云顶娱乐促销不是唯一手段,外资品牌在中国做得了家电做不了卖场

“冬天来了,春天还会远吗?”诗人雪莱曾这样写。面对全球金融危机所带来的“寒冬”,国内的家电3C卖场是否也有足够的信心来安然过冬呢?光靠乐观的心态远远不够,事实上,面对这场金融风暴,消费者的观望态度浓重,此刻国美、苏宁、永乐们已经主动打响了救市“保卫战”。

有消息称,欧洲最大、全球第三的消费电子零售商万得城正在加速在华落子。其宣布,将在上海齐开三家万得城店,门店开张后,万得城在中国的总数量也将达到7家。而来自日本也是全球第二的电子销售零售商山田电机年底也将在南京开张新店。继全球第一大消费电子零售商百思买来华受挫,无功而返之后,万得城和山田电子的雄心反而不改。然而其能否吸取前人的教训还是会重蹈覆辙,只有时间能验证。业内一些专家认为,外资品牌在国内做家电可以,但是要做家电零售卖场则困难重重。中国的家电卖场依然掌握在中国人的手里。

小家电对降价说不

百思买水土不服“折戟沉沙”

记者在浦东一家国美电器商城看到,虽然是双休日,但在商城内购买家电产品的消费者人数却不多,不少品牌销售区门前已经打起了降价和打折的横幅。但对于是否是由于内销疲软而采取促销的手段,卖场工作人员意见不一。

作为全球第一的家电零售商,美国百思买公司进入中国市场较晚。在刚刚进入中国市场时,百思买复制在美国所走的高端路线,买断经营,拒绝厂家促销员,虽然厂商关系和谐,毛利率卡得也高,但是仍然难以持续。

“其实从‘十一’黄金周之后,我们都在采取不同的降价促销活动,这其中有各种因素,”国美电器一位销售负责人这样分析道,“比如宝钢近日再次下调钢材产品价格,且最近国内外市场铜、铝、等主要有色金属价格也暴跌,使得金属原材料所占成本比例较大冰箱、空调、厨卫等产品预计将有20-30%的降价空间,而彩电、手机、电脑等降价空间也不会低于15%。”

究其原因,百思买对中国家电卖场的游戏规则并不熟悉,尤其在节日旺季的促销和价格战上。由于国美、苏宁等国内连锁采取出租场地,赚取佣金的方式,而百思买则采取低价买入产品,自有人员以高价销售产品从而赚取差价的形式,一旦遇上厂家降价,消费者自然愿意用低价购买同样的产品。

“本来每年的国庆节后,都会出现一段时间的销售淡季,今年的情况更明显。由于今年房地产市场的不景气,使得油烟机橱柜等受家装影响较大的家电产品销量下滑比较明显。”苏宁销售人员这样介绍卖场内家电产品降价的原因。

在经过几年的经营之后,由于无法实现盈利,无奈,百思买于2011年2月关闭了在中国大陆的9家门店,只能凭借其收购的五星电器在中国内地开拓市场。

不过记者也注意到,在卖场内并非所有的家电产品都一律高挂“降价旗”。现场为数不多的小家电产品吸引了相当一部分消费者的目光,来自广州苏宁的数据显示:今年下半年小电器销量增长明显,其中豆浆机的销量与去年同期相比增长了200%—300%。国美的统计数据表明,受牛奶事件影响,今年下半年豆浆机的销量呈现翻倍增长,销量超出了预期,一些品牌出现了卖断货的现象。业内人士分析认为小家电在国内市场正处于普及与应用阶段,今年小家电行业肯定不会受到金融危机的影响。因此目前一些3C卖场内也增加了小家电产品的销售柜台,精明的商家似乎也察觉到了这一丝“冬天”里的“暖意”。

万得城、山田电机加速在华落子

促销不是唯一手段

在百思买在华开店的同时,全球第二大消费零售商山田电机和全球第三大消费电子零售商,由德国麦德龙和台湾富士康投资的万得城也加紧了进军中国市场的步伐。

淡季商场搞促销,似乎成了恒久不变的定律。记者了解到,此前苏宁电器就已宣称,从11月起每周都将推出一两个品类大幅降价促俏,如洗衣机、手机、电脑等3C产品都将分别成为每周降价的主要对象。另一方面,如大中等电器卖场也联合了近50家主流电器厂商,不惜“挤干利润”,为这个严冬的销售添柴加薪,最终希望靠低价的商品赢得市场主动权。

从目前情况看,欧洲受到债务危机困扰,而美国对经济提振信心不足,日本在受大地震和日元升值影响下,经济发展也受到阻碍。相比而言,中国市场依然有着巨大的市场潜力。这也是为什么全球前三大的家电零售商纷纷考虑要在中国内地开店的原因。

但对于这种轮番轰炸、“抱团促销”的形式,另一些卖场也表示了自己的看法。百脑汇市场部工作人员这样告诉记者:“我们并没有特别搞一些促销活动,相对来说,目前消费者的消费更加趋于理性,我们做的主要是专业客户,而这类客户群是属于目的性消费者,因此卖场要做的还是要提高货源品质,让消费者能够对产品质量本身产生信赖。”

目前,日本的山田电机已经在沈阳和天津开出了两家店,而在南京的第三家店也正在招兵买马中。在运营模式上,山田电机采取同类商品最低价政策,即使价格比别的连锁渠道高1元,也会及时降价。其店内产品以日系品牌为主导,东芝、索尼、夏普等日本企业的产品占据卖场产品70%以上,由于同为日本企业,其采购价也较低。除此之外,店内还有一些日本的奢侈品、儿童玩具、化妆品等商品,可以提升毛利率。另外,日本山田电机在营销管理上采取会员制,顾客走出店外,会频繁收到DM、短信促销信息,很能咬住会员顾客。

此外,家电进驻家居卖场成为其销售渠道拓宽的一种新尝试,与降价促销形成鲜明对比。如今,家居卖场的格局在悄悄发生着变化,越来越多的卖场开始出现小家电的专设位置,例如格兰仕小家电已经采取的团购和定制形式,和区域市场的一些家居卖场进行合作。

而万得城在刚进入中国时就采取了雇佣制、买断产品经营、分权模式,前两者和百思买大同小异。所谓分权模式,意味着每个店的店长或负责人会享受所在门店利润的10%。从产品类别来看,除了传统家电产品,还包括一些相关配件、附件,IT类产品相对丰富。由于有富士康加盟,其在产品采购上也具备一定货源优势。

降价促销是唯一能聚集人气的手段?相信随着各大卖场对于市场的分析和总结,不久后更多更新的商品营销手段还会出现。

中国家电零售市场仍然掌握在国人手里

云顶娱乐,逆市扩店成市场希望亮点

不过,从目前的情形来看,中国的家电卖场仍然掌握在中国企业手里。深度传播机构家电分析师刘娟认为,外资品牌在国内做家电产品可以,但是做家电卖场则较为困难。

“在金融危机面前,我们看到的是机会,希望更多来自中国市场。”10月底,在百思买中国第二家门店正式开业之际,从美国赶来的百思买国际业务部首席执行官罗伯特·威列特发出了以上的感慨。同时,百思买亚洲区总裁兼首席运营官杨得铭表示,二店开业以后,百思买即将在年底开出4家新店。其中3家将分别坐落于正大广场、八佰伴商业区和联洋区,这将标志着百思买由此正式进驻上海浦东地区;而另外1家门店将在浦西的莘庄开出。

“做产品只要把产品技术、质量和营销做好,而做家电连锁则需要更多的考虑消费者的购买心理和购买习惯。同时中国本土家电零售商所惯用的促销手段也是外资零售商所不具备的。”

百思买这种逆势开店的思路似乎也影响到了国内家电卖场接下来的应对策略,苏宁电器在11月初也宣布未来两个月内,将在全国新开50家连锁店,并重新装修开张107家门店,超额实现年内新开门店200家的目标。苏宁电器总裁孙为民透露,在金融危机带来的宏观经济减速背景下,苏宁的“逆市扩张”目标就是在未来的三年内,提升苏宁在家电连锁业的竞争力,争夺更多的市场份额。

在国内市场,家电连锁主要还是国美和苏宁在抗衡。尤其是国美在收购了北京的大中电器连锁和上海的永乐电器连锁之后,实力更加强大。

苏宁的扩店计划中,深挖三四级市场无疑是其重要的一步棋,在目前大中型城市消费需求下降的情况下,连锁渠道在三四级市场的促销战略将在一定程度上“帮助”外资品牌深入市场,毕竟外资品牌在产品价格以及服务渠道的建设上,并不能满足家电下乡的标准。随着渠道在三四级市场的渗透,外资品牌亦就成功“下乡”了。苏宁电器营销总部执行总裁金明这样介绍,在2007年家电下乡试点过程中,苏宁就发现农民消费者对于家电消费有着很高的热情,但由于执行的区域和产品有限,远远不能满足更多农民消费者的需求。通过挖掘这部分市场的消费潜能,来促进和拉动卖场的销量,是一个值得尝试的探索。

目前,国美在全国有42家分公司和1200多家直营店面,苏宁有600多家连锁店面。同时,国美苏宁还在进一步加快开店步伐,进行渠道下沉,进军三四级市场。

据悉,纳入苏宁此次家电下乡的合资品牌已有三星、索尼、MOTO、NOKIA、索爱、三菱重工、三洋、西门子、松下、伊莱克斯、LG等十多个知名合资品牌,共计数十款产品。看来在面对内销疲软这一共同难题时,众多卖场和商家都不约而同地显示出其在激烈竞争面前入乡随俗的变通一面。

不仅如此,随着B2C电子商务业务模式成熟,国美也开设了自己的网上商城,并收购了库巴网,而苏宁网上销售平台苏宁易购上线一年多以来也取得了不错的销售业绩。通过线上线下平台的紧密结合,国内消费电子零售商已经牢牢占据了国内家电零售的主导权。

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在这样的环境中,外资企业要想建立自有品牌市场将会异常艰难。目前百思买已经暂别中国内地市场,山田电机和万得城的运营模式在华是否能取得成功还有待时间检验。

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