时尚家用电器力网,后吸引店庆战

近年来,在房租、人力成本上涨以及电商发展的冲击下,传统百货店闭店已经屡见不鲜。北京两大百货业零售商店华堂商场十里堡店和百盛太阳宫店均因无法扭亏为盈于去年11月闭店。有声音指出,实体店的倒闭未来将演变成一种常态。
业内人士分析指出,新技术的发展使得消费者的消费习惯发生了变化,传统百货商场如不能跟上时代变化进行转型升级,必然会被淘汰。因此,传统商业街区在未来的发展中需要丰富体验业态,由传统销售场所向社交体验、家庭消费、时尚消费、文化消费中心等转变。“我现在逛商场都不是为了买东西,多数时候是为了吃饭、看电影、做美甲,或者去店里试一下拿不准码数的衣服或鞋。”在北京工作的白领小刘告诉国际商报记者,虽然不再以购物为主要目的,但是自己当前对逛街的热情仍然很高,因为商场能够提供综合的休闲体验,这是在单纯的联系我们,网络购物中享受不到的乐趣。
北京京商流通战略研究院院长赖阳分析称,在零时差、零距离、零渠道获得商品的云消费时代,传统百货的购物模式已经不再受消费者青睐。未来,社区的生活服务体系应当是社区的宜居生活中心,更加注重业态结构的体验化,增加更多的餐饮、休闲娱乐、儿童游艺等企业的比重。
此外,赖阳还建议商业中心在转型发展中注重品牌结构的时尚化,为消费者提供多样化的品牌选择,不再以主流的传统购物中心里的品牌为主,而是更多地引入体验感更佳的“快时尚”。这种发展理念不仅适用于零售业,同样也适用于餐饮业。赖阳指出,消费者的用餐习惯已经从过去的大桌吃饭更多地转向几个朋友小聚,因此时尚小馆会更加符合当下消费者的需求。
另外,消费环境对消费者的体验也有着很大影响。赖阳认为,传统的灯光明亮的卖场已不再满足当下的消费者,需要有更多时尚的艺术化元素来愉悦消费者的感官。同时,还要注重商业生态多样化,不要一味地引进大品牌、旗舰店,而应更多地增加小经营体量店铺的比重,提供更多可逛、可玩的寻店乐趣。
对于实体店所面对的房屋、水电、租金、人员等经营成本偏高的难题,赖阳建议在未来的发展中把各种服务整合起来,走集约化发展之路,包括业态的融合与内容的融合。可通过第三方资源整合平台,尽可能地把社区服务的终端整合在一起,比如整合服务,把早餐、缴费、再生资源回收、家政等功能进行整合,形成类似于7-11便利店的模式。“我们要更多地鼓励品牌商家相互对接、联合、融合,把大家的资源融合在一起去发展,而不是每个企业从头做到底,发展众包和企业、品牌商之间的共享和共赢。”赖阳说。

“双11”刚过去,实体商业的“店庆”又来了。北京SKP和翠微百货,在同一天拉开了店庆的序幕。11月16日-17日,北京商报记者走访发现,这两家商场依靠积分翻倍和满千返额的玩法吸引了不少消费者,但依旧存在一些不同品类客流表现不均等的现象。如今,传统商场在环境、品牌等方面的调整步伐正在加快,但在活动的形式和内容上还需要创新。

奢侈品吸睛

奢侈品依旧是北京SKP的核心竞争力。北京商报记者在店庆期间走访看到,不少奢侈品门店前拉起了排队围挡。其中,在Gucci门前等候进店的消费者已排出近百米长龙,不少消费者表示,在北京SKP店庆的品牌日购买奢侈品十分划算,Gucci满千返百,同时还可以享受10倍积分。

一位张姓消费者向记者举例解释,如果活动期间购买一款2万元左右的背包,通过满额返现的活动可以节省2000元,再加上积分翻倍相当于折上再省1200元,总共可以获得3200元的现金价值,这样的力度已是北京所有专柜中最低价格了。

除了奢侈品门店吸引关注外,化妆品、珠宝及高端家用电器在此次店庆活动中均是热门品类。与之相反,记者在现场发现,负一、二、三、四层的部分服装门店主打“满千返二百”及“十倍积分”的活动,相当于平日价格的七五折,但这样的活动力度仍难以吸引到消费者。

这种客流不均现象不仅存在于北京SKP。同期,公主坟的翠微百货也正值店庆日,活动内容与北京SKP类似,多为“满减活动”和赠送现金礼券活动。北京商报记者在现场看到,该门店主要分为A、B两个区域,A区主要以中老年服饰为主,B区主要以年轻时尚品牌为主,明显A区客流量更大。即使B区不乏有BURBERRY、BMW
Lifestyle等奢侈品牌参与活动,但也难以吸引年轻消费者到场消费。

此外,在刚刚结束的新世界百货店庆中,客流分布不均的现象也较为明显。记者走访新世界百货崇文店看到,客流主要集中在商场北馆的一层化妆品和鞋区,其他楼层的客流明显少于一层的客流。

北京商业经济学会常务副会长赖阳指出,线上限价、同质同价、线下新款较多的品牌在实体商场中比较受欢迎,逐渐成为实体商业的核心品牌。比如,化妆品、奢侈品等在实体店的“店庆”期间购买折扣力度受到消费者的认可,而对于服装类产品及品牌,消费者可以在网上购买,所以在商场促销期间容易形成客流不均的现象。

短期效应

店庆确实为实体商场带来了效益。北京SKP在11月16日实现单店单日销售10.1亿元,刷新以往单店单日销售7.9亿元的最高纪录。而新世界百货崇文店在11月8日-11日累计销售额实现1.51亿元;接待客流达45.57万人次。

但狂欢之后,商场依旧回归于平静状态。仅一日之隔,北京SKP在11月17日的客流明显低于16日。北京商报记者持续走访看到,同在周末时段,但因16日该商场拥有品牌日的多倍积分活动,对于客流的吸引力远远超过了平日没有此活动的客流量。

店庆不应该只是作为商场拉动业绩的手段之一,更应承载吸引消费者到店功能。赖阳指出,商场举办活动的目标应从短期刺激消费转向让消费者发现场内变化的目的,因为现在的商业不再是过去传统模式,而是拥有更加丰富的内容、体验和趣味性,通过活动的举办,让消费者重新认识商场的功能性。

事实上,如今北京SKP也面临着不小的压力。虽然在政策利好的背景下,业绩再创新高,但随着长安街沿线高端商场的日益崛起,国贸商城、王府中环、金融街购物中心等商场加码奢侈品引入,北京SKP正面临着客流被分散的竞争紧迫感。

对于翠微百货而言,缺乏娱乐业态则是其年轻化的最大阻力。在店庆期间,记者随机采访的一位消费者表示:“其实平时更喜欢去东边的商场购物,但是由于翠微在店庆期间打折活动多,所以来这逛逛,确实比较实惠。”纵观翠微旗下整体的商场,主要还是以百货为主,如果仅靠活动期间的折扣吸引消费者并不是长久之计,在业态上仍需做出较大的调整和改进。

对此,翠微股份副总经理满柯明对记者表示,翠微百货公主坟店也做出了转型计划,未来将丰富除了商品销售以外的功能业态。商场整体向时尚生活中心转型,与其他社区门店形成差异化发展。“明年,商场将继续扩大餐饮业态,拿出七八千平方米做餐饮,而其他业态也在洽谈和规划中。”

经营特色待巩固

事实上,随着电商对实体商业的冲击,各大购物中心和百货商场也都面临转型的困境。赖阳指出,商场转型不应该局限在品牌、环境、格局及业态占比分布上,还应该从内在的活动举办形式上去改革。过去的活动更倾向于价格折让,但自从有了“双11”、“6·18”等互联网节日的影响之后,线下价格折让的机会和资源越来越有限,在此背景下,实体商业的活动应该转型为娱乐、好玩的体验,营造有意思的氛围,打造主题活动,精选和调整有特色的新颖品牌资源,这应该成为商场未来店庆的一大方向。

“在传统商业转型的大背景下,不止是老百货需要调整转型,类似于上述这些影响力较大的商场也需要改造。在巩固自身的经营优势上,更应该注重体验消费。”赖阳坦言。

对此,赖阳提出四个关键词:一是艺术,在传统的卖场中增加艺术氛围的烘托,让消费者在购物的同时能够获得一些艺术的熏陶;二是时尚,现在主流消费人群对于时尚潮流的敏感度较高,商场在调改中应该注重氛围、品牌及活动的时尚度;三是品牌,应更多地引进餐饮文化及休闲娱乐的品牌,并且从过去看重大品牌转向一些设计前卫的潮牌;四是沉浸,当实体消费转到网上之时,消费者对于线下实体门店追求的更多的是场景化的体验式消费,比如历史的怀旧感、时尚前卫的融入感等,因此在商场改造升级中应该强化沉浸式的售卖方式。

此外,每家门店在迎合消费需求调整的同时,还应因地制宜。前不久,北京市商务局针对十家试点商场进行“一店一策”的转型计划。根据传统商场开业时间、所处位置、功能定位等方面的差异,因店施策。比如王府井百货大楼已引入哈姆雷斯、和平菓局等“网红”项目;长安商场已宣布将转型为U生活中心等。

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