谱厨电力工业以后发展趋向,营收持续下落

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原标题:营收持续下降,市场压力增大,该如何取舍? 来源:于见

近日以来,华帝、老板、万和三家厨电企业相继公布了三季度的财报,数据显示,三家企业业绩均呈现增长趋势。在厨电产业发展形势大好的局势下,华帝、老板、万和又是如何从其中脱颖而出,成为行业佼佼者的呢?

前日, 万和电气
率先发布三季度财报。万和电气2019年三季度实现营业收入12.42亿元,同比下降18.64%,实现归属于上市公司股东的净利润1.16亿元,同比增长25.93%。2019年1-9月,营业收入47.94亿元,归属于上市公司股东的净利润为4.46亿元,比上年同期增长20.93%。

析华帝、老板、万和三季度财报 谱厨电业未来发展趋势

与此同时,仅隔三日也发布了第三季度报告。报告显示,2019年第三季度,老板电器实现营业收入20.78亿元,实现同比增长10.56%,实现归属于上市公司股东的净利润4.15亿元,同比增长18.20%。从前三季度业绩来看,1-9月总收入为56.25亿元,同比增长4.29%,归属上市公司股东净利润为10.86亿元。

华帝:三季报净利润2.01亿 同比增长51.53%

从三季度厨卫龙头企业的业绩来看,以销售“油烟机、燃气灶、消毒柜、热水器”为主的传统厨卫企业业绩并没有明显改善。从整个行业来看,三季度市场仍处于需求底部,仅以“集成灶”为代表的产品仍保持中高速增长。

华帝于10月24日公布了三季度报告:前三季度公司实现营业收入31.18亿元,同比增长18.41%;实现归属于上市公司股东的净利润2.01亿元,同比增长51.69%;公司预告2016年归母净利润同比增速40%-60%。根据数据显示,2016年1-8月公司烟、灶零售端量价齐升,带动零售额累计增长25%、4%,分别超越行业16%、1%,表明产品竞争力大幅提升,公司运营已经进入正轨,期待未来业绩的持续稳步提升。

但同样是厨卫龙头,老板电器营业收入和股东净利润均实现较大增长,而万和电气营收单季度和三季度均下降。这和其高端市场突围承压,且品牌溢价能力待提升不无关系。

从去年下半年开始,华帝启动了高端智能战略转型。为此,华帝对技术研发与产品制造均进行了升级,重点提高产品价值感,提升工艺水平,提高产品品质,同时精简产品线,打造市场畅销机型,推动跨企业产品研究平台建设,提升不锈钢材料工艺,提升产品可靠性和一致性。今年上半年,华帝规划了新一代烟机系列、魔镜烟机降配系列、新型灶系列、全新外观聚能灶及大气灶系列、大升数燃气热水器系列等。在品类投入方面,加大对燃气热水器、电热水器的策划力度,通过在产品概念优化升级、产品系列升级等多方面提升产品策划效果,推动这两个品类在市场规模、产品竞争力的“双提升“。报告期内,华帝共计上市新产品60款,新产品的上市改善了过往老旧机型主销的局面,产品结构优化明显提升,从而带动华帝业绩逐步企稳回升。

高端市场压力

在渠道方面,上半年华帝着力优化其渠道结构,提高终端运营能力,提高单店效率,持续加快专卖店建设步伐。目前,华帝已建立了标准专卖店、KA市场、橱柜专营店、电商渠道、工程渠道、互联网家装及异业联盟等多重渠道结构。整体来看,华帝在经历股权、管理、产品、渠道等一系列调整之后,成效逐渐显现,盈利能力持续回升。

近年来,随着消费升级浪潮的席卷,万和电气也在寻求扩大高端市场份额,包括推出高端自主品牌、与国外高端厨卫巨头合作等。有句行话讲:上半年“做虚”,下半年“做实”,就是说上半年注重产品研发、烘托气势等,下半年注重销售。这可能导致开年的业绩平均增长率可能低于全年。但万和电气在第三季度的财报表现中并没有提色。

老板:前三季度营收近40亿 增长超4成

同样在原材料上涨的背景下,老板电器第三季度毛利率不仅没有下降,反而进一步提升。老板电器定位向来比较高端,而万和电气近年来逐渐走高端路线,但产品依然侧重于亲民。这就导致了两者之间利润空间有差异。在原材料上涨背景下,高端品牌通过产品升级换代等,在成本转移能力方面更占据优势。

2016年前三季度老板电器实现营业收入39.9亿元,归母净利7亿元,毛利率59%,净利率18%。公司三季度业绩超出业绩预告,略超预期。公司公告,预计2016年全年归母净利同比增长20%-40%,认为全年业绩将维持40%左右的高增长。财报指出,老板电器前三季度实现归属母公司净利润7.01亿元,同比增长43.67%。其中第三季度实现营收14.60亿元,同比增长35.28%。分析指出,目前老板电器60%以上的收入来自一线和核心二线城市。

那万和是不是就没有高端品牌了呢?答案是否定的,随着互联网的“东风”,万和的梅赛思在2015年就诞生了,因为其高端定位一度引起业界的广泛关注。

老板电器方面表示,公司产品具有较强的装修属性,而去年以来房地产销售回暖是推动业绩增长的主要原因,价值公司积极下沉渠道、拓展新品,有力促进了业绩提升。同时,老板电器方面指出,公司毛利率小幅回落,费用率改善较为明显。其中三季度单季毛利率为58.8%,叫去年同期小幅下降1.2%,“我们认为这主要是受近期原材料钢材价格上涨所致“。公司销售费用率和管理费用率也有所下降,老板电器方面分析是由于公司之前渠道建设趋于完善以及营收增长使得规模效应的不断显现。而预收账款比年初增长75%,主要原因是代理商打款积极,反应市场需求旺盛,公司渠道拓展顺利。

但从创立起,梅赛思屡屡处于亏损状态。2015年亏损近21万元,2016前10个月亏损近14万元。直至今日也未见大的突破。高端品牌要经历从推广、运营到成熟落地,还需要一个用户理解和接受品牌的过程,所以处于亏损状态并不奇怪。

万和:业绩稳健增长 终端零售领跑行业

而高端厨卫市场由方太、西门子、美的、华帝等龙头企业强力把守,万和电气在抽油烟机和燃气灶市场份额仅在3%左右升降。所以,从品牌溢价能力来看,万和电气很难通过梅赛思打乱高端市场,也很难击败老板和方太;从产品性价比来看,万和电气又很难抗拒美的和华帝。

万和电气2016 年1-9 月实现营业收入34.6 亿元,实现净利润2.9
亿元,业绩维持稳定增长。同时,公司预测2016
年全年的净利润变动幅度为0%-40%。公司终端销售增速引领行业,国内燃气热水器市场第一的位置稳固,与博世成立合资公司有望推动全球业务快速发展。此外,万和积极拥抱互联网,并拟涉足净水、空净领域,推进健康产业平台布局。据调查,2016
年1-8
月我国热水器市场零售量增速为4.9%,万和品牌零售量增速为9.5%,大幅高于行业平均水平。分品类来看,燃气热水器增速为10.2%,远高于电热水器2.4%的增速和太阳能热水器-30.0%的增速。

梅赛思产品范围不仅限于热水器、煤气灶等厨房卫生用品,还包括白色家电、黑色家电、信息家电、燃气器具等家用电器。也被认为是万和电气曲线进入黑白电器腹地的信号。但正由于企图广泛涉猎,导致大多数门类贪多嚼不烂,效果都差强人意。

竞争格局方面。公司燃气热水器零售量的市场占有率为16.8%,较2015
年同期减少0.1%,但仍保持行业第一名的位置;电热水器零售量的市场占有率为5.5%,较2015
年同期增加0.3%,位于行业第五名。此外,燃气热水器新国标已于2016 年6
月正式实施,有利于提高行业准入门槛并规范产品标准,万和电气作为国内燃热龙头有望长期受益。

万和电气积极追求高端突破的背后,暴露了其业绩的潜在风险。根据最新公布的三季报,三季度营收同比下降18.64%,1-9月营收同比下降9.41%。

作为三家老牌厨电企业,华帝、老板、万和在今年都做出了很多的调整与改变,但换个角度看,也有相同的地方。产品上,无论是高端品牌还是中低端品牌,都瞄准了智能化产品;渠道上,电商成为拉动营收和毛利的核心渠道,而且增长速度皆表现惊艳。另外,三四线城市成为厨电品牌重要战场。无论是高端的老板,还是向高端转型的华帝,都在持续下沉渠道;在营销上,都趋向年轻化、多元化。或许这也是三家企业都取得不错业绩的一个原因吧,这又何尝不是未来整个厨电业的发展趋势呢?

新闻中心,对于万和电气来说,巩固热水器、燃气灶、抽油烟机等厨卫主品牌的固有地位,比培育高端品牌更为实际。万和电气已在热水器领域深耕20多年,属于其强势领域。但由于副产品拓宽,目前在电热水器领域,海尔、美的占领了大量的市场,万和反而难以匹敌。所以,做大做强主营业务对万和来说极为重要。

(来源:泛家居圈)

家族基因限制发展

从“卢家三兄弟”创立万和起,一直到万和上市,“卢家三兄弟”一直握有万和大半股权。这种绝对控股的局面也让万和电气带上了自己的家族基因。

家族企业并不是落后生产力和生产关系的代名词,也不是现代公司治理体系的对立面。相反家庭成员在血缘和心理上的天然联系具有管理成本低、决策效率高等先天优势。第二代的海外留学背景、国际视野和积极思考,可以激发家电制造业的品牌活力,特别是有了创始人的引导,第二代提前进入企业的内部体验,家族企业封闭排外的影响也在逐渐减弱。

然而,家族企业仍然需要以价值观的变化为前提,打破家族制。无论是家族成员处于核心地位,还是通过股权激励和期权激励引入外部职业经理人,家族企业都必须认识到,只有企业的生存和发展,才能体现和保障家族成员的个人利益。家族成员应保持开放的心态,积极调动一切能使企业做大做强的因素。

从现实情况来看,万和电气目前还没有大量将职业经理人引入公司核心岗位,仅包括梅赛思在内的几个子公司实施了外部合伙人制度。

行业遭遇“冰点”

在推出高端自主品牌的同时,万和电气也进一步与国外家电巨头携手布局高端产品生产,如2016年5月,万和电气与博世中国签约,双方拟在储水式电热水器、即热式电热水器领域开展合作,共同投资组建合资公司广东万博电气。

对于万和电气高端品牌的“双腿”做法,不少市场人士表示:渠道上不会出现竞争冲突。中国有很多家电品牌,进行双品牌同时经营,能否见好取决于如何在品牌之间找到一个平衡点。

从行业整体数据来看,2019年厨卫市场继续处于低谷。监测数据显示,2019年1-8月,中国油烟机市场零售额226亿元,同比下降8.1%,零售量1574万台,同比下降6.3%。1-8月,燃气灶零售额126亿元,同比下降4.5%,零售量1914万台,同比下降2.6%。1-8月,燃气热水器零售总额201亿元,同比下降5.3%,零售量926万台,同比下降2.6%。1-8月,电热水器零售总额190亿元,同比下降8.3%。

总体来看,受经济增速放缓、房地产持续调控、厨电需求疲软等综合因素影响,虽然龙头品牌的业绩好于全行业,但从整体市场来看业内继续探底仍不乐观。

根据2019年中国家电业三季报,中国家电在国内市场的整体销售额为1745亿元,同比下降4.2%。在众多家电品类中,只有小型电器增长率达1.1%,彩电、空调、冰箱、洗衣机、厨卫等家电产品均有不同程度下降。

对于整个市场的下滑,国家家电产业信息中心副主任石文鹏表示,2019年第三季度,我国家电市场形势没有好转。从目前的产业发展环境来看,当前的经济环境发生了变化,经济结构进入了深度调整期,家电行业的发展面临着多种因素的影响。其次,从消费环境来看,房地产市场结束了快速发展,进入稳定期。短期内,食品等价格的过快增长在一定程度上挤压了家电消费。总体来看,三季度家电行业发展环境比上半年更加严峻。

从厨卫头部企业来看,虽然终端零售市场持续下滑,但是工程和建材渠道颇具亮点。老板电器三季度报显示,前三季度老板电器工程渠道收入增速超100%,估算三季度工程渠道收入同比接近150%。华帝三季度报也显示,三季度公司出货量同比增长达到了30%。而相比之下,万和电气倒显得没那么亮眼。

面对整个行业的“低迷”,奥维云网总裁郭梅德认为,提振业绩应该从“住宅精装化、家装全纳化、消费成套化、电子商务社交化、营销社区化”五个趋势来实现。

随着厨卫行业的不断发展,行业竞争越来越激烈。在市场竞争持续白热化、市场格局裂变的背景下,万和需要在不断提升自身发展水平的同时,紧跟时代发展潮流。目前零售端的消费趋势有四种,即懒散经济、健康主义、空间美学和智能物联网,为新兴品类提供了更多的增长空间。对于厨卫企业来说,只有顺应潮流,才能实现高效发展。

从整个行业来看,房地产市场的调控和精装修、全装修政策的推进,意味着房地产外延拉动增长的方式已经结束。一、二级市场和发达的三级市场已经从增量市场转变为存量市场。同时,年轻人消费行为和生活方式的变化也在诠释着新的消费需求,已经开始影响到供给和流通,这也意味着传统的零售渠道已经无法满足多样化的消费,整个行业都需要改变。

从未来发展趋势来看,虽然近两年厨卫市场低迷,但未来仍有无限商机和充沛动能。一方面,一、二级市场对更新换代的需求巨大;另一方面,我国城镇化进程仍在推进,县乡农村市场需求量较大。

对于万和电气来说,现阶段只有顺应潮流,积极为客户提供需求,创造差异化优势,才能尽快摆脱行业的束缚,重新进入快速增长的道路。

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