潮流家电网,宜家又开始卖家电了

城门失火、殃及池鱼?愈演愈烈的家电渠道商洗牌战役,在进入2017年之后,却成为引爆中国家电企业新一轮洗牌的导火索和主力军。
值得注意,随着家电零售渠道的新闻中心,寡头化,越来越多的渠道商将参与到上游家电制造环节,与家电企业一起推动商业竞争格局和边界的重新定义。
过去30多年来,家电企业与渠道商的合作与博弈中,厂家利用自身的产品力和制造力,以及多渠道分散布局的能力,一直处在对家电渠道商的主导地位上。很少有家电渠道商可以反制家电企业,主导家电企业的竞争和走势。也就是说,家电企业一直是渠道的主宰。
同时作为处在家电产业链最末端的渠道零售商,过去几年来一直处在电商、连锁商、实体店三股力量的暗战与较量中。表面上看,这是一场线上与线下的”生死大战”,最终却发现却是线上与线下融合的”合则共赢战”。
由此,众多主流家电渠道商在一夜之间,从过去的竞争对手变成商业盟友。以京东为代表的电商,原本抢的是线下实体店和连锁店蛋糕。如今在转战线下之际,却要联手大量的实体店加盟合作,共同拓展新的商业蛋糕。
同样,连锁商们在过去与电商是”水火不容”寸土必争,如今苏宁却成为阿里电商平台的商业伙伴,国美旗舰店也开到阿里天猫平台。这也再度表明,在家电的商业场上”没有永远的敌人只有永远的利益”。
如今,随着家电渠道商们开始从过去的内斗、恶战开始走向牵手、共赢,这股隐藏在渠道流通环节的力量开始”调整枪口一致对外”:集中反扑并倒逼上游家电企业的产业竞争格局,甚至要成为影响家电品牌生存与发展的主导力量。由此,这也暴露一些家电零售巨头隐藏多年的新野心,即利用线上线下全渠道的新势力,反向主导和定义家电企业市场竞争和产业走势的野心。
零售商与制造商将突破边界共融
厂家主导商家的局面,在最近几年出现微妙变化:特别是电商渠道崛起,线上线下渠道融合成风的背景下,家电零售渠道商的力量和地位开始强化。
受到追逐利益最大化的商业资本推动,大量横跨线上、线下双线作战的零售巨头诞生。他们不再像过去的苏宁、国美,只是想成为渠道的霸主,而是希望通过跨界塑造新的盈利增长点。
一批新的家电零售巨头们,开始利用互联网大数据和用户画像等手段,反向定制并主导上游家电企业的技术创新和产品研发。甚至一些中小家电企业,依附大的家电零售寡头在发展市场、研发产品,并逐步产生渠道依赖症。甚至为了一些大的零售渠道巨头,完全放弃对于其它渠道的布局和平衡。
在渠道巨头不断寡头化、家电产品快速智能化的浪潮下,未来零售渠道定义家电产品、主导家电企业竞争,将越来越常见。而且随着渠道的线上线下融合,并快速打破过去的城乡二元化格局,一个直达城乡、横跨线上线下的零售大商将会诞生。
未来哪些家电企业能把握这一渠道巨无霸,成为他们主推品牌,就会一夜之间完成渠道通路铺货。根本不存在传统的渠道平衡操作术,通过将鸡蛋放到不同篮子里避免一家独大。也根本不需要组建自己的市场营销团队,建立相关的市场营销、仓储物流和售后服务等体系等投入。
一直以来,我们总是拿过去畅想现在和未来,却很少拿未来定义现在和未来。从这个角度来看,未来一些家电零售渠道巨无霸们,参与上游家电产品研发制造和营销推广,甚至是用户精准锁定将是常态。也就是说,家电渠道与家电制造的跨界融合也将会由此出现,传统的制造与零售边界也将由此被彻底打破。
事实证明,近年来无论是在家电制造领域,还是家电零售领域,大量传统的边界正在用户利益最大化、经营效率最快化、经营环节最短化、整合资源最大化的背景下,相继被冲破。由此,家电制造商与零售商的跨界融合,也将会给中国家电产业带来新的商业想象空间!

最近,全球知名的家居零售商宜家,又开始在中国的线下实体门店和线上商店同步开卖冰箱、烟灶消等家电产品,包括美的、华帝旗下的百得纷纷进场。
其实,早在10多年前,宜家就曾与伊莱克斯、惠而浦、TCL等家电企业合作,试水定制家电的销售,最终以失败告终。此次,宜家再次“卷土重来”参与家电行业的零售,背后最大的信心正是来自于“场景化、交互化”的消费新体验。
在家居的场景化、模块化、体验化销售过程中,进入家电的销售,特别是厨房类的家电产品,包括烟灶消、冰箱、洗衣机等产品,可以说是水到渠成的事情。也是最近10多年来,包括宜家在内的,一大批中外家居零售商谋求经营转型的方向。但是效果并不明显,而且也容易受到来自大连锁商,甚至电商的渠道冲击。
过去10多年来,不少厨电企业早就将家居卖场作为重要的零售渠道之一,包括方太、老板、华帝等一大批专业厨电企业,至今在家居渠道的销售比重都比较高,达到两成左右。传统的空冰洗、电视等大家电企业,长期以来只是将家居卖场作为跨界联盟促销的合作伙伴,并非主力零售渠道。
这种差异的背后,正是产品的场景关联性所决定的。相对于厨电与厨房的装修整体化程度高,传统大家电产品与家居装修的融合度偏低。最近几年来,随着消费的品质化以及个性化、定制化崛起,特别是在这股消费新潮流背后的主力消费人群都是80后、90后,接下来就是00后,让家电与家庭的装修快速融合。
这些年轻有为青年们,作为互联网时代变革时期的产物,早就习惯手机购物这种便捷生活方式,也敢于为自己喜爱的产品付钱,比如愿意购买喜爱的知名奢侈品。而且他们追求的是个性、差异,希望全权主导自己家庭的装修、设计和布局,并开始主导厨电、冰洗空等家电产品的风格、功能和装饰。
更为重要的是,大量家电厂商一定要意识到:这批年轻人,特别是90后、00后,以及在校大学生,正在成为一个以信用消费为主体的新人类,为了喜欢的产品会借钱,甚至不惜借高利贷消费。5000多的苹果手机、1万多的苹果笔记本,借钱就能买。这与传统的70后、80后的生活方式、消费理念截然不同,也是所有家电厂商新一轮转型变革的最大红利。
用户是家电产业一切变革的核心和源泉。无论是家电产品、还是家电渠道,转型变革的唯一动力,都必须牢牢围绕用户需求展开,既要迎合,也要引领,但绝对不能跑偏。可以看到,过去30多年以来,家电零售渠道经历从混营、多营走向专营、自营的一系列变化,其主角是用户需求的变化。
从1.0时代由代理商主导下的层层分销、2.0时代连锁商的品牌零售,到3.0时代电商的城乡垂直零售,变化的只是渠道结构、分销模式和垂直体系,没有变化的就是让用户更方便、快捷,享受购物、享受生活。这是家电零售渠道商存在的核心价值,也是一系列新兴渠道商崛起的力量。
去年,马云提出的新零售,对于家电产业来说并不新鲜,早在10多年前就有家电企业开始探索集线上、线下、物流、服务及零售、体验于一体的O2O模式。只是当时的商业环境、消费习惯和用户群体等配套体系,还不成熟也不健全。产业的发展走到消费认知和接受的前面。
如今,随着智能化、场景化,以及交互化,家电零售再次迎来一个全渠道时代,而非新零售时代。其核心就是,家电的零售体系和资源将掌握在少数大商家、大平台、大企业的手中。但是家电零售体系将分散在家电连锁商、电商网店、实体店,以及家居大卖场,甚至依托家电巨头资源的微店、社区店等一系列生活场景、娱乐场景中。
未来,摆在所有家电厂商面前的,不是新零售,而是一个属于家电全渠道时代的到来。也就是说,家电零售将成为一个开放无边界的平台化资源,家电厂商之间将不再只是简单的商业合作关系,还是生态的建设者与较量者,将共同面对年轻用户这个新群体,探索更多的生活、娱乐、工作等场景!

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