OPPO超越华为成新霸主,危险信号

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IDC公布2月6日发布的数据显示,2016年,国内智能手机出货量快速增长。其中,OPPO超越华为成为智能手机市场新霸主,曾经的霸主小米一落千丈,2016年市场份额不足10%。伴随座次更迭的是模式变迁,强调互联网思维的“小米模式”衰落,线下渠道和广告投放双轮驱动的“OV模式”增长强劲。2017年,OPPO、华为和vivo等厂商纷纷调高出货量目标,供应链上市公司有望直接受益。

“我们是唯一一家在手机业务走了下坡路,还能实现再增长的公司。”小米科技联合创始人雷军曾这样说道。然而,与2014年鼎盛时期不同的局面是,小米再次崛起改变的不只是国内手机市场第一阵营的格局,还会让二三阵营产生一系列连锁反应。

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诚然,从手机市场的过往来看,无论是曾经的全球王者诺基亚,还是“总统专用”手机黑莓,亦或是老牌国产手机强者中兴、酷派、联想,都是走下坡路之后就没能再回到舞台的中心。它们或是几经易主,或是业务长久低迷,令人唏嘘不已。

OPPO超越华为成新霸主
根据报告,2016年第四季度,中国智能手机市场出货量同比增长18.7%,呈现出高速增长态势。2016年全年,中国智能手机市场实现同比8.7%的增长,增幅远高于2015年1.6%的年度增长,并大幅领先全球智能手机市场增速,成为全球智能手机市场增长的主要引擎。
从前五名厂商的出货量来看,2016年国内智能手机市场出货量排名发生巨变。其中,OPPO以7840万台的出货量超越华为,成为新霸主;华为、vivo、苹果和小米分别以7660万台、6920万台、4490万台和4150万台分列二到五位。
同时,智能手机市场急剧分化。其中,OPPO、华为和vivo三家2016年占据半壁江山,市场份额高达48%。此消彼长的是,苹果手机市场份额首次出现下滑,已不足10%;2014年和2015年蝉联国内智能手机霸主的小米市场份额急剧下滑,2016年仅有8.9%。
对此,IDC表示,用户对于智能手机的诉求发生改变。用户寻求的不再是高性价比的硬件产品,而是能够满足日常所需的时尚化智能工具,以及能够体现其个人品味与身份特征的品牌手机。这或许是追求高性价比的小米手机市场份额急剧下滑的主因。
同属“步步高(15.110,0.01,0.07%)”系的OPPO和vivo表现尤为亮眼,呈现出异军突起之势。出货量方面,2016年,OPPO和vivo分别以高达122.2%和96.9%的增速从第四名和第五名攀升至三甲之列。
从座次更迭到模式变迁
伴随座次更迭的是模式变迁。2013年至2015年,“小米模式”备受推崇,互联网思维风靡国内智能手机市场,众多厂商蜂拥成立电商品牌。
在互联网思维火热之时,OPPO总裁陈明永认为,OPPO不能过分强调互联网思维,要发挥自己的优势。随后两年,在众多智能手机厂商忙着做电商时,OPPO花了很大精力与经销商合作,重点布局三四线城市的线下渠道。
据了解,2014年底,OPPO拥有近14万家销售网点,该数字在2015年底激增到20万家。在门店布局上习惯与OPPO比邻而居的vivo也在2016年完成了线下渠道的密集布局,线下零售店已达到25万家,售后服务中心达430余家。
华为、小米、中兴等厂商也开始在渠道上借鉴“OV模式”。华为消费者业务CEO余承东表示,预计2017年华为将覆盖近2000个县;小米手机也在加大布局线下渠道,小米之家今年头半个月密集开出5家店;中兴手机更是公开表示要学习“OV”,甚至把2016年定义为“门店年”。
除了渠道,“OV模式”的另一大法宝是广告投放方面的高举高打。业内人士预计,“OV”每年的营销费用高达20亿元以上。在广告代言方面,与华为与中兴等“国际派”不同,“OV”紧抓年轻时尚的产品定位,签下了宋仲基、杨幂、李易峰等一大批明星。
供应链上市公司直接受益
在经历2016年座次的剧变后,2017年国内智能手机大战将更加激烈。据IHSTechnology中国研究总监王阳透露,OPPO、华为和vivo三家手机厂商已设定了2017年出货目标:OV意欲乘胜追击,目标分别为1.6亿台和1.5亿台,华为则将目标直接设为1.7亿部。
这些厂商出货量目标增加,相关供应链上市公司将直接受益。2016年前三季度,欧菲光(33.100,0.26,0.79%)实现营业收入190.04亿元,同比增长43.22%,实现归属于上市公司股东的净利润5.67亿元,同比增长60.32%。民生证券指出,公司业绩大增的主要动力来自摄像头及指纹识别业务的产能扩张及OPPO、华为和vivo三家主要客户手机出货量的快速增长。
长盈精密(25.600,0.00,0.00%)预计2016年度归属于上市公司股东的净利润为62967.83万元至71963.23万元,同比增长40%-60%,OPPO、华为和vivo三家客户同样贡献良多。作为OPPO、vivo的主力供应商,公司的金属外观件主业随着客户出货高增长而直接受益。同时,公司对华为、小米的供货份额也在不断提升。
在2015年以17.5亿元收购OPPO核心供应商东方亮彩的江粉磁材(10.750,0.14,1.32%)更是庆幸自己当初的眼光。东方亮彩2015年前全部为精密塑胶结构件,2015年三季度开始生产金属精密结构件,主要客户包括OPPO、金立和小米等。公司提供的塑料结构件产品更是占OPPO需求的60%以上。
随着OPPO、华为和vivo的争先放量,除了直接供应商,不少间接供应商也被投资者翻了出来。水晶光电(18.330,0.21,1.16%)近期在投资者互动平台回应问询时表示,公司组立件产品间接供货华为、OPPO和vivo。

皇家赌场娱乐官方网站,就像雷军所说的,小米是目前为止唯一一家下滑后还能够重新流域上涨的手机品牌。根据IDC发布的“2017年第三季度手机市场出货量”数据显示:小米在国内手机市场实现了同比56.6%的增长,排在国内手机行业第四位;而在全球市场,小米则实现了同比102.6%的增长,排在全球手机市场出货量的第五位。

这两个数据足以表明,小米再次跻身国内手机市场第一阵营。不过,面对小米的再次崛起,有业内分析人士对懂懂笔记表示,“这将成为很多其他手机厂商的噩梦,尤其是二三阵营。”

从线上到线下 排行榜不断更迭

IDC的报告公布之后,行业内更多的关注点是在华为、OPPO等强势国产厂商又取得了什么样的增幅,或者苹果在全球市场以及中国市场是否受到iPhone8销售低迷的影响。令人欣喜的是,华为、OPPO虽然同比增幅有一定下降,但全球出货量仍然处于增长状态;苹果也以4670万台的出货量位居全球手机市场第二名。

而懂懂笔记注意到,小米手机第三季度的良好表现再次巩固了自己的市场地位。

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根据IDC数据显示,小米2017年第三季度的全球出货量为2760万台,市场份额7.4%,排在第五位(去年同期为1360万台);在国内市场,小米出货量为1570万台,市场份额13.7%,排在第四位。

通过连续三个季度的稳步增长,小米重新排列手机市场的座次。业内分析人士对懂懂笔记表示:“小米的出货量和市场份额同比去年都有了成倍数的增长,一个重要原因就是开始重视传统销售渠道。”

值得一提的是,小米近几年通过线上渠道的深耕,不仅在京东的平台收获了大量用户,也令小米商城获得了很高的交易额和流量。仅仅凭借线上渠道,小米就累计了数亿用户群体。而近年在发力线下渠道的同时,小米线上平台依旧保持了强大的销售能力。

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根据IDC最新的“电商市场品牌销量榜单”显示,2017年10月小米再次跻身电商渠道第一名,荣耀紧随其后,苹果、华为、魅族分列第三、四、五位。报告称,小米、荣耀品牌的多个机型占据了电商市场销量的前五款机型,其中红米
Note 4X占据榜首。

此外,从去年开始小米迅速发力的线下渠道布局也开始进入扩张期。截止11月底,小米之家已经在全国开设了228家门店,累计客流量超过1570万人次,每平方米的坪效达到27万元。按照雷军的计划,未来两年会把小米之家门店的数量增加到1000家。

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在小米之家和其他线下渠道的不断加码之后,小米在线下的销量也有很大提升。根据第一手机界研究院的数据,2017年第三季度国内手机品牌小米排在第7位,而红米则排在第15位。第一手机界研究院表示:“小米借助线下市场的快速布局,似乎已经对OV、华为阵营产生冲击,一股‘新零售’风潮正在线下零售市场蔓延。”

“品牌的影响力线上线下是不可分的,小米之所以敢开线下门店,就是它在线上树立的品牌影响力太强大了,这就促使小米在线下甚至是不宣传的情况下,也可以取得快速增长。”通信行业专家孙永杰对懂懂笔记表示。可以说,小米的品牌影响力对其渠道由线上贯透到线下起到了重要作用。

冲击二三阵营“其他”的空间日益压缩

实际上,懂懂笔记在今年7月的一篇题为《互联网手机转型图谋:拍倒前浪》的文章中已经预测,小米、荣耀等互联网品牌成功转型线下后,将具有冲击一线阵营的可能。而且,这部分手机厂商通过不断地改变和补充实力,未来会有更强的市场竞争力。

几个月之后,小米便重新站在市场的舞台中心,而且它改变的不仅仅是第一阵营的格局,对排行榜上看不到的其他手机品牌,也产生了不可忽视的影响。

懂懂笔记与多位手机行业内人士交流过程中,接收到最多的信号是,小米的再次崛起对二三阵营手机厂商来说,将会是一个很危险的信号。“小米的增长,侵蚀更多的是二三阵营手机厂商的原有市场份额。”孙永杰表示。

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事实正是如此。根据IDC数据显示,全球市场份额中前五大手机厂商拿走了60.9%的市场份额,而其他(Others)厂商的总体份额只有39.1%,较去年同期下降了13.6%;而在国内手机市场,前五大厂商给“其他”只留下了24%的市场份额,同比下降31.7%。

从这些数据可以看出,OPPO、vivo、苹果的增幅虽然不及以往,但仍然保持稳定和持续,而小米份额的大幅增长,绝大部分是来自于二三阵营厂商的份额。也就是说,小米从“其他”品牌的市场中争取到了相当多的用户群体,余下的几十家手机厂商要瓜分这仅有的24%。

可以看到,包括中兴、金立、酷派、魅族、乐视等在内的国内手机厂商正在经历由小米崛起带来的份额减损。其中,金立在今年并未延续去年的涨势,甚至还下调了出货量目标;酷派和乐视手机更是遭遇滑铁卢,隐身于各调研机构报告的“其他”中。至于更多缺乏竞争力小品牌,或许等待他们的命运就是泯然离场了。

同样的境况或许正在国际市场同样上演。小米在印度市场的增速也引人关注,IDC数据显示,三星和小米第三季度在印度智能手机市场处于明显领先位置,各占约23.5%的市场份额,而联想、vivo和OPPO则紧随其后。其中,红米Note
4出货量达到400万台,成为印度最畅销的智能手机。

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Gartner方面指出:“小米在第三季度的销量增长最为强劲,与去年同期相比大幅增长80%,其销量增长主要来自国际市场。其中,印度仍然是小米在海外最大且增长率最高的市场。”另外,Gartner透露小米在拉丁美洲及俄罗斯市场的近期销量,也有一定幅度的增长。

当然,小米在印度市场的迅猛增长对于部分国内手机厂商来说同样是坏消息。目前华为、OV、小米和苹果这五家整体份额已经从去年同期的50%,增长到了今年的72%。也就是说,其他二三线品牌在印度市场同样遭到了挤压。

总体来看,无论是国内市场还是国际市场,小米出货量的增长都在供应链、用户和市场方面令二三线阵营出现了连锁反应,空间被进一步压缩。

不过懂懂笔记认为,小米手机增长的规律和思路,对二三阵营来说也有很好的借鉴意义:一方面,能让这些厂商更切实看到自身的不足,对症下药;另一方面,小米在线上和线下的双重增长以及它现在主推的新零售模式,将会成为其他厂商和连锁卖场发展的例证。

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多年财经媒体经历,业内资深分析人士,圈中好友众多,信息丰富,观点独到。

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《小米生态链战地笔记》、《微信思维》、《微信力量》三本畅销书的作者。

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