格兰仕生活电器销量破百万,延伸产业销售空间

据格兰仕生活电器内销最新统计数据,截止至8月29日,生活电器当月总销量已经突破103万台大关,其中外销当月总销量达到40万台;而内销出货突破63万台,刷新历史最高纪录44万台。

订单少了,机器停了,但企业生存还得继续。

搭建良好的销售平台

在金融海啸的侵袭下,受到冲击最大的无疑是以OEM为主的企业,他们身处国际产业链的末端,依靠劳动力成本低廉、原料价格较低等优势赚取微薄利润。然而,一旦海外市场急剧收缩,这些企业抗风险能力不足的缺陷立即暴露无遗,其中小家电企业首当其冲。

据了解,经过前期夯实基础的阶段,该板块的架构基本搭建好,内销市场的渠道进入快速,进店率稳步提升,全国已拥有近6000家销售网点。截至到上半年,仅国美进店就达到近800家,苏宁进店470多家,进店率达到85%以上,其中旗舰店数量达到了500多家。超市系统的合作也已全面展开,家乐福、大润发、华润万家、好又多、乐购、易初莲花等系统都相继全面入驻销售。加上电视购物、网购等新渠道的拓展,逐步完善的渠道和网点,已经为格兰仕生活电器的发展搭建了一个良好的销售平台。

寒冬究竟会持续多长?显然现在没人能给出确切的答案,但出口环境的急剧变化,已使得原本颇具竞争优势的小家电企业开始逐渐迷失方向,“现在即便有海外订单,也不敢随便接,做得越多,可能亏得越多。”珠三角一位不愿具名的家电企业负责人向记者如是说。

进入2008年,格兰仕生活电器市场增长大幅上扬,今年上半年销售同比增长了200%以上,仅用半年时间销量就完成了去年全年的总量。市场的快速扩容和相对而言的高利润空间,给生活电器带来了新的发展良机,而喜人的发展趋势也相应带动了板块团队的士气,拉动了各个链接环节的提升,从生产规模、新品研发、新增品类、产品扩容、市场销售到终端服务都早早提上日程,提前进入了备战旺季的状态。

在前所未有困境面前,如何破局成为中小家电企业老板们共同的难题。在珠三角,一场由格兰仕、华帝、万家乐、万和、东菱等在内的粤产厨电巨头已经采取了抱团取暖的积极行动。

产品推陈出新,利润井喷增长

升级单一“贴牌”模式

实现1至3个拳头产品占有率稳步第一,是格兰仕生活电器的当前目标。8月6日格兰仕生活电器紧急召集全国核心经销商恳谈,就被业界视为其二次开盘大会。而生活电器内销副总经理阎军曾表示,这就是为了赶在奥运之前,在同行还没有来得及动作前,抢先夺取先机。当然这次会议的成功召开无疑给代理商们打了一针强心剂。

“摆脱单一OEM模式、寻找新的发展思路已是刻不容缓。”广东东菱集团董事长助理潘卫东近日向记者如此评述,在金融危机的侵袭下,由于创造的附加值较低,利润边际微薄,国内OEM企业频频陷入窘境。

尤其是会上以超大型旗舰店的形式,展出其包含电饭煲、电磁炉、电烤箱等多款新款产品,以及新增加的加湿器、取暖器等品类在内,共有250款以上的豪华产品阵容,让代理商为之眼前一亮,被视为生活电器自05年之后第一次大规模的产品扩容。集团常务副总裁俞尧昌则认为,随着新品高端机以组合拳的方式主攻内销市场,将给正在高速增长的生活电器板块的整体利润带来井喷式增长,并连带整个集团产业利润的全面增长。

在潘卫东看来,国内OEM遇到的困境有着其根本性的原因,近几年来伴随着土地、厂房、水电气、人工等成本均出现不同程度的增加,导致国内OEM企业的加工成本上升,这对由加工费高低决定命运的OEM企业来说是致命的。与此同时,OEM企业生产规模已日渐饱和,其通过提高生产规模来降低成本的可能性并不大。为此,当全球经济形势发生剧烈变化时,OEM企业往往显得脆弱不堪。

梳理体系,稳步发展

从东菱的转型经验来看,东菱自2001年下大力气进行工业设计创新以来,每年的销售额增速超过50%,利润从2000年的不足5%上升到2006年的10%以上,从OEM向ODM的提前转型,也让东菱尝到了成功的甜头。

在8.6经销商恳谈会上,集团执行总裁梁昭贤曾对生活电器寄予厚望,并明确了生活电器要实现大规模、大销售突破的目标,认为生活电器的操作完全可以更OPEN,更时尚,朝国际化的品牌方向去发展。

直至目前,在摆脱单一OEM模式后,东菱正逐步淘汰一些在国内市场尚未能打造出影响力的产品,例如咖啡机和面包机等,同时将一些切合中国国情的产品,包括水果豆浆机、电水壶、电磁炉等小家电作为主推产品,并逐步开拓市场。

阎军则认为:要实现大销售的突破,生活电器从现在开始,就要做好战略规划,明确3至5年间的目标,今年要走的第一步是要拉开与竞争对手的差距,明年开始下一步要甩开竞争对手,争做行业老大。他指出,现在生活电器是属于天时地利人和的有利环境,人员的士气高涨,未来的增长势头非常看好。

“产品销量增加,但利润不高却直接影响到了企业在激烈的国际竞争中和变化莫测的经济风浪中的抗风险能力。”潘卫东认为,仅仅从OEM到ODM转型还远远不够,必须通过创立自主品牌,取得国际产业链优势,力求依托品牌影响力,将高利润环节全部掌握在自己手中,从而摆脱在国际竞争中的被动局面。

阳光招采,而从长远来看,他认为,是时候对生活电器板块的品牌定位、产品规划以及整体销售体系进行全面梳理和健全,只有使整个管理体系正规化、精细化、系统化,才能为实现大规模、大销售的突破提供长期稳定的支持,格兰仕生活电器在这方面的工作已经开始启动,将在高速增长的进程中实现稳步发展。

杀“回马枪”过冬

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对于习惯了享受出口高速增长的小家电企业来说,面临着行业的整体受冷,想要出口转内销,杀一个“回马枪”并不容易。在过去一年里,包括格兰仕、苏泊尔、九阳等在内的企业纷纷亮出内销战略。

统计数据显示,格兰仕小家电内销销量同比上年增长200%;苏泊尔公司去年1至9月份的营业收入达到27.38亿元,同比增长34.39%,净利润则达到1.54亿元,同比增长47.12%;此外,以豆浆机作为主业的九阳股份有限公司在2008年前三季度共实现净利润3.99亿元,较上年同期大幅增长了114.41%。

在格兰仕生活电器销售公司副总经理阎军看来,大幅度降价的确能让消费者心甘情愿地打开了钱袋子,巨大的资源支持也让经销商们重拾信心,愿意在这种复杂的形势下紧跟格兰仕,与厂家共同抱团取暖过冬。万家乐总经理余少言也认为,在国家扩大内需政策的拉动之下,公司将趁热打铁、积极进攻,以推进自身家电产品整体下乡的工程全面进攻三、四级市场。

延伸产业销售空间

随着中国家电业产业格局和宏观经济形势发生变化,广东省厨卫电器专业委员会主任黄启均向记者透露,广东厨电企业正积极酝醉更大程度的抱团取暖,其中包括华帝、万和、万家乐、康宝在内的广东厨卫电器巨头正筹划以联合体的方式直接与广东房地产业巨头对接,以最直接的方式达成双方合作,节省中间一切多余环节。如果这一模式效果不错,将考虑建立彼此长效的合作机制,并在其他区域进行推广。而来自行业专家的介绍称,目前厨卫电器在全国性流通卖场基本上处于不赚钱甚至亏损状态。

黄启均表示,抱团取暖一方面是建立上下游利益共同体,从产业链的各个环节去节约成本、提高效益;另一方面则是加强同业之间的信息沟通、抵制恶性竞争,逐步搭建起更为公平、有序的市场环境。

“中怡康统计显示,去年国内厨卫行业有25%左右的下滑,再加上其他因素,我们预计至少这一数据会到30%。”黄启均称,2008年初,大家都还在憧憬做大蛋糕,现在突然遭遇急刹车,更需所有“车辆”都要谨慎驾驶,相互配合。

但在万家乐燃气具公司总经理余少言看来,经济寒冬并没有外界想的那么悲观。一方面国家数万亿元投资,内需能得到切实拉动,厨电产品也将陆续扩容至家电下乡范围。此外,房地产业对厨卫产品影响很直接,而在国家近期一系列拉动房地产的新政之下,房地产行业今年也未必非常悲观。余少言特别提出,行业知名企业就携手开拓“厨卫家电下乡”,同时还要联合提防一些杂牌山寨企业把二手电器翻新,借家电下乡之名到农村搅乱市场。

记者观察

改变带来生机

经济寒流的不期而至,对于以出口为主的小家电企业来说,毫无疑问,打击相当沉重。原本可能订单越多越好,时过境迁,现在未必就是这样。正如知名学者郎咸平所说,中国制造企业之所以在全球经济危机下显得脆弱不堪,与其一直处于国际产业链末端有直接关系。

不过危中藏机,在小家电企业普遍遭遇出口寒流的时候,包括格兰仕、东菱等国内知名小家电企业却捷报频传,通过适时转型,小家电企业仍有望凭借自身的资金、技术等优势度过寒冬,迎来新的发展阶段。

在格兰仕常务副总裁俞尧昌眼里,经常过冬,真到冬天就不那么冷。事实上,对于小家电企业而言,所承担的技术、成本、资金等方面的压力相比彩电、冰箱等大件家电企业的压力来得小,转型也会来得相对容易,在面对金融海啸的时候,适时改变企业内外部经营策略,或将给企业带来新的生机。

然而,外部环境的变幻莫测也给小家电企业提出了新的难题,欧美等经济发达国家的经济危机持续恶化,将给我国家电产品的出口带来负面影响,同时,原材料、人工等成本的大幅波动也将给企业的盈利能力提出挑战,此外,如何通过有效营销拉动国内需求,也是摆在国内小家电企业的一道难题。求变生存,小家电企业老板们理应有所作为。

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