云顶娱乐金融危机下,外贸企业运用电子商务转内销的策略研究

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1外贸企业转内销的动因

在金融危机的愁云惨雾的笼罩下,越来越多的外向型企业或主动或被动地都走上了或试图走“出口转内销”的道路。内贸之路存在哪些障碍?出口转内销难在何处?企业如何在这一轮的洗牌中存活下来?

1.1国际市场需求波动加大出口风险

营销:外贸厨卫企业内销转型的瓶颈

外贸企业受国际市场需求波动的影响较大,企业对国际市场的依赖程度越高,国际市场需求波动带来的出口风险就越大。以国际金融危机为例,国际金融危机爆发后,全球经济衰退引起国际市场萎缩,至少对外贸企业造成如下不利影响:首先,订单数量和金额明显减少,带来产品滞销、库存积压、资金紧缩等一系列问题,直接关系到外贸企业的生存,金融危机中的104届广交会,其境外采购商和出口成交额分别比上届广交会下滑9.08%和17.5%;第二,经济下滑导致贸易保护主义抬头,贸易摩擦增加,出口产品容易遭受各种贸易壁垒,外贸企业频繁遭遇反倾销、反补贴、保障措施和特别保障措施等各类贸易救济调查;第三,出口收汇难度加大,外商以各种理由拒收货物或拖延付款时间;第四,外商转移订单,在东南亚等地寻找更为廉价的商品。在国际金融危机影响下,由于企业脆弱的抗风险能力,大批高度依赖国际市场的中小型外贸企业纷纷倒闭。

企业一直做平行贸易,一直做“供应商”,缺乏一线市场的开拓、管理和推广经验,也无法在品牌塑造和传播上如愿以偿的将自己的理念融入品牌并传播给消费者。这正是做惯了外贸生意的厨卫企业在内销转型是的致命要害。

1.2外贸企业自身转型升级缓慢

与服饰玩具等低价快消产品不同,厨卫产品比如橱柜、卫浴、陶瓷制品都是属于大宗耐用品,消费者在选购的时候一般都非常谨慎,非常看重品牌、口碑、市场占有率等因素。而外贸企业在这些方面的成绩几乎是零!由此可见外贸厨卫企业内销转型的难度之大。

外贸企业出口难度增加的原因不仅是国际市场的萎缩,还有人民币升值、原材料价格上涨、劳动力工资上涨等复杂的因素。出口难度的增加也会“倒逼”外贸企业转型升级,成为企业转型升级的动力。但是,培育知名的品牌、研发自己的产品和提高产品附加值等措施都需要时间以及资金的投入,而我国外贸企业深受融资难、负担重、创新能力弱等顽疾的困扰,导致自身转型升级缓慢,在面临这些不利因素时,暂时只能单纯依靠降低价格来增强竞争力。根据商务部公布的数据,我国出口企业2010年平均利润率仅为1.47%,2011年前两个月持续下降为1.44%。低价竞争进一步压缩了利润空间,企业更难以持续发展,如果要进行转型升级,除了符合政府产业调整倡导的方向外,还必须投入很多资金。在出口受阻情况下,出口转内销成为外贸企业维持生存与积累资金最为理想的选择。

外销模式,企业进行的是平行贸易,扮演的只是简单的“供应商”的角色,有订单就加工,不需要企业考虑如何将产品销售到终端消费者手中;而内销模式下,企业需要认真思考:产品如何从企业到终端消费者手中?中间需要经历多少环节?每个环节的利益如何再分配?每个环节又如何进行管理与控制?品牌行为如何再每个环节进行体现?如何促进每个环节的销售?

1.3国内市场蕴含巨大的发展空间

深不见底,虚实不定,这种深度分销实务需要企业投入大量的人力、物力和财力,更重要的是企业缺乏实务经验,投入的人、财、物的合理性及其预期回报都不明确。

根据国家统计局公布的2010年全国经济运行数据,我国最终消费对GDP增长的贡献率为37.3%,远低于发达国家和印度等一些发展中国家。随着拉动内需政策的实施,我国居民消费能力提高,国内市场的发展空间也越来越大。例如,一直以来作为我国外贸出口主渠道的广交会,在第105届时,也积极应对国际金融危机挑战,首次向内地采购商开放,促进出口企业的出口转内销。扩大内需战略在“十二五”规划中独立成篇,并提出了相对具体的政策措施和目标,力图使我国国内市场总体规模位居世界前列。可见,我国国内市场是一个潜在的巨大市场,外贸企业转内销在国内市场将大有可为。

如何突破外贸转内销的营销瓶颈,使企业首先要思考的问题。

2电子商务在外贸企业转内销中的作用

厨卫营销模式探索

2.1电子商务是开拓国内市场的重要渠道

什么是营销模式?它大致包括目标市场和客户选择标准;具有市场推广空间和推广价值的基本产品组合;经过实践验证的、有效的市场推广方法;对经销商有影响力的业务政策。具体的操作方法和细分的营销理论更是不断的推陈出新,让人眼花缭乱。

外贸企业转内销,在生产管理和成本控制等方面具有优势,其面临的主要困难在于营销渠道的建立和品牌的培育。品牌的培育是一个长期的过程,在转内销的初始阶段,建立适合企业自身的营销渠道是重中之重。外贸企业长期按照国外订单生产,把货交到外商手中,不用考虑营销渠道问题,在营销渠道建设方面缺乏资源和经验。电子商务的兴起则为外贸企业转内销提供了一条重要的营销渠道。在尚未建立起实体营销渠道的情况下,外贸企业可以利用电子商务进行转内销的尝试,抓住转内销的时机。在电子商务环境下,外贸企业可以把转内销的产品销售、产品宣传、经营理念、售后服务、企业承诺等通过网络传达,网络成为企业展示和营销产品的主渠道。

对于初涉内销市场,并急于让市场和消费者接受自己的厨卫企业来说,选择有效的营销模式最能够帮助企业尽快打开市场。

2.2电子商务降低企业营销成本和风险

转型中小企业的营销对象,既可以是终端消费者,也可以是加盟经销商或潜在意向经销商,还可以是国内市场占有度高的大品牌(为这些大牌继续生产贴牌加工的产品)。针对不同的对象,营销方式也要有所差异。对消费者,主要是提升广告效应和合理促销;对经销商要着重让他们认同企业产品和品牌的前景,制定有影响力的业务策略;对代工企业,展会等营销场所最为直观有效。

在国内实体市场上,不论是依托百货商场、大型超市等第三方营销渠道还是建立专卖店等自己的营销渠道,外贸企业都面临巨大的风险和困难。第三方营销渠道存在手续繁琐、流通成本高等问题,专卖店等自己的营销渠道则面临资金缺乏和品牌影响力不足等问题。传统营销渠道的前期投入也相对较大,短期难以获得收益,不少外贸企业连续投入两年后,不愿承担继续投入的风险,早早地退出国内市场。电子商务突破了传统营销策略的局限性,通过网络来展开产品宣传及产品销售,制约企业发展的地域限制和销售范围限制不再存在。客户的需求也可以通过网络很迅速地传达给企业,极大程度地加速了商业运行,从而还降低了企业市场调查的成本。

新兴的电子商务以其快捷和高性价比收到越来越多企业的青睐,商务平台的细分服务更是能兼顾消费者、经销商和合作企业等各方。外贸企业需要选择有专业技能的电子商务服务商,专研营销工具和方法,加强尝试和学习,减少资源浪费开源节流,尽快占领更大市场,“冬天”并不会那么难过。

2.3电子商务有利于外贸企业资源整合

营销团队建设 外贸内销大不同

外贸企业转内销在组织机构和人才等企业资源方面与内销的要求存在一些差距。外贸企业出口属于简单的“订单―生产―订单”模式,接到外贸订单后做好生产和质量控制,并完成出口流程,做好出口收汇即可。而转内销后则要有负责市场推广和广告宣传的营销部门等,从研发、市场推广、销售到品牌建设和售后服务,都是新增的工作内容。这就需要外贸企业组建新的研发、营销和企业品牌形象建设等团队。电子商务在市场推广、产品销售和售后服务等方面的成本优势和渠道优势有利于外贸企业的资源整合。有不少的外贸企业早已利用阿里巴巴、EBAY等国际电子商务平台开拓国际市场,转内销时只需学习国内电子商务的规则,熟悉国内电子商务的特点,即可有效地整合原有的企业资源,将企业外贸出口的优势产品转而推向国内市场。在人才团队上,外贸企业不必同时设置外贸和内贸两个团队,只需一个电子商务团队来同时运营国内外市场。

外贸精英和内销市场需要的营销人才是完全不同的两类人,没有团队的重新构建,转型很难成功。而一般的外贸型企业,在营销部门和人员设置上普遍比较欠缺,很多连专门的营销部、策划部都没有。这样的人力配置对于变化莫测的国内市场和终端消费者是非常无力的。

3外贸企业运用电子商务转内销的模式

外贸人才主要包括出口营销管理人才、外贸经理、涉外律师、商务谈判、跟单员、外贸业务员等,主要针对的都是比较单一的国际采购商。而国内市场营销人才非常注重文化和创意,特别是近几年的厨卫陶瓷营销,“文化大战”已有愈演愈烈之势,古今中外的各种文化元素都被拿来炒作!营销模式的挖掘的利用也越来越丰富,特别是事件营销、新闻营销、名人代言等模式和外贸营销大大不同。

3.1利用第三方电子商务平台

当前,企业除了自己组建营销团队外,利用“外脑”也成为了一种极为有效的方式。这类营销咨询公司不仅有最专业的人才和知识,更有丰富的实战经验,包罗各行业的营销案例使他们通常具有更高一层的视野,为新品牌能成功进行综合营销或者杂交营销提供了保障。

第三方电子商务平台将买卖双方集聚到同一个平台里,大量卖方通过平台发布产品信息,吸引众多的买方访问平台,从而又增加了卖方销售产品的机会。外贸企业利用第三方电子商务平台转内销是以第三方电子商务服务平台为基础,通过计算机和通信网络来实现企业之间或企业与消费者之间的商务活动。外贸企业可以利用第三方电子商务平台的专业性、公用性、公平性和服务性等特点开展电子商务。目前,国内比较有影响力的第三方电子商务平台有阿里巴巴、慧聪等,不少企业也利用淘宝网等零售平台。利用第三方电子商务的优点在于节省了自建电子商务平台所需的财力、物力和人力,并借助平台的影响力拓宽市场范围。外贸企业的工作重点在于选择一家适合自身需求的第三方电子商务平台,比如该平台与自己所在行业是否相近,平台是否有足够的影响力,平台的交易规则是否能接受等。企业也可以同时选择几家电子商务平台进行尝试,最终选择一家进行重点经营。

3.2企业自建电子商务平台

云顶娱乐,企业自建电子商务平台就是企业自行开发网站系统,自行对网站进行控制和管理。如果外贸企业对电子商务有较多的经验并有较强的人才团队,在转内销时可以采取自建电子商务平台的方式。企业可以对自建平台按自己的需求进行设计和管理,便于网站管理和信息维护,灵活度较高。在平台里进行企业形象宣传、介绍企业新产品、报道公司最新动态等,使之成为企业与客户、企业与合作伙伴交互的窗口。这种模式能将企业内部管理数据和商务网站信息高度整合,有利于外贸企业更好地实现转型升级,使企业的综合管理水平上升到更高层次。但是,自建电子商务平台显然对企业的管理和人力资源提出了更高的要求。企业将面临推广网站,扩大网站影响力,吸引并留住顾客及网站日常维护等方方面面的问题。自建电子商务平台是一项系统工程,需要优秀的人才团队共同完成。

3.3企业协作平台模式

如果企业没有足够的能力自建电子商务平台,也不愿意放弃灵活性去利用第三方电子商务平台,则可以采取企业协作平台模式。几家同行业的企业或者以一个行业为单位,通过企业协作构建电子商务联合体,共同建设和管理平台。企业之间根据不同的分类和需要,出现在平台不同的界面里,同时又实现资源的共享。企业协作可以是横向的,也可以是纵向的模式。外贸企业转内销具有产品上的优势和流通渠道上的劣势,可以选择一家流通企业开展协作。外贸企业借助该电子商务协作平台迅速推出优质的产品,同时借助流通企业完整的物流设施及供应链体系节约商品流通费用;流通企业则借助外贸企业的产品销量,拓展业务并增加利润。企业协作平台可以根据市场需求变化,及时调整和变更自己的合作伙伴,增加合作共赢的机会,尽量避免同行业竞争的加剧。

4外贸企业运用电子商务转内销的策略

4.1适应国内市场的环境和经营规则

外贸企业利用电子商务转内销,首要解决的问题是适应国内市场的环境和经营规则,包括国内的贸易规则和国内电子商务规则。在观念上,需要从外贸向内贸转变,也需要从国际电子商务向国内电子商务转变。例如,在国内B2C电子商务快速发展的环境下,不少转内销的外贸企业希望通过淘宝网进行内销的尝试。然而,当他们为淘宝卖家供货时,仍未转变外贸的观念,按外贸大笔订单的交易习惯进行报价,对小额订单不屑一顾。内销与外贸的特点不同,单笔订单金额相对较小,产品的种类则要比外贸更为丰富。由于内贸面对国内市场,没有了国家间的比较优势,也没有了出口退税等优惠政策,在报价上会有很大的不同。国内电子商务与国际电子商务面对的是两个不同的消费群体,国内电子商务发展不完善,消费者心里也不够成熟,企业要更多地考虑国内买家的习惯和诚信问题。

4.2选择符合企业特点的电子商务模式

外贸企业运用电子商务转内销首先要根据企业自身的特点选择好电子商务模式。企业所处的行业不同,产品特点不同,规模实力不同,都会影响到电子商务模式的选择。企业可以选择的电子商务模式主要有利用第三方电子商务平台、自建电子商务平台和企业协作平台等。企业在选择电子商务的模式前应该做好详细的规划,确定企业要实现的目标,然后根据自身的实际情况,认真分析,准确定位,再根据企业的生产规模和产品特点来选择符合企业转内销需求的电子商务模式。例如,产品种类较多、资金相对较充足并且具有一定技术创新能力的企业,可以采用自建电子商务平台进行各种网上交易,以便企业根据产品的实际情况和企业发展需要随时进行调整;而生产规模小、产品种类少、资金实力相对不足、技术人才短缺的企业,则可以选择第三方电子商务平台,不但节省基础设施的资本投入成本,同时还可以解决人才和技术管理问题。另外,企业还可以探索符合自身发展的电子商务新模式,如营销外包模式和移动通信商务模式等。

4.3全方位提高企业的电子商务能力

外贸企业利用电子商务转内销仅仅做好网络营销不足以达到企业转型的目标,企业要全方位地提高电子商务能力。电子商务活动除了营销,还有生产、物流、资金结算和售后服务等各个环节,为做好这些环节,必须对企业战略、组织机构、业务流程、企业文化等进行全面系统的改造。企业要调整发展战略以适应国内电子商务的环境,企业家对电子商务要有足够的重视和把握;在组织机构方面企业要按电子商务设计职位和职能,实现部门之间在电子商务下顺畅地沟通;企业要实施业务流程的重组和变革,建立新的业务流程以适应电子商务的需要;在企业文化上要培育电子商务价值观,营造积极接纳新事物和鼓励创新的文化氛围。外贸企业如果在开拓国际市场时就利用过电子商务,在转内销时则是做好国际电子商务向国内电子商务的转化,能较快地提高企业的电子商务能力。

4.4形成精于电子商务经营的人才团队

电子商务是一项复杂的商务活动,科技含量较高,在开展电子商务的过程中,企业需要一些具有较高专业水平的人才团队来统筹运作。如果是自建电子商务平台,还涉及到网站策划、网络维护、程序设计、网页美工、贸易流程、营销手段、文字翻译等各项工作,对人才团队的要求也更高。因此,外贸企业利用电子商务转内销时,要有计划地培养和引进所需的电子商务人才。人才的来源可以从原有员工中发掘,也可以从外界引进。企业可以开设各种形式的短期学习班,进行电子商务知识及应用技术的培训学习,或者鼓励企业员工到有关院校学习进修电子商务专业知识,提高企业原有员工的整体电子商务水平。企业领导者和管理者也要加强对信息化知识和电子商务知识的学习,不断提高对电子商务认识。

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