于品牌消费的认识经历了一系列变迁,成为改革开放40年发展历程的生动写照。

改革开放初期,由于消费水平和开放水平有限,国人大多购买国产品牌,家里如果能置办一两件“洋品牌”,几乎是一件值得炫耀的事情。后来,随着收入和消费能力的增长,中国家庭的消费品中,洋品牌逐渐多了起来,国人对“洋品牌”的热衷也达到高潮。如今,不少国产品牌已经可以与国外品牌相媲美,而在中外品牌同场竞技中,国人的品牌消费观念也变得更为自信和理性。

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6月27日,江苏省镇江市江苏科技大学的青年学生展示老款相机。文 雯摄

1980年代

国产品牌成“标配”

如果在上世纪80年代,两款功能相近的产品摆在你面前,一款是国货,另一款是洋货,你会选择哪个?

面对这个问题,北京市民杨先生果断选择了国货。为什么?杨先生对记者解释道,那会儿刚刚改革开放,洋货比较稀少,价格太高,家里存款也不多,买不起。“当时电视都很少见,能拥有一款国产电视已经不错了,要是家里置办一台进口品牌电器,几乎会被视为生活品质和地位的象征。”

杨先生依稀记得,改革开放初期正流行“三转一响”,也就是手表、自行车、缝纫机、收音机。“那时,上海牌手表、凤凰牌自行车、蝴蝶牌缝纫机等国产品牌可谓风行一时。”杨先生说,后来“三转一响”变成了“四大件”:电视机、电冰箱、洗衣机和录音机。这时,国产品牌就更多了,有昆仑牌电视机、小天鹅洗衣机、燕舞牌收录机、海鸥牌相机、三角牌熨斗等等。

在杨先生的记忆里,上世纪80年代的洋品牌都是“别人家”的。“虽然有条件置办各种家电的家庭都买国产货,但内心里更向往进口品牌,只是进口品牌价格较贵,很多家庭负担不起。记得那时隔壁家购买了一台日本进口东芝牌电视,邻里们都比较羡慕。”他说。

杨先生在80年代的消费记忆,折射出的是改革开放初期,在国民收入增加掀起消费热潮的带动下,国产品牌初步崛起、进口品牌强势介入的大背景。

1979年1月,在中粮公司的安排下,由香港五丰行协助,一列装载3000箱可口可乐的火车从香港出发,前往广州和北京。这是中国进口的第一批可口可乐,定价4元,仅供涉外饭店和旅游商店,这在当时属于非常昂贵的奢侈品。继可口可乐进入中国后,摩托罗拉、惠普、通用等欧美品牌陆续进入中国,东芝、日立、丰田等日本家用电器品牌和汽车品牌也相继进入中国。

此时,中国第一次出现“下海经商”浪潮,万科、联想、海尔等企业都在此时诞生。人们的消费观念和生活方式也发生巨大变化。一方面民众收入增加,消费热情高涨;一方面市场物资匮乏、求大于供。许多产品产品无需品牌也能畅销,导致国内企业普遍没有品牌意识。而随着外国品牌纷纷涌入国内市场,其现代化的品牌经营方式使中国企业普遍认识到品牌和商标的价值。促使中国企业反思自身的品牌战略,中国本土品牌意识也开始觉醒,并出现了“张瑞敏砸冰箱”等品牌事件。

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5月10日,工作人员在上海举行的首届品博会国家电网有限公司展区演示使用电动汽车交流充电桩。新华社记者
丁 汀摄

新闻中心,1990年代

品牌意识空前觉醒

如果在上世纪90年代,两款功能相近的产品摆在你面前,一款是国货,另一款是洋货,你会选择哪个?

对于大多数国人来说,这个问题的答案可能还是国货。但原因却可能与10年前大有不同。

1998年5月6日,北京新世纪饭店世纪厅里,600多位来宾屏住呼吸,目不转睛地注视着大厅里的屏幕。没多久,屏幕里出现了第100万台联想电脑徐徐走下生产线的画面,现场顿时掌声如潮。

100万,对于当时刚刚接入国际互联网4年的中国来说,是一个令全球信息工业震惊的数字。短短几年间,“联想”电脑的年产销量从2000台迅速攀升至50万台以上。在它的带动下,国产品牌电脑的市场占有率超过了60%。

联想的快速发展,是90年代国人消费形态迅速演变、国产品牌集体崛起的一个缩影。

那时,改革开放已经超过十个年头,国民收入大幅增长,购买力持续增强。家里置办的东西更多了,种类更丰富了,国人的品牌意识也开始空前觉醒。中华全国新闻工作者协会在1996年的一项调查显示,当时,国人在家用电器和日常生活用品的消费正在从普及型向高档名牌型转化。中国城市居民家庭电视机、电冰箱、洗衣机等大件耐用消费品的拥有率均超过70%,已经接近中等发达国家水平,其中名牌拥有率大大提高。而许多名牌服装,也是在这一时期走下T台,大规模“飞入寻常百姓家”。

国人消费水平的升级无疑给国产品牌带来重大机遇。国产品牌普遍开始制定自己的名牌战略,抢抓先机,在国内市场上打出一波不小的高潮。

1998年的数字显示,除胶卷、可乐、
咖啡等少数消费品以外,中国多数消费品市场都被国产品牌占领。特别是在家电市场,电冰箱、洗衣机市场占有率前十位全部为国产品牌,如容声、小天鹅等。中国空调城市居民家庭拥有率也于1997年首次超过50%,达到57.16%。

2000年代

外国品牌受热捧

如果在2000年初,两款功能相近的产品摆在你面前,一款是国货,另一款是洋货,你会选择哪个?

面对这个问题,从事家电销售行业近20年的刘经理的回答耐人寻味:“如果是我自己或是亲戚朋友,我会推荐国产品牌。如果是顾客,我会推荐进口品牌。”刘经理接着解释道,如果是自用或是亲戚朋友使用,那自然要选最实惠、性价比最高的国货。而给顾客,当然要推荐利润率最高的进口品牌。

原来,刘经理的选择背后隐藏着不小的“玄机”:2000年以后,随着改革开放进程的不断深入,中国也加入了世界贸易组织。此时,中国已经成为全球制造的中心之一,单就制造能力而言,已经位于全球前列。很多洋品牌都是在中国制造,甚至是由中国厂商代为生产,然后“贴牌”出口到全球市场的。而在品质上,国产品牌已经丝毫不逊色于大部分洋品牌。

然而,受消费者固有观念所致,国人一直视外国品牌为高端、优质的代名词。同时,经过改革开放20多年的发展,中国人的腰包已经鼓起来了,对洋品牌的消费能力也大幅提升。这也让2000年初期,部分外国品牌在中国的市场份额迅速提升。

以数码相机为例,佳能、索尼和尼康三大品牌为首的日本数码相机已经占据了中国市场70%以上的份额,如果算上奥林巴斯、富士、松下、理光等品牌,日系厂商在中国数码相机市场的占有率超过80%。相比之下,中国数码相机厂商的市场份额则不足5%。

“那时,相当一部分的国人愿意花更多的钱来购买更昂贵的外国品牌,一方面买得起,另一方面也觉得更有面子。这实际上是为了满足自己高品牌高品质消费价值观。而因为利润率更高的原因,商家也鼓励顾客购买洋品牌。实际上,业内人士都知道,很多洋品牌跟国产品牌的生产企业都是同一家。”刘经理说。

既然中国企业本身的制造能力并不弱,为何还要给外资品牌“代工”?这是因为在“以洋为贵”的消费氛围中,外资品牌普遍具有“高附加值”,在生产成本、工艺处于同一水准的情况下,外资品牌的售价要大幅高于国产品牌。因此,虽然其中的差价大部分被外资品牌获得,但中国企业也能从中获得收益。

如果说国内消费者对家电、数码类洋品牌的热衷还不足以说明问题。那么国人在海外的消费则更能看出其对洋品牌的态度。

当时的一份调查显示,中国大陆游客在海外最热衷于购买名牌奢侈品,他们在巴黎老佛爷百货和香榭丽舍大街路易威登旗舰店内平均每人每小时花费约500欧元。

由此可见,在20余年改革开放历程逐渐“富起来”的国人对洋品牌的热衷程度。

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2017年10月15日,参观者在广州举办的第122届广交会上参观国产家电产品。新华社记者
梁 旭摄

2010年代

品牌消费更加理性自信

如果是现在,两款功能相近的产品摆在你面前,一款是国货,另一款是洋货,你会选择哪个?

对于这个问题,正在北京市朝阳区苏宁生活广场慈云寺桥店一楼选购手机的王瑞福和李文辉有着不同的看法。

王瑞福刚一来到商场,就直奔华为手机专卖店,并且也没有去试试外国品牌的打算。“如今国产手机的产品质量和用户体验都不输外国品牌,我们对此都有信心。更重要的是,作为中国人,当然要支持我们的民族品牌。”王瑞福说。

李文辉则有不同的看法。虽然已经决定购买一款国产手机,但他表示这是就各个国内外品牌产品详细比对后作出的决定,跟品牌国别属性没有太大关系。“通过试用,我发现国产手机品牌无论在外观设计、功能还是使用体验上都能够较好满足我的要求。虽然也有一些地方不尽如人意,但综合考量性能和价格,购买中国品牌是最划算的。”李文辉对本报记者说。

李文辉还表示,在购买手表、皮包、衣物时,他大多时候会选择外国品牌。“洋品牌不一定都比国货强,但在这些领域,目前洋品牌比国货还是有明显优势。”

而对于国产品牌和洋品牌哪个更有“面子”,李文辉说,如果是奢侈品,洋品牌当然比国产品牌更受认可。但对于手机、家电等大多数产品来说,中国品牌与洋品牌都涉及不到“面子”问题,更多还是综合考量产品性能、质量和价格本身。

虽然有人坚定支持国货,有人仍然热衷于“洋品牌”,有人则更多考虑性价比本身,但一个不争的事实是,在中国人均GDP已经超过8000美元的当下,国人在品牌消费观念上变得更加自信、务实和理性。

这反映在国内市场的许多消费数据中。阿里研究院日前发布的《中国消费品牌发展报告》显示,目前阿里巴巴零售平台消费品16个大类中,2017年中国品牌市场综合占有率超过71%。其中,中国品牌在大家电、家具、家居日用、建筑装潢四个大类占据80%以上市场份额;在食品、箱包配饰、医药保健等九个大类中占据60%以上的市场份额。而运动户外、3C数码、美妆个护三个类别上,中国品牌市场份额仅为47%。中国品牌在各大消费类别的份额,基本与个类别自身的生产制造能力相匹配。

如今,随着中国经济总量的攀升、居民收入的增加、消费观念的改变,中国企业不仅在国内站稳脚跟,同时加快国际化步伐,开始以自主品牌的方式走向海外市场。诸如华为、联想、海尔、格力等品牌,也赢得了世界不少国家消费者的认可。

国产品牌世界影响力的不断扩大,也为国人更加自信、理性地进行品牌消费增添了底气。而在形象“包袱”越来越小的当下,中国品牌则更多是在质量建设、创新能力等方面加速前进,以求进一步提升品牌建设水平,塑造更多被国人乃至世界认可的中国品牌。

卢泽华

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