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在彩电市场就有这样一拨尝试者,用自诩的优质内容吸引用户,低价甚至免费赠送硬件的方式,以此想打破彩电制造商硬件赚钱的习惯,从而达到变革产业走向的目的。这招,去年乐视玩过,其他互联网品牌也跟过,如今又被新芒果捡着玩。但无论怎么包装,用内容捆绑会员,让用户接受长时间多频次广告,尽想着从用户身上多薅羊毛等招数是行不通的。
内容与硬件的混战还将持续
换个马甲改变一下姿势,就能打动用户吗?事实证明,未必!
乐视喊出“硬件免费”快一周年了,不可否认,始于去年4月的硬件免费曾经引发彩电业的轰动。由于乐视的高调强推,创造了许多用户也带来了不少乐粉,这让习惯用扎实的硬件赚取合理利润的传统彩电制造企业,感受到了一定的压力。
然而,轰动并不代表一种模式已经获得了认可,更不能意味颠覆成功。来自行业内的发难,率先对硬件免费模式提出了质疑。同为互联网品牌,小米王川质疑乐视硬件免费是“偷换概念”,其实是用会员“绑架”用户,简单说买乐视的会员送免费电视,归根到底用户还是需要付费。
类似质疑迅速在业内散开,包括海信、创维、长虹等一线彩电制造商甚至有了全新对策。在随后的新品发布会上,所有品牌都会告知消费者购买XX品牌电视享受一年或几年的爱奇艺、腾讯会员服务,另有海量内容赠送。
在用户端,率先被硬件免费吸引的用户们也开始爆料各种不爽:开机广告延长、影视中间插播广告频率增多、年度内容更新少、产品质量不稳定等。
而始于去年下半年电视最主要原材面板的价格上涨,导致品牌商成本飙升,彻底击碎了硬件免费的梦想,包括首推者乐视都公告涨价了。特别是今年新品还开始重视硬件了。
本以为硬件免费该告一段落了,然而有些新进者并不这么看,用硬件低价甚至免费这招博眼球还是有拥趸的。
就在2月22日,芒果TV联手创维、国美等,发布“爱芒果”品牌互联网电视,正式进入互联网电视硬件市场,其中硬件最低0元让大家又嗅到熟悉的味道。
其实经过一年折腾,消费者对内容有了抗体,再难形成最初的轰动效应了,因为谁都在宣称我有好内容有海量内容。你硬件免费我内容免费,互联网品牌玩坏硬件制造的同时,制造品牌也玩坏了内容。短期看,这种无厘头的竞争还将没完没了的持续下去,不会以单方模式的胜出而终结。
多互动激发用户兴趣才共赢
天底下没有免费的午餐,谁都不是做慈善,要么硬件收费,要么内容绑定,二者择其一。哪种方式,就看消费者如何抉择。
乐视玩过不再提,爱芒果雄心未灭想尝试,这些以内容为卖点的企业,其实都在努力做一件事:那就是把电视行业朝用户运营领域带。而目前看,这些企业的运营还是基于消费粉丝经济,单向推送的方式更多。
不过,在经历一段时间运营后,来自上述陈列的用户端的不满集中爆发了。不难想象,以内容为主打的企业,要弥补硬件低级甚至免费带来的亏损,目前主要通过绑定多年会员、吸引点播或增加广告时长和频次来实现。这半年,保洁、联合利华、可口可乐等广告主们也集中而来,OTT端尚未完全爆发,已频繁遭遇用户质疑和抱怨,大有一副出师未捷身先死的尴尬。
如果按照传统单向思维,尽想着让用户多买单、多看广告、多点播,那么用户体验与企业营收之间的矛盾将永远无法协调。
这确实是个行业难点,包括乐视、酷开等在内的运营企业,显然并未很好地解决这个问题的方案,刚入局的爱芒果也没有带来化解矛盾的良策,却有点邯郸学步效仿乐视的意味。
只有打破大部分企业已深陷其中的单向传播和尽量从用户身上多薅羊毛的思维,与用户互动,激发用户兴趣参与其中,让用户和企业成为电视运营的共同主体,才是解决这一矛盾的根本。要解决这一问题,往往取决于你的创新能力,而非取决于你在行业待多久拥有多少经验。所以,因为高互动度成为业界争相效仿对象的长虹虹领金鹤立鸡群,虽然成长仅1年多。
虹领金系统最大的特色在于与先前的模式都不同,先前的模式都在想如何让用户多付出,如接受广告或为精彩内容付钱买会员的方式,长虹电视虹领金系统却反其道而行之,解锁了创新性十足的赚钱功能,率先推出会“赚钱”的系统,用户可通过一系列趣味互动方式赚取零用钱、视频VIP卡、游戏会员卡等奖品。
长虹互联网应用与服务事业部总经理宋舰告诉笔者,不要一味想着从用户身上赚钱,而是多想想如何激发用户的兴趣,让他们主动用电视,参与电视运营中来更关键。目前长虹智能电视的月活达70%,远超过行业平均水平,是腾讯、优酷、爱奇艺等视频在电视端的重要引流载体。随着这种商业模式的探索,长虹在视频、教育、游戏、电商等获得不错收益。客观说,这也是用户、合作伙伴和虹领金一起成长获得的多赢的结果。

当下的互联网联系我们,电视市场竞争极为惨烈,硬件上的利润越来越薄,在内容上实现盈利便成了所有“互联网产品”的出路,从手机到电视,莫不过如此。于是,“硬件免费”模式似乎正在成为一种趋势。但是,最近一周,无论是在“杀毒软件免费”路上一路狂奔的周鸿祎,还是传统彩电巨头代表创维杨东文,都对“硬件免费”模式进行了最新一轮的抨击。
“买内容送电视”还是“买电视送内容”,成为了两种不同的生意经。
前“最坚定硬件免费派”360周鸿祎: “智能硬件将不再延续传统互联网免费模式”
其实,360董事长周鸿祎曾经是“硬件免费”论最早和最坚定的倡导者。
但日前,周鸿祎华丽转身。“智能硬件将不再延续传统互联网免费模式,要真正靠硬件本身盈利。”周鸿祎认为智能硬件不同于软件,软件可以免费,智能硬件则不具备这个条件,除了手机。现在如火如荼的互联网电视被归属于智能硬件范畴,按老周的说法是不具备“免费”的条件的。
周鸿祎曾经开启了互联网杀毒软件免费的模式,之所以软件免费行得通,周鸿祎解释道:“我们研发一款软件产品的成本固定,当产品被越多人使用时,边际成本就越低。而当软件被上百万、上千万乃至上亿人使用时,其边际成本可能会接近于零。”当消费者足够多的情况下,研发成本摊薄到每个用户身上就不值一提了。这时候,厂商就可以提供广告或其他增值服务,从而实现商业变现。这是周鸿祎的软件免费商业逻辑。
但周鸿祎接下来话锋一转,说很多企业受到他那本《周鸿祎自述:我的互联网方法论》或者网络报道的影响,开始把免费模式应用到智能硬件领域,“我觉得这样的思路是不对的,免费模式不适用于智能硬件领域。”他认为,很重要的一个原因是,硬件的边际成本不固定。比如硬件的物理成本、物流成本、制作时间成本等等,很可能导致企业尤其是硬件初创企业巨亏。
创维宣布买电视送VIP内容:“卖电视机本身可以拿到用户,为什么要免费?”
与周鸿祎的倒戈不同,彩电行业对“硬件免费”模式的质疑就要直接得多。
6月15日,创维集团董事副总裁、彩电事业本部总裁刘棠枝公开质疑“硬件免费”,他说,“硬件免费”模式通过购买会员送硬件坑的是供应商、消费者,是工业制造水平,“好产品不会免费,硬件体现了企业的科技水平和技术实力。”
在6月16日举行的创维年报业绩解读会上,创维集团总裁杨东文也表示:“我们走自己确定的道路。就是卖电视机本身可以拿到用户,本身能够有机会盈利,为什么一定要免费?”与此同时,创维宣布凡是购买创维四个系列的中高端产品,除原有内容之外,赠送2年的腾讯视频VIP会员内容。
除了创维,传统彩电企业内容建设版图愈加清晰,如,海信VIDAA互联网电视在销售初期,用户享有首年爱奇艺VIP视频免费和连续两年半价续费特权;而继TCL和乐视、康佳和微鲸之后,长虹和腾讯企鹅TV也宣布进行合作,双方也将在智能电视内容运营上进行深入合作。
之所以打出“内容免费”牌,在中怡康黑电中心总经理彭显东看来,主要是彩电厂商意识到单凭传统硬件不足以占据产业优势,需要补强自己的短板。
乐视首创“0元购机、硬件免费”:
以低价格快速获取用户,再靠服务和增值应用来盈利
推动“硬件免费”,最激进的无疑是乐视了。
周鸿祎曾说,一直非常喜欢“免费”这个东西,认为“免费”真正代表了互联网的精神。现在互联网的软件产品大都是免费的,“我认为未来的趋势是硬件免费,并提出硬件免费的第一步是硬件零利润。”
“硬件零利润”,其实与乐视创始人贾跃亭一直宣称的“成本定价”就是一回事。贾跃亭曾说,传统的手机定价模式和互联网营销模式已经过时,乐视在营销上采用“CP2C”模式,砍掉营销成本、渠道成本和不合理的品牌溢价,全流程直达用户。在此基础上,乐视首创公布量产成本以及BOM成本,成为手机行业第一家推出“0元购机、硬件免费”的手机厂商。
以成本定价并不意味着会放弃盈利。乐视手机的模式是以低价格快速获取用户,之后再依靠服务和增值应用来盈利。“乐视会员费一年490元,办一年会员乐视手机价格可以减300元,剩下的190元就是一部分利润,成为会员之后,一些直播的、点播的内容还是要付费的,这些也都是我们的利润来源。”简单而言,硬件的不赚钱通过付费内容来补。
记者观察 “硬件+内容”不是简单的加法运算
尽管创维、海信对“硬件免费”进行了抨击,但“硬件+内容”的商业模式在彩电行业已成为共识。几乎所有的家电企业都意识到了“内容+硬件”的趋势,早期的家电巨头也曾进行过相关尝试,效果似乎并不理想。由此也印证了这样一个事实,“硬件+内容”绝不是纯粹的数学加法,用户体验仍是衡量的一大标准。
在乐视高举生态大旗的同时,拥有家电巨头背景的酷开高举大内容旗帜,首先提出为内容定制硬件的思路。尽管两者无不把内容作为吸引用户的核心卖点,一个强调了生态带来的可能性,内容上局限在影视,一个则在强调大内容包含生态,并高于生态,内容上不止于影视,还包含教育、体育、音乐、旅游、购物、游戏。
当然,质疑“硬件免费”,并没有否定互联网思维和服务价值。软硬结合,把用户体验、增值服务和传统产业融合起来,能让这些产业如虎添翼,焕发新的生机,这也是“互联网+”的精髓所在。
消费者花一份钱肯定想同时获得硬件和内容,此时纠结于硬件免费还是内容免费有无意义?事实上,不管是“买电视送内容”还是“买内容送电视”,都不如踏踏实实修好内功、提高品质,给消费者以真正价值来得实际。

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