电商称霸,线下逐渐萎缩

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今年2月,刘强东在接受央视财经频道采访时曾表示,虽然京东在他老家江苏宿迁电商占有率排名第一,但还是有苏宁国美门店,以及OPPO等专卖店身影,这都是“京东的耻辱”。
刘强东对京东的高标准严要求,在当下家电数码渠道竞争白热化背景下,似乎有些浪漫主义色彩,想在短期内斩尽杀绝苏宁国美也不太现实,却十足暴露出京东称霸中国家电零售渠道的野心。
刘强东的豪言壮语难以避免遭到苏宁的奚落。然而工信部赛迪研究院最近发布的《2016家电网购分析报告》却让苏宁笑不出来了,这份报告显示2016年京东的确成为了中国最大的家电零售商,超过苏宁线上线下市场份额总和,离刘强东去年提出的“三年超过苏宁国美家电业务之和”目标又近了一步。
电商首次称霸
工业和信息化部赛迪研究院发布《2016中国家电网购分析报告》显示,2016年我国B2C家电网购市场规模达到3846亿元,同比增长27.9%;家电市场网购渗透率已达19.95%,跃升成为家电零售第一渠道。京东家电零售额超过苏宁线上线下家电业务之和,家电网购市场渠道格局稳定。

联系我们,近日,央视《新闻直播间》播出“聚焦家电市场”选题,对当前中国的家电市场格局进行了深入的剖析,指出中国家电市场存在着一个不为人知的现象:在今年中国家电网购整体市场规模再创新高的情况下,背后不同家电渠道却呈现出“冰火两重天”的发展态势,其中家电市场线上大幅上涨,反之,线下却逐渐萎缩。

从份额来看,2016年,国美在线在家电网购市场的占比已降到0.5%以下,只有京东、天猫、苏宁易购三家家电网购市场依然占据较大市场份额。其中,京东以62%的份额独占,天猫以26%的份额位居第二,苏宁易购位列第三,占10.5%。

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线上线下“冰火两重天”,家电网购成趋势

京东商城家电事业部总裁闫小兵对此却是很谦虚,自称成为最大家电零售商是京东家电新的起点,京东家电的目标不是要称霸行业,而是要通过全方位的科技创新和战略升级继续引领行业变革。
如果把视线拉到2009年,京东刚开始涉足大家电领域,直到2012年还是无法打开市场,究其原因是拿不到品牌商供货。刘强东说,“所有家电都不给京东供货,只要敢跟京东供货,别人就会把你的品牌从门店中撤掉,人家有1700多家门店啊,没有哪个品牌商敢冒这个风险。”
于是京东宣称大家电3年内零毛利,所有大家电保证比苏宁、国美便宜至少10%以上,刘强东认为此举是在被逼无奈被迫掀起的价格战,“逼得没有办法,必须用战斗的方式解决被人卡住脖子的窒息感。”
苏宁国美的围追堵截,在京东的价格战面前逐渐失守。到了2016年5月18日,刘强东在出席京东618筹备会时撂下狠话,2016年京东带电产品无可置疑成为中国线上线下第一大零售商,大家电在今年将超过国美。而且也将会略超过苏宁。但这远远不是京东人所要的第一,3年内京东大家电销售额会超过国美+苏宁大家电总和。

据中怡康线下零售监测数据显示,2016年上半年线下零售市场下滑趋势未减,零售额同比彩电下滑15.4%、空调下滑5.8%、冰箱下滑7.8%、洗衣机下滑2.9%。与之相反,根据工信部赛迪研究院发布的《2016上半年中国家电网购分析报告》,2016年上半年线上市场,营业额平板电视增长43.7%、空调增长60%、冰箱增长42%、洗衣机增长40.8%。

眼下工信部赛迪研究院发布的报告,似乎宣告京东与苏宁大战提前2年多结束,然而京东取代苏宁成为中国最大家电零售商,并非只是简单的排名对调,而是表明电商渠道从过去家电零售渠道搅局者,演变成家电零售产业主导,电商力量将持续影响家电零售渠道的优化,缩短家电厂商与用户的距离,也会带来新的商业变革和游戏规则故事。

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报告还指出,上半年我国B2C家电网购市场规模达1848亿元,同比增长35%。其中,京东家电稳占6成份额,连续多年稳居第一。阿里巴巴和苏宁结成的“阿苏联盟分食剩下的市场,两者合计超过36%。

渠道仍在下沉
多年来,家电零售以传统线下渠道为主,其中苏宁、国美长期掌握绝对话语权。如今家电业传统零售日渐式微,电商渠道已逐渐崛起,电商完成从家电零售的配角到主角已是大势所趋。
来自中华全国商业信息中心的统计显示,全国百家重点大型零售企业零售额已连续五年下降,2016年全年同比降幅为0.5%,家电类2016年零售情况增幅仅为0.5%。然而,2016年,家电网购零售额整体增幅为35.3%,可见,2016年网购市场是带动家电零售业增长的主要板块。
随着供给侧改革深入,电商产业”逆势上扬”趋势明显,让家电行业不得不扭转过去”渠道为王”的传统思维,围绕快速变化的用户群体和消费升级需求,抛弃原有的简单粗暴的价格战,转向提升品质、配送的效率、服务的体验,以及积极主动的应变能力。电商渠道完成从一二线城市到三四线布局,转向县城,乡镇,农村渗透。
笔者曾在《从京东双11战报看真实的消费升级现状及国民经济走势》一文认为,京东双11战报体现国产3C、家电品牌得到快速成长,消费升级带动日用品和服饰家居的消费进一步向品质化、品牌化集中,三线以下的中产人群和农村市场成为了新的消费推动力等三大特点,结果真实反应出当下中国消费新趋势以及国民经济现状及走势。
事实上,早在2013年,京东就着手布局向县乡村电商市场,同时提出3F战略,包括工业品进农村战略(FactorytoCountry),农村金融战略(FinancetoCountry)和生鲜电商战略(FarmtoTable)。截至2016年年底,全国超过1700家、覆盖了45万个行政村的“京东帮服务店”销售额占据了京东大家电业务的30%。京东已经拥有1700余家县级服务中心,覆盖全国31个省、市、自治区的1700多个区县;约30万推广员,覆盖27000余个乡镇的28万个行政村,服务30余万村庄。
2017年,京东家电将渠道战略定位为“极限下沉”,之前定位于乡镇市场的“京东家电专卖店”将采取在县级城市和乡镇市场同步发展的模式,县镇村齐上阵,目标是在今年开店超过1万家,渠道下沉趋势更为凸显。
今年对于整个中国家电产业来说,零售渠道变天,电商网购跃升为家电零售业增长主力,对于家电产业链来说无疑是前所未有之商业革命,京东首次登上历史舞台,反映出大数据、智能化、互联网、物联网等技术正在驱动新一轮产业革命,从而带动产品、渠道、制造,商业模式的推陈出新,这也符合互联网+时代的新商业常态。
刘强东口中的“耻辱”,换来的只是苏宁的口水战。然而电商力量融入日常生活中已成不可逆趋势,家电门店零售红利逐渐成为过去式,京东和苏宁国美的商业竞争故事,要翻篇了。

家电市场线上线下明显的两极分化呈现出的“冰火两重天”,也进一步印证了家电网购成为主流消费趋势。

“815”,家电网购崛起的根源

说到家电网购在中国的迅速发展,就不得不提2012年那场由京东发起的轰动一时的“815价格大战”。

正是这场价格大战,首次让家电网购进入了公众视野。习惯去线下实体店购买家电的中国消费者,首次认识到家电网购的低价、便利和优质的购买体验,随之逐渐培养起了家电网购的习惯。

央视所说的“冰火两重天”,也正是在2012年开始发生了巨大变化。

根据国美、苏宁的年报数据,仅2012年一年,苏宁就关闭了178家门店,国美也关闭137家门店。当年,苏宁的营业利润较同期下降了53.23%。国美甚至出现了5.97亿元的首次亏损。而百思买、日本山田电机等国外实体零售商也因线下发展不力,在2012年到2015年逐渐撤离中国市场,宣告着线下实体连锁模式主导中国家电渠道的时代正式结束。

与之相反的是,2013年3月,奥维咨询针对消费者网购大家电专门做了一项调查,结果显示89%的中国消费者接受或认可网购大家电。根据2013年后历年的《家电网购分析报告》显示,2013年至2015年,中国家电网购市场规模年增长达到千亿级。

可见,这些数据有力地证明了以京东为首的线上家电市场颠覆了家电行业发展观,重塑了家电消费观,让家电网购走向规模化、常态化。

创造服务新模式,是获得市场的根本

正如央视《新闻直播间》所提到的那样,消费者购物的最终选择是基于商家服务来决定的,因此提供更多有利于消费者的服务变得至关重要。

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在许多业内人士看,京东的品质、服务已经称得上全球标杆。据京东家电事业部市场营销部总经理刘俊介绍,京东家电首次推出了高于整个行业服务标准的30天价格保护,30天质量问题包退,180天质量问题包换。

对比现有国家标准仅为“7天包退15天质量问题包换”的情况下,这一服务升级确实为消费者提供了更加贴心的优质服务体验。据了解,“30天价格保护”这一服务,在中国乃至全球都是仅此京东一家,而后两项服务也是在京东推出后,苏宁国美等渠道商才效仿跟进。

如今回头来看,从发起815价格大战到家电网购成为主流,再到让苏宁国美等传统家电连锁巨头不得不跟进效仿,京东在短短几年内就改变了整个中国家电市场的零售格局,让家电网购成为中国领先全球的奇迹。

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