联想正在经历第四道坎,中间发生了什么

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也许没有人想到,作为中国科技企业标杆的联想,也到了需要拯救的时候。
5月16日,联想集团宣布了一项高管变动消息——刘军将回归联想,担任集团执行副总裁兼中国区总裁,领导中国平台及中国区PCSD(个人电脑及智能设备集团)业务。刘军回归正值一个关键的时间点。上月联想取消旗下互联网手机品牌ZUK并入Moto,业界把它看作是联想移动战略的失利,而被联想集团董事长兼CEO杨元庆视为“命根子”的PC业务也遭遇到了对手的反超。创业才33年的联想,似乎已经遇到了中年危机。
去年年初,杨元庆曾公开表示,联想正在经历第四道坎,即技术和商业模式的创新。
资深IT评论人士孙永杰在接受《每日经济新闻》记者采访时表示,刘军的背后代表着联想的传统业务PC,在行业里没有人比刘军更了解这个行业,而另一方面也说明联想对外放出了战略转移的信号。“两年前联想想重振手机市场的梦不仅破碎还导致其忽视了PC产业,一个企业核心都丢了,还谈什么扩张?”
●战略摇摆人事动荡
近一年多来,业绩的“降”与管理层的“换”成为业内关注联想的热词,这两者也越来越像“先有鸡还是先有蛋”,理不清楚。
时间的指针拨回3年前。2014年,联想以29亿美元的代价从谷歌手中接手了摩托罗拉公司移动业务,震惊业界。联想收购摩托的背后是联想有意识地效仿当年收购IBMPC业务成功的野心。联想的底气在于:2013年联想在国内市场是仅次于三星的第二大智能手机厂商。
杨元庆认为,此交易能够实现互补,更好地向三星电子和苹果发起挑战。然而,在2014年第四季度财报中原本已经实现盈利的联想移动业务出现了亏损,原因则要归咎于摩托罗拉移动仍在大幅亏损。
当时,联想移动业务集团正是由刘军负责。在业内看来,调整期亏损并不可怕,可怕的是联想从此对移动战略开始了不断波动。孙永杰表示,当时联想从谷歌手中并购Moto时表示,最初目的是为了专利及海外市场的开拓。这也是为何在并购之初,联想并未提及并购之后Moto是否会回归中国市场。按照当时的市场情况,联想的战略很明确,即Moto主打海外市场,在国内以自己的手机品牌继续竞争。
令联想没有想到的是,更坏的消息还在后面。收购Moto还不到一年,即2014年底,联想智能手机就排在了小米和三星之后,位列第三;到2015年底,已跌出前五。
竞争对手的强悍,使联想乱了阵脚,品牌定位重合引发了“内战”,这也为后期刘军的离开埋下了伏笔。
2015年6月初,联想方面发布《联想集团高管变动媒体声明》,刘军不再担任移动业务集团总裁以及摩托罗拉管理委员会主席职务等职务。
在联想集团的发展历程中,诸多的新业务拓展都有刘军的身影,包括手机、平板电脑和智能电视,可以说都是刘军领导下发展起来的。公开资料显示,2015年,联想移动业务在联想整体营业额中的年比年占比从12%上升至25%,而在4年前,这部分业务的营收贡献非常之少。
刘军出走联想时,联想集团高级副总裁陈旭东正值“春风得意”,其首发了ZUK系列智能手机,并随后接替刘军负责联想移动。
上个月,联想宣布将ZUK手机品牌取消,并入Moto移动。ZUK品牌的消失,某种程度上代表着联想互联网手机战略的失利。
值得注意的是,在2014年~2016年最混乱的时期,联想同时运营4个手机品牌,分别为摩托罗拉手机业务、联想手机品牌、ZUK品牌以及联想的高端Vibe系列品牌。如何保证4个品牌都可获得成功?杨元庆曾就此问题回应媒体,“说实话,同时运营4个品牌,有1~2个品牌最后成功了,对于联想集团来说就成功了。”
“内忧外患之下,杨元庆选择了内部优胜劣汰的竞争模式,他寄希望于ZUK,是因为小米和华为荣耀的互联网品牌手机的成功,但联想既没有商业模式创新也没有技术创新基因,后进入更没优势,所以根本不可能成功。”一位不愿具名的业内分析人士说。
为了尽快让联想移动恢复盈利,陈旭东采取了一系列关于联想移动与Moto的整合措施。上述分析人士表示,“陈旭东接管移动业务后,做了几次调整,其中一次就是未来以Moto产品为主。尽管联想没有直接表明联想手机即将消失,但有一点不可否认的是,在陈旭东未来的计划里,他是希望可以用两三年的过渡时间,慢慢将联想的品牌淡出市场,用摩托罗拉替代。而更准确的说,陈旭东希望用摩托罗拉在中国保有的品牌溢价能力,重新建立起联想移动线下渠道的竞争力。”
“两到三年?移动市场半年就一个变化,就算市场能等,杨元庆也等不了吧。”该人士进一步指出,陈旭东大刀阔斧砍掉了大部分产品线,也没能挽救联想手机,而且曾经承载联想创新重任的ZUK最终也没有过完2017年春天。
就在几天前的5月19日,陈旭东也从联想离职,加盟三胞集团。
●手机“翻身”已经太难
“联想移动策略摇摆,导致了内部品牌内战,陈旭东于刘军显然既是盟友又是对手,尤其杨元庆在多处场合谈到互联网及神奇工场,难免内部会有资源倾斜,这对刘军而言是不公的。”孙永杰认为,随着陈旭东的离开,ZUK品牌的消失,联想战略进入了新的阶段。
“联想移动又浪费了接近两年左右的时间,看今天联想移动业务的表现和其在全球智能手机产业中的位置和格局,成为联想营收和利润新增长点的机会更加渺茫。这恐怕是刘军离职之后两年左右时间内杨元庆经历的第一个痛。”孙永杰表示,在这个过程中,杨元庆也意识到了在手机市场打“翻身仗”已不可能,而被忽视的PC已牵动命脉。
据IDC数据,2016年第三季度,惠普和联想的全球市场份额差距缩小到0.1%。第四季度是联想传统旺季,奋力与惠普拉开了一些差距,个人电脑业务从第三季度的21.3%市场份额增长至22.4%。但是,紧随其后的惠普,全球市场份额也从21.2%增长至21.7%,仅仅落后联想0.7%。
而到了今年第一季度,惠普反超联想,成为全球PC出货量的老大。IDC数据显示,今年一季度,惠普PC出货量1314万台,市场份额为21.8%;联想出货量1232万台,市场份额为20.4%。
事实上,从去年年初开始,多数评论就认为,联想移动表现不佳拖累了联想;而另一方面,占据联想营收70%和接近100%利润的PC业务,2015年却出现了出货量的年同比下降,同时导致联想2015年上半年PC营收同比下滑达9%。
今年4月份联想新财年誓师大会上,杨元庆还一再强调,个人电脑业务是联想的核心业务,是联想“碗里的饭”,要保持其领导地位和良好的盈利能力。
“现在不是饭吃得好不好,而是吃得饱不饱。PC市场大环境在回暖,惠普、戴尔都在增长。”孙永杰认为,在这样的市场情况下,联想PC增长放缓,反而不如竞争对手,只能说明联想忽视了PC。
此前,联想控股董事长、联想集团创始人柳传志称,“杨元庆是个不服输的人。”或许正是这种不服输,让联想在移动端放手一搏,导致了其忽视了PC的发展。
更让业界担忧的是,联想已实际上经失去了引领PC产业创新和前行的地位,这才是最致命的。“其实,这颇有类似当下苹果的处境,业内之所以不看好苹果的未来,关键就是占据其营收和利润核心的iPhone在行业中正在失去创新和拉动该产业发展的地位。”孙永杰说。
“互联网时代容不得战略性失误,一步错将会满盘皆输。”孙永杰认为,或许从收购摩托那刻起,联想内部高层战略矛盾就已有。彼时有人要为摩托罗拉“买单”,此时有人要为移动战略失败“买单”。显然,联想手机业务并没有在中国手机市场进入竞争最惨烈的洗牌期时自保成功,在移动格局初定的今天,也难以扭转乾坤。
●PC业务是生命线
直到今天,尽管联想并购了摩托罗拉移动和IBMx86服务器业务,进入到智能手机和企业级市场谋求多元化,但不管是业内还是普通消费者首先想到的联想还是一家PC厂商。事实也的确如此,这从其最新的财报中PC仍是其营收和利润的大头可见一斑。
据业内资深人士回忆,其实联想早在2000年时就尝试过多元化的战略。当时正值美国互联网风潮最疯狂之时,联想高调进军互联网产业,以期在PC产业之外,寻找新的营收和利润的增长机会。例如出资5000万元创办新东方教育在线;投资1亿元创建门户网站FM365。COM;耗资3亿元收购财经网站赢时通40%股权等一系列进军互联网举措的实施。
然而这些都以失败告终,随之而来的是联想互联网业务部门壮士断腕式般的裁员。对此,联想“教父”柳传志在反思其中的教训时曾言:互联网业务当时与其擅长的IT硬件制造业相差甚远。如今的联想,再次走到了十字路口,是先保PC王座还是先救移动业务?
据新浪科技报道,柳传志在2016年联想新年年会演讲中,抛出了联想发展面临第四道大坎的观点。在柳传志看来,联想曾经有过三道坎:第一道坎是在1994年,国外品牌大举进入中国,本土品牌几乎全军崩溃,联想成立了以杨元庆为首的微机事业部,一举突破了这个坎;第二道坎是在上世纪90年代后期,戴尔的直销模式“落地”中国,联想与之大战3年一度被唱衰,直到2004年底,终以双模式营销取胜;第三道坎是联想并购IBMPC业务后出现短暂亏损,后来实现突破。
如今,柳传志认为,联想面临的第四道坎是由于技术和商业模式的创新。联想PC业务被压缩,而手机、服务器等新业务尚未形成气候。
从上述杨元庆的“保住碗里的饭”表态中可以看出,联想做出的战略选择是再次将业务和战略重心收回到PC业务中。而业界把刘军的回归,也解读为是要拯救PC业务。“这个传统的老牌产业没几个人懂了,能在中国找出来数一数二的高管也就是刘军。”孙永杰认为,刘军就代表着联想PC,两年前,联想战略的波动重点转移到手机移动端,疏于对PC市场的重视才导致了今天的局面,PC关乎着联想的生死。
孙永杰补充说,联想PC和企业级业务才是联想立足之本,中国市场同样至关重要。当年联想处在悬崖边上时,也是柳传志将国际化联想的重心转回到了中国市场。所以这一次,杨元庆应该学习微软,放弃没有优势的领域,将目光回到中国的PC和企业级市场。

联想“旧人来新人走”中间发生了什么?来自投资潮的原创专栏

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在近几日,一直有传言,联想全球服务高级副总裁陈旭东从联想离职,但是官方始终没有开口澄清。昨天这一消息被证实,高级副总裁陈旭东因身体原因从联想离职。

与此同时,现年48岁的联想“老将”刘军再度回归,将担任集团执行副总裁兼中国区总裁,主管中国区PC和手机业务所在的PCSD(个人电脑及智能设备集团)部门。前中国区总裁童夫尧将主管数据中心业务。

“旧人来新人走”的真相

曾被认为是“榔头敲都敲不醒”的刘军回来了,“救火队长”陈旭东却走了,这中间发生了什么事情?

2015年6月,在联想的一次重大人事调整中,时任联想执行副总裁、移动业务集团总裁以及摩托罗拉管理委员会主席刘军离职。外界当时对其最多的解读是为联想移动业务的落后买单。

当年10月起,刘军开始思考接下来的人生规划,在这一阶段,他深刻感受到中国商业市场的巨大变化,其一是移动互联网会颠覆传统的模式,它提供了一个全新的价值链组合方式,其二是整个资本市场的成熟,创业变得触手可及。

刘军感觉自己想通了,也看到了比较好的机会,于是决定先做做投资。就在毛大庆的优客工场,刘军投资了一家做新鲜大米的创业公司活米科技,这是属于很早期的投资。如果说大米碾出来45天之内叫鲜米的话,活米只做碾出来15天以内的大米,希望保持大米原有的活性。

之后,刘军还做了酒类“互联网+”创业公司,这家由其原来在联想的下属张传宗创办的肆拾玖坊,刘军投资后持股5%。其实,早前有多家公司都曾邀请过刘军加入,但是都被刘军拒绝。

2016年,刘军在采访中表露过重回联想的念头。去年年底,一位联想前高层在采访中透露,刘军正与联想集团密切接触,并且有望在今年重新回归。

据《财经》报道,刘军的回归,是联想董事局主席杨元庆亲自去谈的,谈了好几轮。另一位知晓内情的人士表示,2016年9月,柳传志曾把杨元庆和刘军叫到一起攀爬峨眉山,期间透露出希望刘军回归的想法。

刘军回来了,但此前被赋予联想手机改革大任的陈旭东却要离开了。

当年刘军出走联想后,陈旭东临危受命,担任救火队长,出任联想集团高级副总裁、联想移动业务集团总裁及摩托罗拉管理委员会主席。陈旭东接手移动业务后不久,迅速砍掉了不赚钱的机型,这占到联想总机型的50%以上。在联想移动推行了超级产品经理计划,通过考核刺激团队创新。

陈旭东砍掉产品线的负面影响反而很快呈现。2016年上半年,联想移动发现之前拥有的联想、乐檬、VIBE等品牌已经拿不出2000元左右主流价位段的手机来卖了。不过,这时杨元庆和陈旭东手中还有一张牌没出——ZUK
品牌。

2016年4月1日,陈旭东通过邮件宣布,独立一年多的神奇工场和旗下品牌 ZUK
重回联想。两个月后,联想发布了ZUK
Z2手机。但在去年11月初,杨元庆通过内部信宣布,乔健接任陈旭东成为联想MBG业务掌舵人。显然,杨元庆没有给陈旭东更多的时间来重振联想的移动业务,陈旭东被边缘化,担任联想全球服务业务负责人。

据界面报道,即将在本月底离职的陈旭东已经找到了新东家,将加盟三胞集团。但尚不清楚陈旭东在三胞集团的具体职位。

PC地位危机

有趣的是,此次涉及调整的联想高管都与PC业务渊源颇深,强化PC优势意图明显。

实际上,对于联想来说,PC业务一直是联想的核心。2017财年第三季度(截至2016年12月底)显示,联想PC业务收入为85.98亿美元,占总营收占比为70.65%。今年4月份联想新财年誓师大会上,杨元庆也一再强调,个人电脑业务是联想的核心业务,是联想碗里的饭,联想要保持其领导地位和良好的盈利能力。

新闻中心,从2013年第三季度开始到2016年第四季度,联想已经连续15个季度一直保持着全球PC第一。不过在2017年第一季度,联想被惠普反超,这让联想感到了惶恐。2017年一季度,惠普PC出货量1314万台,联想出货量1232万台;惠普全球市场份额为21.8%,联想为20.4%,惠普PC市场份额超过联想,排名第一。

不仅仅是市场份额上面,同比增长率也出现了明显的滞涨,惠普的增长率为13.1%,而紧紧尾随的戴尔增长率也有6.2%,相较而言,联想仅1.7%的增长率则非常差强人意。

不过,在联想4月底并购了富士通的电脑业务之后,二季度极有可能重新回到PC第一的地位,但如果增长缓慢,被惠普和戴尔再度追上会是大概率的事情。

PC的竞争已经是红海中的惨烈搏杀,全球PC市场出货量到2016年已经是第5年连续下滑的态势,存量市场的竞争非常激烈。即便联想勉强维持住第一的位置,其利润也会被大幅压缩,再次出现亏损的可能性极大。

刘军的回归,是联想意欲突破的决心,也是最合适的作战人选,其在PC时代的战斗力早已有目共睹。

那年,杨元庆被柳传志从CAD调任,负责新成立的微机事业部。就任之后,杨元庆干的第一件事就是推出“E系列”低端新品,主打价格便宜。

当时刘军作为技术部总经理李之文的下属,在公司连续熬了40天,设计了4款 E
系列新品,把成本降了一半。之后为给公司剩下广告公司的咨询费,刘军还亲手画了包装箱上的“联想E系列电脑”几个大字。

1994 年 5 月 10
日,“E系列”批量上市,一个月后,公司财务报表第一时间递交给柳传志过目:微机事业部已销售联想微机
5500 套;1994 财年第一季度微机销售指标提前 15
天完成。此后刘军扶摇直上,到了 1996 年便直接向杨元庆汇报工作。

而真正奠定刘军在联想地位的是 1999
年的天禧电脑,当时刘军已经是联想台式电脑事业部总经理。天禧上市时,给联想创下了一个月
3000 万的利润,并带动联想电脑在 1999 年第三季度以 8.5%
的市场占有率成为亚太区销量冠军,联想的股价也于同期飙升了30%。可以说,刘军在联想的PC时代功不可没。

而刘军此次统管联想中国区PCSD,则意味着中国区将成为联想全球的核心支点,而且也让人看到联想新PC的举措和希望。而童夫尧专注于企业级业务,则暗含联想对未来增长点厉兵秣马。

杨元庆昨日在内部信中也再次明确了中国区的地位,他说,“中国区是联想全球化的大本营、公司的现金牛,还是新业务的孵化器,新模式探索的急先锋,更是联想文化和价值观的源头,其发展对联想具有十分重大的意义。”

中国市场节奏飞快,竞争惨烈,如果以全球的步调和思维来对待中国市场,显然是不合适的。联想此次从刘军的回归切入,其实不是重拾中国,而是提升中国区的地位。

投资潮原创

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