揭秘国产手机生死棋局,罗永浩意图何在

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罗永浩认为锤子已经活过来,并非之前时时徘徊生死边缘。
4月9日下午,锤子手机90分钟的发布会,主菜坚果3只占用了30分钟。剩下的时间,罗永浩祭出包括手机壳、手机套、充电宝、T恤、鞋子等在内的“大礼包”,以及好友刘江峰新推出的智能门锁。
“很抱歉,今天没能带来更大的惊喜。”罗永浩最后说,为了表示诚意,他预告一个月后“会带来真正的旗舰手机。”
罗永浩将2017年视为“起死回生”的一年,在经历2016年“长达十个月随时倒闭”的阶段之后,去年,锤子凭借坚果pro活了下来,“这款手机六个月卖了100万,成功救活了公司。”
六个月后,锤子趁势发布坚果pro2,但今天发布的坚果3看上去并不像是前两版的升级。发布会过程中,罗永浩屡屡表示本想委托同事来开这场发布会,但出于要给大家一个交代,从封闭研发中心赶到会场。
寻找正轨
客观来说,坚果3诚意稍显不足,类小米mix系列的外形,三面窄边框,摄像头下置,下面边框较大,后置采用双1300万像素摄像头,前置为800万像素摄像头,售价方面,坚果3的4GB+32GB版本1299元起,4GB+64GB版本为1599元。
令人惊讶的是,坚果3依然采用高通骁龙625处理器,这是两年前OPPOR9s以及红米4高配版所采用的处理器版本。但同时,骁龙625也是大多数千元机的选择,小米去年年底最畅销的产品之一红米5Plus也是采用这款处理器。
从产品节奏来看,坚果3的发布时间并没有踩准时点。国内几乎所有手机厂商都会在上半年和下半年择机发布一款旗舰产品,或许是锤子真正的旗舰机还要等到5月份,而距离上次坚果Pro2用时已久,为了不造成产品断档,坚果3被强行推出。
过去几年,锤子的路径极其坎坷。很多时候,为了生存下去,发布的产品并非能满足团队要求,只是为了能撑过去。2016年下半年,锤子发布M1、M1L两款手机,外界给其冠上“妥协”的帽子,“这不是一个妥协的产物,而是灾难的产物。”罗永浩曾说。原因在于面对一款即将出炉的产品,即便不满,但锤子还没有任性到可以直接“砍掉整个项目”,只能不断调整,尽可能降低灾难,降低对公司的损失。
这也是锤子过去几年产品节奏感不强的主要原因,公司并没有强悍到在产品上足够任性,因为生存危机还没有解决。
这种妥协感终于在去年坚果pro面世时画上休止符,媒体用“骄傲”、“回归”等词来表达对锤子的认可,事实上,这确实也是锤子历史上最成功的产品之一。但从今天的坚果3来看,似乎并没有保持坚果系列之前的水准。
未来在哪里 对于国内大多数手机厂商而言,2018年只会更艰难。
4月9日,工信部旗下中国信息通信研究院发布《2018年3月国内手机市场运行分析报告》。报告显示,今年1-3月,中国智能手机出货量为8137万部,同比下降26.1%。
手机出货量递减的同时,品牌集中度也愈发明显。今年1月,国际市场调研公司CounterpointResearch发布数据显示,2017年中国智能手机厂商中,华为、OPPO、vivo、小米、苹果分列出货量的前五名,市场份额占比合计高达77%,2016年这一数据尚为67%。
去年年底,小米创始人雷军在接受《中国企业家》专访时,也曾就国内品牌的市场份额一事表示,“中国市场这两年基本已经成熟,我们也排到前五了,我们四家(注:华为、小米、OPPO、vivo)加苹果。这五家大概占到了72%、73%,还有20%多的市场份额。我觉得前五名一定会长到90%多。我们这几家要是说竞争,还没有到拼刺刀的时候。”
对于大部分无法安全上岸的手机品牌,抱团取暖是一种解决方案。锤子从出现那天起,就不缺乏“卖身”的传闻。今年三月初,曾有媒体曝出锤子将与360手机合并,但随后罗永浩在微博上否认,现在来看,双方或许确因此事沟通过,但现在已经是不可能的事。
罗永浩认为锤子已经活过来,并非之前时时徘徊生死边缘。对于生不逢时的锤子而言,从出生到站稳脚跟用了六年,发布首款产品的2014年,行业竞争已经十分惨烈,或许只有在没有生存之忧之后,罗永浩才能安心坐在牌桌,爽爽牌看如何走下去。

同样配置的手机,能卖出更高的价格,这到底是不合理?还是境界?

3月19日晚vivo召开其上半年最重要的新品发布会,推出新旗舰vivo
X27。会后不久,雷军、林斌、卢伟冰等小米高管集体在微博上有所指地向“所有利用信息不对称获取不合理利润的商业现象”声讨。卢伟冰指出,定价3198元起的vivo
X27低配版本,其主摄头与售价999元的红米Note7一致。

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性价比,一直被小米津津乐道。2018年小米年度财报显示,去年小米硬件净利率低于1%。不过性价比,并没有和销量划等号。IDC的数据显示,2018年中国智能手机市场出货量,OPPO、vivo分别摘得冠亚军,小米名列第四。

坚持性价比?还是通过品牌营销产生高溢价?最终还是看消费者是否买单。3月23日,vivo正式全平台发售,
当天斩获苏宁,天猫和京东商城三大平台3000-4000元档手机的销量&销售额双冠军。

小米高管集体向友商开炮

2月20日,小米发布小米9系列,雷军称其为小米最后一款定价在三千元以内的旗舰。

3月19日,vivo正式在海南三亚发布最新的X系列新机,vivo
X27:6.39英寸零界全面屏,升降式前置摄像头,配骁龙675或骁龙710处理器,IMX586
CMOS,第六代屏幕指纹识别,22.5W快充……定价3198元起,包括三个版本,vivoX27
pro版最高定价3998元。

时隔仅一个月,同样都是头部厂商发布的新旗舰,网友们很自然把vivo
X27对标小米9。vivo发布会后不久,小米集团副总裁、Redmi
品牌总经理卢伟冰在微博率先开炮“刚看到一款友商新品:骁龙675
+48M价格是3198,你会感受到Note7pro的价格是多么厚道”。他向网友“科普”,售价1599元起的Redmi
Note7pro手机主摄像头,已超越3198元版本的vivo X27。

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紧接着,小米联合创始人林斌发微博表示,“友商发了个骁龙710新机……我怎么觉得小米9SE实在超值太多了?”目前,定价3998元的vivoX27
pro版配骁龙710处理器,与定价2299元的小米9SE配备相同的屏幕指纹、4800万镜头。

随后,小米掌门人雷军随后补刀称“所有利用信息不对称获取不合理利润的商业现象,都是Redmi
的敌人,Redmi 的敌人好多呀!”

荣耀一直都是小米明面上的强敌。今年,长期专注线下的vivo发布互联网子品牌iQOO,不仅剑指小米擅长的线上市场,其定价还比小米9便宜一块钱,挑战味十足。因此不难理解年初就甩话“生死看淡”的小米高管会针锋相对。

对于小米高管的集体发难,也有网友表示,小米高管只是对比vivo
X27与小米产品在处理器、摄像头等方面的差别,并没有提及X27
拥有屏占比更高的全面屏设计、科技感十足的升降式摄像头等优势。

有业内人士表示,vivo与小米之间的用户群体不一样,vivo的以线下用户居多,这部分人更加关心手机颜值和科技感。小米的用户偏发烧友,更关注手机硬件参数。

因此小米高管的集体吐槽是否会影响此次vivo X27的销售,目前很难预测。

溢价求生任重道远

尽管雷军一直把性价比挂在嘴上,但是对利润的渴求溢于言表。

3月19日晚,小米集团公告了2018年度业绩,其智能手机收入毛利率减少2.6个百分点。2018年互联网服务业务超越智能手机成为公司毛利的主要来源。

在商言商,手机能卖好价钱为啥要刻意压低售价?因此雷军日前接受红星新闻采访时已表示,小米未来不再追求极致的性价比,这个任务交给Redmi
来完成。

显然,vivo和OPPO这两家关系亲密的厂商,出尽风头,2018年占据了中国智能手机出货冠亚军,这深深剌激了雷军。

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去年初,雷军给小米定了新目标——在10个季度内重返中国市场份额第一的位置。但是2018年盘点,在中国市场的出货量小米与OV之间分别还相差2000万台以上。

市场调研机构Counterpoint发布的2018年二季度全球智能手机品牌利润分布情况显示,苹果在二季度吃下全球手机62%的利润;三星排名第二,拿走了17%的利润;国产手机品牌的利润排名依次为华为、OPPO、vivo和小米。

苹果,在拍照与跑分等环节被国产手机吊打,早已路人皆知。包括三星,也时常成为国产手机发布会上洗涮的对象,但是三星和苹果始终牢牢占据了手机圈的食物链顶端,无论是销量还是利润,国产手机目前难以企及。

IDC的一份手机市场跟踪报告显示,苹果的平均单价为870美元,三星的平均单价为613美元,华为的平均单价为373美元,OPPO的平均单价为296美元,vivo平均单价为264美元。定价是厂商的策略,市场认可度才是检验其是否成功的试金石。

2019年手机行业形势继续趋势。根据中国信通院数据,2019年2月,国内智能手机出货量1398.9万部,同比下降20.1%。3月20日,美图举行了2018年全年业绩发布会。宣布智能手机和电子商务分别亏损5亿元,并中止手机业务。

掐指算来,自2018年开始金立、锤子、金立、美图……这些昔日行业前沿的弄潮儿,如今相继黯然身退。依靠性价比还是依靠品牌溢价,谋求更大的市场份额,是一盘考验厂商智慧的棋局。从离场玩家身上,也许能品味出盘活当下这盘残局的“棋眼”。

成都商报-红星新闻记者 庞健

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