家电巨头跨界厨电,厨电市场首次面临负增长

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根据中怡康零售检测报告显示,2018年,主要厨房电器产品吸油烟机、燃气灶、消毒柜零售额增长率分别为-11.7%、-10.68%、-20.08%。这是近年来最大幅度的下跌。

“增长乏力”、“整体低迷”、“市场恐慌”……用这些词来形容2018上半年的厨电市场似乎有些夸张,但从宏观层面来看,房产市场的持续调控让与之相关的厨电产业难以继续搭乘房产经济的便车;从微观环境来看,家装产业链上游企业截流以及精装修、全装修政策的推进使得厨电终端零售市场不断承压。据奥维云网全渠道推总数据显示,2018年上半年,我国厨电市场零售额为311亿元,同比下降1.6%,诚然,中国厨电市场已经由涨变跌,遭遇了近十余年来的首次负增长

在整体宏观经济下行的背景下,包括厨房电器等行业也出现了多种程度的下滑。在厨房电器行业,以老板电器为例,2010-2016年营收复合增速29%、利润复合增速44%,2016-2017年的白马牛市中,老板电器两年内涨幅超过200%。但在2018年,老板电器股价最大跌幅达到66.8%。

前有彩电、冰箱等品类市场折戟,后有房地产调控、渠道变革紧追,一时间,业内唱衰之声沸腾,但事实上,在消费升级的背景之下,留给厨电企业的机会依然存在,以老板电器、美的厨电为首的大牌厨电企业,也已经走上了破局之路。

根据业内人士分析,营收增长下滑主要有内外两方面因素:从外界因素看,原因是老板电器主打产品的原材料成本上升、利润率下降,以及厨电行业整体不景气;从公司运营来看,或许是新产品线的拓展尚未见明显成效。

机遇尚存丨消费升级孕育新的市场需求

在近些年的发展中,老板电器在供应链和渠道已经占据了相当的优势。对于大多数厨电企业来说,在市场红利逐渐消失之时,如果没有找准消费者需求,就可能碰到增长的天花板。

传统厨电行业在经历了几十年的中高速普及增长之后,来到了行业洗牌加速、企业竞争加大的残酷阶段。在这个阶段,企业想要生存,并不容易。但基于新的消费需求和更高的消费体验感,消费升级赋予了优质厨电企业新的可能。

专注是企业做到市场领先的不二法门,厨电业也不例外

1.城镇潜在的置换需求

上个世纪90年代,江浙一带大批乡镇企业崛起,吸油烟机的两大龙头企业便诞生于此。老板电器始于
1979
年,前身是浙江余杭的一家乡镇企业。任建华为上海无线电厂代工吸油烟机,十年沉淀,在1990年自创“老板“品牌。1996年,方太诞生于余杭200公里之外的浙江宁波。

在线上市场,油烟机、燃气灶的零售量份额分别从2015年的23.9%、30.5%上升到2018年上半年的27.7%和32.9%,而厨电套餐零售量份额则从2015年的31.4%下滑到了2018年上半年的23.9%。线上厨电套餐零售量份额下跌,油烟机等单品零售量份额持续上升,市场更新换代需求量日益增长。

那时的老板电器没有明确的定位,还在疯狂扩张灶具、消毒柜、烤箱、微波炉等品类,以致销售额从4亿多一下子惨跌至8000万。任建华选择去掉厨电以外业务,专注研发吸油烟机,方才力挽狂澜。

从油烟机百户拥有量变化趋势来看,城镇油烟机百户拥有量从2013年的66.1台上升到了2016年的71.5台,显然,城镇市场未来置换需求将是主要增长点

产品被摆在了第一位。2002年西门子进入中国市场,老板电器等国产品牌推出
“近吸式”油烟机。由于吸风口离灶具更近,吸排烟效果也更为理想,更加契合中国人喜欢热炒的需求。也正是这时,老板电器更加确定了高端吸油烟机品牌的定位。

2.蒸箱、洗碗机等新兴品类的普及需求

2012年,老板电器推出一款双劲芯2.0风机系统,以“18m³/min的风量、55dB以下低静音”刷新了行业标准。老板电器做了大吸力定位,将大排风量技术作为解决吸油烟机快速吸排的关键。不到一年的时间,大大小小的品牌都跟风以“大风量、大吸力”为营销诉求点。根据行业调查显示,2012年消费者对吸油烟机各功能要素中关注度排在首位的是吸力大。

虽然传统厨电品类规模回落拖累整个厨电板块下滑,但是新兴厨电品类一定程度上起到了对冲作用,洗碗机和蒸箱则是新兴品类中贡献较大的两个品类。从2017年上半年到现在,洗碗机的市场前景已经得到了整个厨电行业的广泛认可,而蒸箱则是2018年厨电市场的热门产品。京东家电数据显示,蒸箱在一二线城市规模很大,但是三四线城市不甘落后,消费者需求很旺盛。随着电商渠道的下沉,蒸箱在三四线、四五线市场也会迎来爆发式增长。

十几年来,老板电器专注于打磨吸油烟机产品。根据中怡康的公开数据,2018年老板、方太、华帝、美的、海尔的线下油烟机零售额市占率分别为26.6%、24.2%、9.3%、8.1%、4.5%。老板电器在吸油烟机领域依然占据销量领先的地位。

以变应变丨厨电龙头企业抢占市场增长新引擎

厨电业进入多品牌全面竞争时期,普遍遭遇被截流、巨头跨界的危机

消费升级让城镇潜在的置换需求和蒸箱等新品类的普及需求得以明朗,商家皆言“得市场者得天下”,上有需求,下有对策,为寻求破局之道,厨电品牌企业各有奇招。

不过,在市场进入多品牌全面竞争的背景下,以老板电器为代表的厨电企业也在面临新的压力。当前,油烟机行业正面临两大难题:

1.布局城镇市场 厨电龙头企业渠道下沉

一是随着定制家装逐渐火热,消费者在购买橱柜的时候往往会被截流,原因是大的橱柜厂家都会附赠灶具。

随着城镇化建设的持续推进,三四级市场的消费潜力被激活,对厨电产品的选购需求、置换需求明显提升。因此,不少厨电品牌将目光投向了三四线市场。

二是以美的、格力为代表的家电企业,逐渐发力厨电行业。美的的多元化战略相当成功,在空调、冰箱、洗衣机等领域的市场占有率几乎都排在前三。而美的又是早期进入中低端抽油烟机领域的品牌,在下沉市场占有先机优势。

云顶娱乐,以老板电器为例,在整个2017年,老板电器新增885家专卖店,其中440家位于三四线城市。目前,老板电器拥有县城专卖店、网点2364家,乡镇网点3652家,样板乡镇农村联络站3000余家。

面对重重压力,老板电器除了与橱柜定制企业合作之外,也逐年增加研发投入。2018年,公司加大研发投入,总计2.93亿元,占比3.95%,同比提升0.63个百分点。在产品开发上,对吸油烟机、燃气灶等成熟品类。全年老板电器共申请专利481项,其中发明专利106项;共获得专利授权313项,其中发明专利9项。

美的厨电在城镇市场上的表现同样可圈可点。2018年第一季度,美的吸油烟机在三四级市场的零售量占比分别为15.86%和20.25%;美的燃气灶在三四级市场的零售量占比分别为16.22%和19.99%,均位居行业第一。可以说,背靠集团大山的美的厨电已经成为抢占城镇市场的“急先锋”。

同时,老板电器拓展了业务布局。公司在2018年底成立蒸箱事业部,是历史上首次为一品类单独成立事业部。原来蒸箱只有嵌入式,现在也有台式、台嵌式。

2.蒸箱炙手可热 大牌企业加码厨电新蓝海

据笔者观察,年轻消费群体并不倾向于在厨房购置蒸箱这类产品。年轻消费群体在厨房家电的消费习惯已经越发西化,大家更喜欢购买面包机、烤箱等家电。而且厨房烘培的消费者教育逐步出现了西式化趋势。在现下流行的传播平台上,随处可见的是西式烘培。

在尝到了洗碗机带来的甜头之后,厨电龙头企业已经意识到了蒸箱品类的增长潜力。

从其他业务增速来看,老板电器也面临着增速放缓的行业局面。被确立为第二条路道的蒸箱业务,以及布局的烤箱、洗碗机业务,在2018年的营收占比分别为3.48%、2.56%、1.41%,不足以弥补传统业务增速乏力的现实困境。

方太蒸烤微产品部部长汤荣预计蒸箱在未来五年之内都将保持较快的增长。目前,蒸箱已经成为方太厨电销售收入的主要来源之一。老板电器战略市场总监叶丹芃也表示,蒸箱有更大的想象空间,而老板电器把蒸箱作为极其重要的品类。

采用多品牌、渠道下沉战略,老板电器正面迎战厨电市场多元化竞争

除了方太和老板之外,博西、美的、格兰仕、华帝等厨电大牌也在争分夺秒布局蒸箱业务。总体而言,在消费升级的带动下,新兴厨电产品洗碗机、嵌入式微波炉、电蒸箱、电烤箱极有可能取代传统厨电油烟机、燃气灶、消毒柜,成为行业新的增长引擎,这片新蓝海,厨电龙头企业自然不会错过。

早期国内厨电厂商分为两大派系,各踞一方市场,以老板和方太为首的“浙系”品牌主攻一、二线市场,包括华帝、美的在内的“粤系”企业的战场则是在三、四线城市。随着城镇化进程的加速和农村居民收入的提高,城镇和农村的新增需求逐步高于一、二线城市。浙系品牌也开始探寻三、四线下沉的机会。2012年,老板电器从产品和渠道双管齐下,试水三、四线的厨电生意。

尽管厨电零售市场上半年处于负增长状态,但在消费升级的中国市场,需求是有的,机会也是有的。我们能够确定的是,下半年品牌分化、产品多元、市场细分、渠道下沉等态势将在厨电行业继续上演,厨电市场也同样将延续低量增长和高品质需求的特点,我等吃瓜群众,且看哪些企业能够顺利抓住机会,逆风翻盘。

2012年起,老板电器实行了多品牌策略,公司旗下主要有三大品牌,分别是老板、名气、帝泽,对应三个目标市场。“名气”面向三、四级市场;“老板”走的是中高端路线;“帝泽”是2012
年由老板电器与西班牙法格集团共同成立合资公司,专注于设计嵌入式电器,面向一、二线城市富裕人群。

“名气”公司正式成立于2012年,拓展各级渠道,从县级网络直接下沉至乡镇市场,涵盖1040个网点。与老板后起的布局相比,“粤系”品牌在三四线以及乡镇等区域布局较早,有明显的渠道优势,2012年华帝已在三四线城市设立了3000家乡镇店。

直到2018年,下沉的故事还在继续。在面对一、二线市场下降的不利情况下,老板电器加大对三四线城市的开拓,新增城市公司68家,新建专卖店535家,截至2018年底共有城市公司155家,专卖店增至3258家。

名气则是一路下沉。2018年新增网点2554家,其中专卖店1337家,截至2018年底,共有一级经销商92家,省会城市网点257家,地级市网点1025家,县城专卖店、网点3161家,乡镇网点4493家,样板乡镇农村联络站3600余家。

不难看出,多品牌、渠道下沉战略是老板电器现阶段为迎接更为多元化的市场竞争所作出的改变,未来,这股趋势还将延续。

此外,在家电整体走向智能化的时代,越来越多的传统家电品牌已经入局智能家居赛道,但智能厨电与智能家居的跨界融合并不算常见,这或许能成为未来厨电企业拓展新品类、找寻新合作机会、加速创新的新机遇。

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