三胞朱伟三问腾讯林璟骅,之牌还能怎么打

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近日,“中国零售数字化创新大会”在深圳举行,期间,红星美凯龙公司总裁谢坚追问五位对话嘉宾,传统零售要不要在阿里和腾讯中站队,结果没人直接回答,不过三胞新零售产业集团CEO朱伟给出的说法倒是诚恳,他说:“当下,站队不站队并不是最重要的,作为行业头部公司,首先要考虑的是如何应对消费者变化,做好自己,这才更重要”。
事实上,虽然阿里、腾讯他们在新零售上面占据主动,但新零售的格局并未定型。而且随着新零售概念日渐清晰,传统零售也逐步探索出寄身阿里、腾讯之外的第三条路。
阿里、腾讯收割之后,新零售呈现出新的发展态势
作为一个刚刚度过元年,却已显现出足够庞大的存增量市场的蓝海风口——“新零售”,腾讯、阿里已经开启了一轮又一轮的抢食大战。这直接的结果便是,行业进入到新的发展阶段。
1、阿里、腾讯逼紧,导致新零售赛道缩短
在新零售布局上,前有阿里借盒马鲜生和银泰之力,撬动三江购物、大润发、南京中央商场等零售“战团”,今年2月入股居然之家,并明确以第二大股东身份开启家居改造“新零售”试验;后有腾讯以一封公开信启动“智慧零售”战略布局,今年以来快马签下永辉超市、家乐福、万达商业、步步高、海澜之家、华润等合作伙伴;战火快速向整个零售行业蔓延。
正如那句俗话“老大和老二打架,伤了老三,死了老四”,阿里和腾讯的新零售之争,最直接的结果便是传统零售商们的日子“一半海水一半火焰”,他们一边目睹百盛、玛莎、北辰购物中心亚运村店等同行停业,一边在担心自己“拿着旧世界的地图找不到新世界”最后被时代抛弃。
当然,阿里、腾讯的攻城略地在加快传统零售拥抱“新零售”步伐的同时,也让新零售的赛道”变短”:随着线上红利的消失、运营成本的上涨、人们消费习惯的改变和移动支付、视觉识别等相关技术的逐渐成熟,全面新零售时代正加速到来,留给那些还在新零售转型路上犹豫不决的传统企业来说时间越来越少了。
2、腾讯、阿里之后,并不意味着没有其他玩法
从另一方面来说,巨头争锋虽已成鼎沸,但更真实的事实却是,这块2017年度总额36.63万亿元的大蛋糕,即使是如阿里、腾讯等资本巨头,也难以一口吞下。根据《凯度消费者指数》2017年上半年的数据,前十大零售商(大卖场、超市、便利店)总的市场份额还不到40%,这意味着中国社会消费品零售市场呈现出的是“大而散”的局面。用步步高集团董事长王填的话说,“集中度非常低,上千亿的规模就是老大了。”
所以我们看到小米董事长雷军宣称的“到去年8月,小米之家线下店累计客流已经超过1570万人次,单店月均销售519万元,年坪效仅次于苹果零售店,达27万元”。同样,采用“新奇乐模式”的乐语,在全国拥有2000多家门店下,又开出100多家乐语Brookstone店,并创造了单店最高同比增长超过200%的成绩,从阿里、腾讯之外树立起一面新零售的旗帜。
在今年1月的一次峰会上,步步高王填用一个比喻“我感觉阿里的新零售是个苹果系统,你就在他封闭的系统里跟着一起玩;腾讯感觉有点像安卓,大家各玩各的。”道出了两个体系最大差别:阿里强干预、强控制;腾讯,被外界认为在零售方面缺乏深耕意愿,能够为线下零售商提供相对轻压迫的竞合关系,但这种松散式的联盟方式,是否真能撬动传统企业的“新零售”改造还不确定。所以零售商并不是只有“二选一”的选择,完全有机会发挥自己的独有优势形成以自己为首的“第三阵营”。
3、大雨倾盆,小业态成为新零售转型的新路
这个过程中还有一个特别现象:过去默默无闻的小业态突然迅速崛起,并以其灵活多变的特性,独辟蹊径,闯出了一条不同于大卖场的“新零售”之路。比如成立3年的生鲜传奇就获得红杉资本领投的2亿元A轮融资,估值超过10亿元。
其他无人便利店、无人货架、无人面馆、无人咖啡厅更是风起云涌,快速成为零售渠道的补充,沃尔玛、麦德龙、家乐福这样的外资巨头纷纷加入小业态的大军。天猫小店和京东便利店更不用说,正以另一种小业态模式席卷中国三四线市场的各类小门店。资本方也没有停下来,纷纷下注,比如真格资本一口气投资了扫货、CityBox、哈米盒子、莱杯咖啡、姬小蓝、头等舱互联等一批初创公司。
小业态已然成为线下争夺的一片热土,并成长为实体商业最具前景、最有生命力的业态模式。
这样,阿里、腾讯再加上其他新零售玩家,看似一出“三国演义”的好戏,尽管那些暂时没站队的玩家看似一盘散沙,但几乎个个都是一副称霸一方的模样。那些不想就此被遗忘的零售商们突然发现经过自己的探索也能找到新零售的“窗户”。这个过程中,联合上下游,以“联合开放”之势面对腾讯、阿里的“侵蚀”也成了未站队零售商最明智的选择。于是这个互联网生态里最古老的口号:“开放”又被搬上了新零售的餐桌。
“开放”已来,阿里、腾讯之外的新零售玩法能怎样?
尽管开放成了零售商们的新课题,那具体怎么做呢?
事实上,正如宝洁大中华区媒体及品牌运营总裁、电子商务总裁许敏在2018中国零售数字化创新大会上所说:“宝洁非常期待和零售商一起做三件事,就是数据共享、场景共建和营销创新;我们希望打破数据孤岛,非常期待和零售商伙伴一起为新消费、新零售时代注入蓬勃的动力。”阿里、腾讯之外的零售商在开放上可以打出这样三副牌。
一、数据开放,上游企业智慧赋能
零售企业尽管掌握支付和产品销售情况数据,但这些只是用户购买行为所产生的“结果”数据,而对于用户其他数据的收集与处理,则需要补齐。
于是,零售商需借助大数据等工具,洞悉消费者的需求,形成更加清晰全面的消费者画像就是当下要做的。具体说来这包括三点:
1、人、货、场三要素的重构。大卖场、便利店是有形的场,电商是无形的场;而移动支付、大数据等技术的应用,对“场”进行了改造和重塑,也会提升商品流通和用户需求满足的效率,如星巴克工坊、盒马鲜生模式等;而新零售还可以将“货”变成按需供给的“数字货物”而不会囤积,整个价值链从供应链转移到数字链,人、货、场变为数字化的消费者、按需供货和线上线下融合的消费场景。
2、消费者数据化实现精准零售。从头部商品到长尾商品再到个性化商品,从商品经营到客户经营,数据使精准零售时代已经来临。过去的连锁零售无法知道消费者的个性化购买行为,所以只能标准化复制,形成“千店一面”。而新零售通过大数据形成用户画像,能够做到比顾客更了解自己,从而可以满足个性化需求,实现“千店千面”。而乐语就通过“客户数据收集及服务系统”对消费者对产品的喜爱度进行分析,并通过百人买手团这样的布局,访遍28个国家搜集消费者喜爱的智能新奇特产品,精准满足消费者体验需求。
3、门店数据化提升运营效率。除了描绘消费者画像,数据能使店铺实现智慧零售,通过对到店人数、体验人数、交易人数、转化率、增长率、库存及现金周转率、人效、坪效、营收、毛利等核心数据的处理,得出经营上的问题或改进的方法;而乐语则通过数据对产品品类、供应链、渠道进行的优化变革,使其供应链竞争力提升、大幅提高了运营效率。
二、场景开放,互补场景深度融合
线下的渠道有创造更多场景的机会,有更多深度体验的机会,如果像以前一样紧盯着购物场景不放,无疑是浪费资源。零售商若给消费者创造更多的内容,创造出能满足消费者社交需求的购物场景,或是创造出游乐场似的家庭玩乐消费场景,不光让消费者消费产品,也能让消费者消费各种内容,让自己多一些触点接近消费者,也能让零售触点变得更加饱满和丰富。
盒马鲜生的“餐饮+商超”与乐语的“新奇乐体验+消费”就是这样的模式,乐语结合三胞集团旗下50多年历史的美国新奇乐品牌Brookstone,从品类生态的打造着手,从经营通讯产品向经营“手机+新奇乐+妙健康”多品类转型;而另一方面,从单纯的3C消费,到新奇乐产品体验,再到大热的健康管理,进行着场景的融合。在产品优化、渠道变革、场景融合等方面积极探索的乐语,也由此实现了客流提升、销售额提升、经营成本下降和产品生态的重构,此举也让乐语成为中国3C行业逆势增长并大规模开店的企业。
三、运营合作,跨界营销与智慧运营
跨界营销是诸如百丽和同道大叔的这样的跨界,一个好的IP极具商业价值,它能够迅速吸引大众的关注,因此当一个IP与实体零售行业结合时就能带来实际利润,似乎是“情理中的必然”。
乐语Brookstone”北京爱琴海店”有全球七种顶级的VR娱乐设备、十多种游戏设备,还有全球上千种手机、新奇特、智能产品,非常惊奇。乐语通过打造类似“迪士尼”一样的“智能硬件”游乐IP,让到店的顾客想玩、会玩,从而玩很久,然后再买更多。
当然,更深层次的还是在生态上面的运营,如将智能电视、延伸到智能家居、再延伸到家庭健康管理,而当我们把新零售的运营也形成这样的一个生态的之时,就会发现这是一个很值得探索的方向。
乐语的“妙健康”就是这样的一个生态,拥有3000万注册用户的妙健康APP,主打“健康管理”,成为了和客户沟通最好方式——因为顾客可能拒绝向他推销的商品和优惠,但很难拒绝给他的免费健康管理。而通过诸如“新的健康硬件、新的电子健康产品”把用户的健康、血压、血糖和“健康消费”连接起来,就可以将用户吸引来店里。
总之,消费升级逆向牵引产生的零售变革,使传统零售商们一个都跑不了,也只有联合开放才能结出更大的“果实”。

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新零售、智慧零售、无界零售——对零售变革,每一个企业都做出了自己的解读,阿里、腾讯、京东这样的企业对一种现象做出了三套理论。

巨头在零售业的探索也是和细分领域的巨头交织在一起的。

2017年以来,阿里把盒马鲜生推上前台,入股高鑫零售、润泰集团,腾讯则是拿下了永辉、家乐福、步步高、海澜之家,以及利群商业。

这些企业看起来是不是有些“老旧”?用前段时间陈伟星怼朱啸虎的话来说,就是“古典”。

但正是这些看似“古典”的零售企业在AT这两大巨头面前成为了香饽饽。互联网商业的逻辑不再像过去那样气吞山河、崇尚革命,而是体现了某种回归本源的色彩。

这些决策,或对或错,或起或伏,总有一套逻辑。

巨头投资的逻辑

2018中国零售数字化创新大会上,大会主持人朱伟(三胞集团副总裁、新零售产业集团CEO、乐语Brookstone总裁)向演讲嘉宾腾讯副总裁林璟骅提出了三个问题,两人的对谈看似平淡无奇,其实却暗藏玄机。

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短短的三个问答,揭示了传统零售巨头的某种焦虑心态以及零售业的全新创投逻辑。

朱伟对林璟骅提出的三个问题是:

1、零售产业中,腾讯为何要优先战略合作线下企业?

2、2018年-2019年腾讯会不会继续追加投资线下零售企业?

3、和阿里相比,腾讯的零售布局是否会胜出?

朱伟其实替现场很多零售业传统贵族问出了期待和疑虑。尤其是面对阿里、腾讯这类巨头时的矛盾心态。

我们其实可以总结出零售业传统巨头的这种心态:

1、传统零售巨头虽然希望获得阿里、腾讯这样的巨头青睐,但是同时也担忧会在战略上成为巨头的马前卒甚至是巨头争霸的炮灰。

2、传统零售巨头不清楚巨头们的投资是不是一以贯之的持久政策。担忧入股仅仅只是短期竞争需要,容易打破企业的发展节奏。

3、传统零售巨头获得投资之后是不是意味着需要“站队”,甚至是被迫卷入两家阿里、腾讯巨头之间的斗争。

比较有意思的是,林璟骅对这三个问题的回应是:

1、腾讯资源有限,从来没有计划回去经营电商业务,但是希望在细分行业里探索标杆企业,投资做更前沿的探索和更激进的企业;

2、腾讯在零售领域的投资没有营收的商业利益,但有其他的商业利益,比如推广微信支付等腾讯系产品;

3、不用“胜负”的角度看来和阿里的零售竞争,不教合作伙伴做生意。希望赋能合作伙伴,把服务、业务、用户体验做的更好。

其实这三点回应翻译下来就是:

1、腾讯投资零售业不是闹着玩、过家家的,不是短期竞争行为,而是希望和标杆企业做零售业的探索,顺便把自家微信支付推广出来;

2、腾讯投资的目的并不是和阿里进行你死我活的竞争,也不是为了建立所谓的零售帝国,只是为了帮助合作伙伴优化零售的服务体验;

3、腾讯不会以巨头身份压迫合作伙伴,而是希望把半条命交给合作会班,寻求合作共赢共存共融。

仔细看腾讯过去一年在零售领域的投资行为就会发现,无论是投资永辉、家乐福、步步高、海澜之家,乃至利群商业,其实都是在这个逻辑下展开的。

微信生态圈的基础设施已经搭建完工,腾讯在利用社交流量和社交场景,连接线下零售,顺便帮助腾讯夯实支付业务,这本质是腾讯连接能力的释放。

值得注意的是,这个动作并非是因为竞争所倒逼的,而是腾讯自身生态能力溢出的结果。

它是顺理成章、自然而然的行为,而非自上而下的长官意志。所以这也决定了,腾讯在零售业的探索改造,必然是长期、连贯行为。

零售业态的预测

腾讯的涉足必然会带来一连串蝴蝶效应。这是中国互联网AT决战的版图所决定的。

2016年8月,《财经》杂志曾经以一篇封面报道记录了当时2015-2016年的18个月内中国互联网市场5起规模最大、过程艰难的并购故事。

在资本的激荡下,创业者的命运和互联网新秩序在大并购之中发生了翻天覆地的变化。值得注意的是,这些大并购之中,几乎都有阿里和腾讯的身影。

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via.招商证券许荣聪研究团队

今天的零售产业,同样在发生类似两年前的大并购,阿里和腾讯的身影继续在其中闪现。从朱伟与林璟骅乃至2018中国零售数字化创新大会的讨论来看,可以预测2018年零售业态可能会发生的变化,乃至未来零售业新秩序。

1、细分领域龙头会被热抢

今年最让我意外的是步步高居然会拿到腾讯与京东的投资。

云顶娱乐官方网站「亚洲唯一授权」,这样一家商业连锁企业过去看来并不新鲜,它的业务范围主要涉及零售贸易、电子商务、商业地产、互联网金融、物流运输。

和步步高业态类似的企业国内还有三胞集团(其中包括宏图Brookstone和乐语Brookstone,也就是朱伟所在企业)、五星电器等。值得注意的是,五星电器在去年和京东也达成了战略合作协议。

相比步步高、五星电器,乐语在通讯、电子、健康零售产业中就是龙头企业——打造了“手机+新奇乐+妙健康”的融合特色零售生态生态,吃透了全球通讯、智能、新奇乐产业链,建立了销售服务一体化服务网络。

对阿里、腾讯来说,这类企业在线下具备较强的覆盖力,对京东而言,3C、数码领域和乐语合作也能巩固其优势地位。

它必然会是一个重要的战略节点。像这样的企业,2018年可能也会收到阿里、腾讯、京东这样的巨头重视,或者是华为、小米这样的手机企业追捧。

早在去年,华为荣耀就曾决定和乐语在渠道、品牌、产品等方面展开战略合作。今年我们甚至可以预测,乐语可能会拿到AT或是京东这类巨头的投资,毕竟步步高的案例摆在前头。

2、零售新物种会层出不穷

去年零售“新物种”的概念一直在被热炒。

但我们发现,零售新物种始终仅仅只是集中在生鲜超市这个领域。比如说阿里的盒马鲜生、永辉的超级物种——既是超市,又是餐饮店,还是菜市场,也是休闲区。

这种业态的本质,其实就是消费者的场景和需求,把不同业态集合在了一个空间,提供多品类、少SKU的产品,降低成本、完善体验、提高效率。

这种核心逻辑其实也可以推广到其他领域——比如说小米的小米之家其实就是数码电子消费领域的“盒马鲜生”。

我们的想象力再放大一些会发现,这种逻辑还能衍生到健康消费、租赁共享领域。乐语其实已经在做这样的事情。

比方说“妙健康”的业态——通过智能健康体验店的模式,吸引顾客前来体检,一方面可以销售出健康智能产品,另一方面也能吸引客流,和专业医疗机构合作服务用户。

乐语还提供了旧机回收、售后维修、分期消费、金融保险、共享租赁这种全产业链服务。这种产业链的整合能力甚至还超过了盒马鲜生,可以吸引手机厂商以及其他产业链的巨头,同样可以视作为零售“新物种”。

3、零售新技术会逐渐扩散

无人便利店这样的新技术、新业态在去年受到了重视。阿里、京东也推出了相应的无人便利店。

虽说无人便利店这种形态至少在当下来看,很难在市场普及。但是要知道无人便利店中的很多新技术,比如VR、AI技术、智能结算法、智能广告牌、感知摄像头却在技术扩散,在很多老门店之中被采用。

这些技术虽然在老门店之中没办法组建起一个完全意义上的无人店,但是却在一些关键环节节省人力、提高效率、降低成本,甚至通过数据化管理的方式实现线下流量的精准管理。

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via.信达证券

要知道,国内零售业、服务业一直面临着粗放管理的问题。线下商户几乎没有流量这个概念。

但如果对用户画像的分析,了解用户的消费习惯,消费频次,实现零售数字化管理,再通过活动营销方式去定向的去引到某一个门店或者某一个业态,这其实能真正做到人、货、场的精细化管理。

“顾客数字化、商品数字化、门店数字化、员工数字化”,这也是乐语正在做的事情,通过构建大数据+CRM运营体系,对不同场景沉淀下的数据进行聚合、分析。

在零售商业核心的人货场方面,做到了解用户偏好、产品特点、场景属性等,再通过CRM体系触达用户的网络功能,从而实现精准营销。

4、消费降级的趋势也要把握

去年一则名为《消费降级巨头拼多多》的文章被热传,讲的是拼多多如何利用拼团的方式吸引了三至六线城市用户。

这篇文章更多是把拼多多的成功归结于低价模式。但是我看到的更多是3-6线城市用户的沉默需求。

今年春节返乡,一位从事生鲜电商创业的亲戚其实就是采用了拼多多的模式——通过微信群分销的模式,在全国2-6线城市销售从全国各地精选的水果、牛奶、零食。这样不起眼的模式居然做出了本来生活网一半的销售额。

消费降级其实不是指产品质量降级,而是指通过渠道下沉的方式,接触到2-6线城市的非互联网用户。

这些案例给人的启示其实就是——2-6线城市的零售渠道其实是过去巨头们一直忽略的部分。

所以这也能解释为什么步步高能拿到腾讯投资。我们也相信,在2018年,步步高、乐语这类更多在2-6线城市具有稳固根据地的零售巨头,会成为市场关注的焦点。

今年互联网行业一直在争吵着所谓“古典互联网”这个概念。

在我看来,古典未必过时。日光之下并无新事,零售业态本质上其实就是成本、效率、体验的生意。

千百年来,都是如此。


作者:深几度,微信号:852405518,微信公众号“深几度”,欢迎署名转载。

作者系独立撰稿人,钛媒体、品途网2016年度十大作者,腾讯科技2015年度最具影响力自媒体。关注人工智能、移动互联网以及数码家电的产业融合,文章在界面新闻、今日头条、搜狐科技、腾讯、新浪、网易等30余家平台发布。

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