互联网电视品牌面临三重压力,逆水行舟的乐视电视和病入膏肓的乐视网

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在“4·14”乐迷节前夕,新乐视智家的CEO张志伟“休假”了。刚刚与腾讯视频宣布合作不久的乐视电视业务,在迎来转机之际,却又出现操盘手可能更替的信号。
“4·14”乐迷节是乐视电视年度最大的营销节点之一。作为乐视电视业务的操盘手,张志伟4月3日下午向第一财经记者确认了自己“目前休假中”。
不过,张志伟表示,4·14乐迷节项目已经安排完了,按照计划推进。而对于张志伟将辞职的传闻,乐视相关人士回应道,没听说过此事。
乐视电视发展路径或现“分歧”
张志伟是“孙宏斌时代”使乐视电视重回正常运营轨道的关键人物。乐视爆发资金链风波之后,时任乐视销售渠道“乐帕”负责人的张志伟曾在2017年短暂离开过乐视。在孙宏斌入主乐视网之后,2017年9月,张志伟回归乐视,接替梁军,成为乐视电视业务新的操盘手,出任乐视网高级副总裁兼乐视致新CEO。不久,梁军于当年11月辞任乐视网CEO。
为了摆脱“贾跃亭时代”的阴影,2017年12月,乐视网宣布,其控股子公司乐视致新更名为“新乐视智家电子科技有限公司”,法定代表人由贾跃亭变更为张志伟。张志伟回归乐视后,与乐视电视的核心供应商召开闭门会议,利用融创借给乐视的资金,重新理顺乐视电视的供应链、售后服务等支持体系。
没想到,回归乐视仅半年多的时间,张志伟却在4·14乐迷节前“休假”。一位业内资深人士向第一财经记者分析说,张志伟与乐视网总经理兼代理董事长刘淑青在经营思路上略有一些差别,孙宏斌很自然只能选择刘淑青。而张志伟请“休假”已是两周前发生的事。
一位曾经销乐视电视的人士告诉第一财经记者,他一周前听到张志伟“休假”的消息。
2018年3月14日,乐视网公告透露,孙宏斌辞去公司董事长一职,退出董事会,并不再在乐视网担任任何职务。孙宏斌旗下融创中国“嫡系人马”出身的乐视网董事、总经理刘淑青,在产生新任董事长之前,代为履行公司董事长职务。
刘淑青做财务出身,去年被孙宏斌派驻乐视网,负责风险控制,去年12月被任命为乐视网总经理。刘淑青在今年2月23日乐视网临时股东大会上表示,电视仍是乐视家庭娱乐战略的核心,将收缩不良资产板块。
3月30日,乐视网宣布,其控股40.31%的新乐视智家公司,近期拟与腾讯签署《互联网电视合作项目合作协议》,腾讯视频电视版权内容将在乐视电视上呈现,双方将按约定比例在乐视电视上通过腾讯视频内容产生的会员、广告等商业化收入进行分成,合作期为三年。
这对仍处于恢复期的乐视电视而言,无疑是一个利好,将丰富内容资源,增加吸引力。对此,有业内人士预计,腾讯有可能将参与新乐视智家的新一轮融资。不过,也有分析师认为,腾讯不一定会入股,这次双方只是基于电视机内容运营合作,毕竟腾讯已是TCL旗下互联网电视子品牌雷鸟的第二大股东,还与多家彩电厂合作,并不缺智能电视的入口。
互联网电视品牌寻找新模式
今年,彩电市场继续朝消费升级的方向发展,市场增量不大,机会在于产品更新换代。过往习惯打价格战的互联网电视品牌,整体声势明显减弱。
奥维云网显示事业部研究副总监揭美娟向第一财经记者分析说,互联网品牌依靠低价优势进入市场,低价模式使其在2017年面临资本和成本的双重压力。2018年随着电视面板价格回落,成本压力逐渐缓解,但在之前“买内容、送硬件”的运营模式被推翻后,还没有建立新的模式,资本仍然保持谨慎。2018年互联网电视品牌的发展限制条件仍然存在,如何利用人工智能等技术,做出差异化产品是最重要的突围机会点。
事实上,2016年乐视超级电视年度销量冲到接近600万台,主要凭“买会员、送硬件”的促销手段,但是当年乐视的电视业务也亏损了约6亿元。而2017年乐视网预亏116亿元,更意味着“硬件不赚钱”模式的终结。如何用新的手法,重新刺激销量,是一个考验。
中怡康消费电子事业部总经理彭显东向第一财经记者分析说,房地产市场疲软,90后逐渐成为消费主力,手机、平板电脑等分流了人们看电视的时间,综合因素导致中国电视市场未来几年将相对稳定,规模不会有大的增长。“市场没有增量,传统品牌压力大,更何况新品牌呢?”
彭显东认为,互联网电视品牌的第二重压力是面板价格的快速波动。它们一般找代工厂生产,受面板价格波动的冲击更大,而传统品牌从采购、制造到销售有整个链条来消化。
互联网电视品牌的第三重压力在消费端,随着消费升级,中产阶层更趋向买中高端产品,而90后等新一代消费者又被手机等其他显示设备分流。彭显东说,小米、暴风最近又拼低价,但小米电视以性价比冲量之后,今后也将面临像小米手机一样重塑品牌溢价的难题。

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当一个企业坏消息已经成为日常的时候,一旦出现一丝好消息都会被无限放大,哪怕这个消息是以讹传讹。

这句话用来形容目前的新乐视智家,恐怕再合适不过。

从2016年末乐视危机爆发开始,几乎所有与乐视相关的新闻都是负面消息。如今看到这两个,很多人首先想到的不是视频资源、互联网电视、会员费换手机,而是“不靠谱”、“欠债”以及“下周回国”……

由于身处乐视旗下,主营互联网电视业务的新乐视智家同样遭受着这样的情况,品牌形象受困、电视销量下滑,坏消息始终伴随其左右。不过,新乐视智家日前爆出了的两条新闻却引人关注,一条利好,一条有些玄机。

一喜一忧 两条新闻传递出迥异信息

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先说好消息。3月30日晚间,乐视网发布公告称,公司重要子公司新乐视智家近期拟与深圳市腾讯计算机系统有限公司签署《互联网电视合作项目合作协议》,新乐视智家和腾讯视频双方约定,开展客厅内容合作,腾讯视频电视版权内容将在乐视电视上呈现,双方将按约定比例对在乐视电视上通过腾讯视频内容产生的会员、广告等商业化收入进行分成。

据悉,《合作协议》的履行期限为 3
年,协议履行期限届满后,双方均享有优先合作权。这,似乎是否极泰来感觉。

第二条消息,则充满悬疑感。4月3日下午,第一财经记者获悉新乐视智家的CEO张志伟处在“休假”状态,报道称这是张志伟本人向第一财经所确认的。张志伟是孙宏斌钦点的梁军之后的接班人,也是乐视电视业务的操盘手。他去年9月回归乐视,出任乐视网高级副总裁兼乐视致新CEO。如今,公司宣布与腾讯方面紧密合作后,操盘手却已经休假,不得不被外界赋予更多解读。

当新乐视智家与腾讯合作的消息出现后,外界的反应是一致乐观的。乐视的投资者似乎看到希望的曙光,吃瓜群众们则开始猜测腾讯为什么要蹚这趟浑水。甚至有人就此认为,是新乐视智家抱上了腾讯的大腿,有可能就此摆脱泥沼。

不过,这个再普通不过的合作,如果结合CEO张志伟休假的现象一起分析,恐怕所谓的利好只是被过分放大了。

久旱逢甘霖?只是一滴水罢了

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当我们静下心来仔细分析这份协议内容会发现,其实二者只是达成了在内容方面的合作。对此,资深家电行业观察家刘步尘对懂懂笔记表示,“其实这次新乐视智家和腾讯视频方面的合作,如果放到整个家电的大行业中来看,只是一个非常不起眼的合作,二者仅仅是在内容方面达成了一定的协议。”刘步尘强调,作为资源方腾讯需要一定的平台呈现,而新乐视智家作为电视厂商自然会成为腾讯视频的合作对象之一。不仅仅是乐视,此前腾讯视频跟其他电视厂商也达成过相关的合作。

同时,刘步尘指出,此次新乐视智家与腾讯视频达成合作,侧面也反映出目前乐视网内容资源的匮乏。“毕竟在乐视危机爆发之前,乐视网可是一直以自己内容强大宣称的,乐视电视也一直以乐视网的资源作为一个重要的卖点,由此可见乐视网如今的窘境。”

皇家赌场娱乐官方网站,由此可见,或许是因为乐视系一直负面缠身的原因,这次与腾讯的合作利好程度被过度放大了。虽然,二者合作可能会对乐视电视的销量起到一定的刺激作用,但是绝达不到重返巅峰的地步。毕竟现在限制乐视电视销量的主要原因,绝不是内容,而是乐视这两个字背后的因素。

这一滴水 可能也落不到乐视身上

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除了合作本身之外,我们还需要注意的是,此次与腾讯合作的新乐视智家很有可能即将不属于乐视了。

4月3日晚间,乐视网(300104)对深交所问询函的相关回复中,有这样一句说明:公司在与金融机构等借款方融资过程中,已将所持新乐视智家股权质押,如若公司因无法按时偿还债务导致质押资产被依法处置,公司将面临可能失去新乐视智家实际控制权的风险。

也就是说,一旦资不抵债,新乐视智家的第二大股东天津嘉睿汇鑫企业管理有限公司,就将取代乐视网成为公司实际控制人。而这家位于天津的企业,正是乐视前任董事长孙宏斌旗下公司,这也就意味着融创系将会就此拿下新乐视智家。

此前,在3月25日的融创年度业绩发布会上,孙宏斌就曾表示融创主要投资的是乐视系三个板块,乐视网、新乐视智家以及乐视影业(已更名为乐创文娱)。其中,孙宏斌透露乐视网目前早已资不抵债,几乎没有抢救的必要。其也为乐视网设定了三条退路,破产重整、卖资产还债以及退市。由此可见,孙宏斌对于乐视网早已心灰意冷。

不过,对于新乐视智家和乐视影业,孙宏斌认为还能再抢救一下。据透露,乐创文娱下一步还会增资,目前有不少感兴趣的投资者愿意给融创捧场。而新乐视智家也正在推进融资,据消息称腾讯正在与其接触。如果二者真的在资本层面达成合作,那么对于新乐视智家来说才是真正的久旱逢甘霖吧。但是,目前乐视新智家绝对算不上一个优质资产,腾讯愿不愿意趟这趟浑水,还真不好说。

另外,新乐视智家的“改姓”似乎已经注定。随着CEO张志伟
“休假”消息的曝光,外界对于新乐视智家的去向也开始有了多种猜测。

对于外界关于张志伟离职的传闻,刘步尘认为可能有两个原因:一是回归六个月以来张志伟并没能取得像样的成绩,乐视电视的销量没有任何增长,没有取得成绩也让其倍感失望;二是他本身参与了乐视网和腾讯的合作,对于接下来新乐视智家的“改姓”内幕肯定相当清楚。而不管是姓腾讯还是融创接盘,他的出局都成了必然,所以与其被动出局,不如主动辞职。

【结束语】

如今,乐视影业已经改姓融创(天津嘉睿持有40.75%的股权),新乐视智家或许也将被孙宏斌收入囊中。对于剩下的乐视网,孙宏斌已经不抱任何希望,他更不想让手中的乐视影业和新乐视智家与乐视网扯上任何关系。

对于乐视网的未来,刘步尘表示:“孙宏斌的分析并没有错,而且退市是可能性最大的一个结果。”现在,白花了150亿的孙宏斌想要反掣贾跃亭,不过目前孙宏斌的手中并没有太多的筹码。“所以,乐视网退市就成了对贾跃亭的造车事业最大打击的方法。”

至于乐视网及其投资者们想要自救,恐怕就只能希望贾跃亭“下周回国”了。毕竟,这个结无论是孙宏斌还是腾讯,都碰不了。

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《小米生态链战地笔记》、《微信思维》、《微信力量》三本畅销书的作者。

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