家电行业抗击金融危机六大方向,优势明显却难有作为

在家电生产厂商看来,目前最大的风险是国内外经济不景气可能导致的购买力下降,消费需求萎缩而带来的产业产销不畅。但他们同时表示,“办法总比困难多”,出现问题了,总能想到应对困难之策。在行业低潮阶段,家电企业越发显得有改革意识,更能集中精力练好内功,冷静应对市场变幻,并为未来发展谋篇布局,力图使企业能“活得下来,活得更好”。
1调整产品结构
在前几年家电行业景气的时候,家电企业实行多元化经营策略,产品覆盖面很广。但由于市场竞争环境和企业经营管理问题,大多数家电企业多元化经营并未取得成功。为此,创维集团新闻发言人沈健表示,创维将突出发展主业,对于手机、小家电等产品线采取“关停并转”的策略,减少投资,收缩战线,抛弃盈利水平低下的子产业包袱。
沈健说,创维将集中资源保证优势产业快速发展。除发展液晶电视这个主业外,还重点发展监视器、机顶盒等利润率高的朝阳产业。他介绍说,创维的监视器广泛应用于安防行业,目前全国规模最大,每年为集团贡献3000万元左右的利润;创维的机顶盒占据了全国40%的市场份额,利润率比较高,集团有可能将机顶盒业务在A股市场上市。
TCL有关负责人也表示,TCL将大力发展液晶电视业务,将逐步在CRT电视业务方面减少投入,以迎接液晶时代到来;通讯业务方面,TCL将在国内市场主攻3G方向,走精品路线;AV业务方面,由于蓝光DVD产品于去年在北美和欧洲市场推出时大受欢迎,TCL将调整资源以适应市场上升的需求。
2深化内部改革
“应对金融危机,练好内功最重要。”美的电器相关负责人表示,美的采取了积极主动的应对措施,力求以“技术驱动、卓越运营”实现公司的增长持续性和创新持续性:一方面,深化内部体系变革,巩固行业领先地位。重构基于品质、成本、效率的竞争力优势,通过价值链一体化的组织、机制和考核模式创新,打破智能化、专业化分工的壁垒,塑造高效、协同的价值链一体化模式,从机制上保障企业应对风险的能力;另一方面,完善白电产业布局,深化全球战略合作。通过进行各事业部组织架构与职能优化等一系列内部资产整合与外部收购兼并的运作,进一步完善白电产业布局,产能优势更加突出,整体竞争力持续增强。
沈健表示,创维非常重视挖掘系统效应,通过整合集团资源,专注于提高和加强运营效率、规模经济和成本控制以及上下游业务的整合,以提高市场反应速度。他介绍说,此前营销计划需层层申报、层层审批,效率很低。创维花了一年时间实施了营销加速度工程,简化了营销流程,加快了企业对市场的反应速度。
3控制成本提高效率
在市场环境比较差的条件下,家电行业普遍采取措施控制成本。TCL有关负责人介绍,TCL采取了多项积极措施控制各项费用、严格财务管理,力图降低企业的运营成本,在金融危机的背景下,TCL还特别重视对现金流的掌控,以增强企业应对风险的能力,“目前TCL的现金流非常健康,抗风险能力比较强。”他说。
沈健表示,由于铜、钢、电子元器件等原材料价格波动比较大,做好原材料管理工作对家电企业而言非常重要。他举例说,37英寸液晶电视面板去年年初是320美元,到去年6月份则降到230美元。所以,今年春节时候我们部分彩电产品卖断货,我们也没有盲目囤积居奇。创维遵循稳健经营原则,不豪赌市场。
沈健认为,金融危机所导致的生产资料价格下降,对原材料厂商影响较大,对于家电制造企业而言不如市场预期的那么大。这是由于家电企业目前采取了积极消化库存的策略,通过加快家电产品的流转以控制成本风险。他介绍说,创维近期加大了物流方面的投入,在南京、成都和江西宜春投建了三个中央仓,通过加速营销体系建设以节省物流成本,加快现金流转,并化解市场成本风险。
4借政策东风拓市场
国家实施的“扩大内需”和“家电下乡”政策,将有利于家电企业进一步拓展城乡家电市场。美的电器有关负责人表示,美的将借此有利时机,加快推动营销体系的变革,明确市场经营的责任主体,深入优化流程、全面提升营运效率,激发经营活力。美的还大力变革渠道结构,推动组建空调营销公司,丰富渠道数量,拓展三、四级市场,开发乡镇网点,拓宽零售分销出货网络,提升产品覆盖率与品牌影响力,将按计划开设家用空调专卖店、白色家电综合专卖店与中央空调M-HOME专卖店。
据测算,我国农村2亿多户家庭,农村家电普及率提高1个百分点,每种家电可以增加200多万台的需求,扩大农村消费潜力巨大。沈健推算,随着今年国家扩大家电下乡试点范围,今年创维家电下乡产品有望销售200万台,大大超过去年15万台的水平。他同时表示,希望通过增强产品特色以提高农村市场消费者满意度,以产品差异化来达到进一步扩大市场份额的目标。创维将本着为农村消费者负责原则,为农村用户提供质优价廉的产品,对农村用户的服务水平将高于国家标准,“让农村消费者也享受VIP服务”。
5创新促产品差异化
沈健表示,本土家电企业能够抢滩洋品牌市场,占据市场主导地位,和近些年本土家电企业加大科技创新、产品创新是分不开的。他介绍,创维近年来加大了技术研发和产品设计的投入,这使得创维液晶电视在产品功能、产品品质上走在行业前列。“创维以‘酷开TV’为代表的一系列产品占据市场制高点,创维液晶电视的平均单价在国产液晶电视中是最高的。创维以技术创新、产品功能创新,走差异化路线,避开了以往家电打价格战、同质化竞争的窠臼。”他总结道。
美的有关负责人表示,美的坚持以质取胜的发展道路,非常重视增强技术研发力量,大力推动中央研究院建设,这使得企业科技创新管理体系得到进一步完善,科技创新能力进一步增强,逐步确定了在高效节能、健康环保、产品可靠性、新材料应用等重点领域的发展方向,并取得了一系列成果。去年美的参与完成国家标准和行业标准制定共92项,共申报专利422项,其中发明专利51项。
6积极拓展海外市场
在欧美市场萎缩的同时,还面临着日韩厂商的激烈竞争,为此,本土家电企业积极开拓海外市场的“蓝海”。“我们把目光投向了拉美、东欧、非洲和东南亚地区。我们的产品线比较适合这些国家和地区的市场需求,具有比较优势。”创维集团海外发展公司总裁匡宇斌表示,“根据这个思路,我们调整了海外销售策略,上个财年,我们在这些新兴市场的销售量激增40%,大大增强了企业的信心。”
匡宇斌同时表示,目前人民币兑美元的汇率相对稳定,这改变了之前库存比较大的状况,海外市场回升迹象明显。“我们不对汇率做套期保值准备,我相信汇率能保持稳定,海外市场就能平稳增长。”他说。
美的电器有关负责人强调,美的将坚持全球化发展战略,坚持推进海外制造基地建设与分支机构布局,培育海外市场营销本地化能力,主动贴近全球各个市场,高效率响应客户个性需求,研制适合全球各地市场、不同客户的个性化差异化产品,以不断提升产品的科技含量赢得海外消费者的认同。

家电大鳄“海尔”、“美的”单个企业的年产值已经突破1000亿元,而整个灯饰照明行业10,000多家企业的年产值总和才3000亿元左右,家电企业之大照明行业之小由此可见。正因如此,不少人把家电企业进军照明行业比作“牛刀杀鸡”。

联系我们,家电大鳄“海尔”、“美的”单个企业的年产值已经突破1000亿元,而整个灯饰照明行业10,000多家企业的年产值总和才3000亿元左右,家电企业之大照明行业之小由此可见。正因如此,不少人把家电企业进军照明行业比作“牛刀杀鸡”。然而,截至目前,几乎所有涉足照明行业的家电大鳄都没有获得预期的成功,甚至有的家电大鳄还因进军照明行业赔了夫人又折兵。

家电大鳄的照明之路

TCL、美的、创维、康佳、长虹、德豪润达……一批家电巨头先后进军照明行业,实现多元化经营。与普通的照明企业不同,家电企业进入照明行业后,并不是简单的按部就班,而是结合自身的资金、管理模式及品牌效应来实现“搭电梯”式的发展。

资金实力雄厚

经过上世纪80、90年代激烈的竞争以后,国内家电行业逐渐形成了以美的、TCL、创维、康佳、长虹等为首的“寡头”格局,与外国品牌共享我国万亿元家电行业的市场蛋糕。经过近二三十年的积累和发展,造就了一批年销售额上百亿元的企业。去年,美的电器年营业额突破“千亿元”大关,而TCL以主营业务收入502亿元紧跟其后,而近年表现不温不火的康佳集团也有170亿元的成绩。

不仅如此,这些家电行业巨头早已于上世纪90年代初期走上了资本运作的道路,融资渠道非常畅顺,“不差钱”已经成为他们的代名词。以美的照明为例,去年6月,美的照明2亿元并购江西贵雅照明,并斥资5亿元在江西贵溪市建设美的光源基地。美的照明之所以敢于大手笔地投入照明行业,与其背后雄厚的资金实力分不开。

由于行业利润空间相对较大,不少企业对LED
照明觊觎已久,但由于缺乏必要的人力、财力及技术,他们不得不浅尝辄止。与其他行业的企业不同,家电企业拥有雄厚的资金作支撑,他们一方面通过大手笔并购优秀的企业,另一方面通过高薪聘请高级专业人才,来达到快速切入照明行业的目的。

对于美的照明LED
发展的思路,美的照明国内营销部市场管理中心总监李三龙就如此告诉记者:“美的照明会秉承集团的行事风格,不排除并购各方面业务都突出的LED
企业。”

在荧光粉价格一路走高的背景下,不少节能灯企业被逼向LED
转型,但受规模少、资金紧缺等因素的制约,多数企业在转型路上举步维艰
。相反,家电巨头借助自身的资金实力在照明领域一路高歌猛进。

管理模式成熟

近年来,家电行业利润日益趋薄,相反,照明行业巨大的发展潜力引起了不少家电巨头的注意。由于起步早,发展迅速,家电行业在经营过程中积累了很多宝贵的经验,他们在进军照明行业的时候
,也可能会带来一些有价值的经验和成熟的管理模式。

2008年,美的电器宣布正式进入照明行业,专门成立照明项目部,隶属于微波炉事业部。经过一年以项目形式试水照明行业,美的照明成功嫁接家电行业的优势,为美的集团带来了照明行业的甜头,于是后者决定在2009年12月正式成立广东美的照明电气制造有限公司。事实上,美的集团在开拓新的领域的时候,都会通过项目的形式,交由相近的事业部来进行托管,看运营结果是否良好,才决定是否成立专门的公司或事业部
。在托管的过程中,主管的事业部会把本部门有参考价值的经验输送给新的项目,帮助新项目尽快成长。

另一个家电行业巨头长虹集团十分重视信息化建设。据了解,近年来长虹集团在信息化建设上投入超过了1亿元。该公司经营管理部相关负责人介绍,长虹集团加强信息化建设,一是增加了透明度,二是办事效率提速,三是节约了资源。进军照明行业以后,长虹集团把信息化建设延伸至照明领域,帮助长虹照明迅速成长。

近年来,虽然照明行业也开始注重企业管理,但与成熟的家电行业相比,他们没有可借鉴的成功经验,仅靠自身在实战中不断打滚摸索,走弯路、折戈而返的企业不在少数。

品牌影响力强大

提起美的、TCL、创维、长虹、康佳等这些家电品牌,几乎是无人不知无人不晓。而据2010中国最有价值品牌榜公布数据显示,美的集团的品牌价值达497.86亿元,排在国内最有品牌价值的第六名;TCL
集团以458.08亿元排名第七;创维集团则以180.08
亿元排名第十四名。由此可见,这些家电巨头已经从家电行业中走出来,成为大众品牌。

目前,国内的照明企业正面临着品牌乏力的尴尬,这种现状在我国的西南、西北及农村市场尤为明显。以新疆为例,由于新疆处于我国的大西北,当地经济水平和消费能力与东部存在较大差异,一众照明及电工品牌在当地陷于混战的局面,甚至有的品牌一年的销售额不足百万元。

据当地商家分析,很多品牌都想在混战中突围而出,但企业一想到要投入巨资进行品牌宣传和推广,便变得犹豫不决,“当地消费能力有限,厂家担心投入与产出不成正比,而且受到地域所限,投入也不一定有收获”。但家电企业则不同,依托集团的品牌知名度,他们在进入经济落后地区,依然能够被消费者所认识和追捧。

美的照明国内营销部市场管理中心总监李三龙表示,“美的”品牌具有较强的号召力,为他们吸引经销商、吸引专业人才提供了很好的平台。据介绍,美的照明今年在全国各地大力开发五金渠道,短短半年时间,便开发了数千个优质的五金渠道经销商网点,其中不少商家就是冲着“美的”的品牌而来的。去年,美的照明便完成了6亿元的业绩。

成本和规模优势

家电巨头在进军照明行业以后,更加具有其他照明企业无法比拟的成本和规模优势。创维集团是国内彩电行业首家在LED
全产业链布局的企业,从原材料、零件到部件、模块,再到最后的终端产品的完整产业链,而且围绕该产业链,对LED
封装、照明、背光模组和LED
液晶电视等领域都进行了布局。例如,创维与晶元、台达携手布局LED
外延芯片,创维照明与深圳政府共建创维半导体大厦,布局上游资源。因此,创维照明在LED
照明领域达到绝对的规模成本优势。

在渠道方面,创维照明依托集团在LED 产品多年的研发基础,以LED
封装设计、恒流源设计和LED
灯具产品开发为三大核心产品。同时借助创维集团深耕多年的渠道,积极铺开战线,主攻国际市场,占创维照明全部市场份额的60%,而国内的市场主要集中于华东华南板块,发力上海、浙江、江苏和深圳等市场。

而美的照明则借助其庞大的规模优势,把采购权牢牢控制在自己手中。据了解,目前美的照明已经涵盖了照明电器、家居照明、商业照明、办公照明、户外照明、LED
及电工插座等产品。产品多元化背后必须拥有一个庞大的成品OEM、ODM
供应商团队。据李总介绍,仅电工产品,美的照明就有4-5家企业同时为其供货,其中不乏年供货量达千万元的企业。美的照明通过整合分散的零部件制造商和自己的核心照明产业业务,进一步降低生产的成本。

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