联盟加剧虎狼夺食,板式家具市场打响板材争夺战

“我们的产品用的都是国产露水河的板材。进口板材的价格太高了,隔壁一个进口板材的五斗橱,要3000多块。我们怕消费者接受不了,这个价钱都能买实木家具了。”在环三环斯普丽家具店面里,销售人员如此告诉记者。

近些年,板式家具在市场上的销售一直很红火,人们选购板式家具时,通常从品牌上判断所购家具是否环保,殊不知,决定家具环保的主要因素是它所用的板材。板材作为家具制作过程中的隐蔽工程,在今年从幕后走向了台前。大亚、欧德森高调亮相,与露水河、艾格等国内外品牌刨花板“打擂”。

“我们的家具都是进口的板材,消费者会感觉环保方面更有保证,信得过。我们也好卖。”某知名板式家具品牌的销售人员告诉记者。

板材产能过剩导致企业急着打“品牌”

记者环卖场一周,发现这些家具企业无一例外地利用“板材”作为营销利益点,并且很明显地分为两大阵营——对进口板材和国产板材各持一词,家具企业营销手段的背后,是“洋、中”板材愈演愈烈的市场之争。

目前,国内板材生产商因市场环境的变化导致生存困难,主要是因为许多杂牌军急功近利导致的产能过剩。据业内人士介绍,从2006年下半年开始,国内人造板价格飞涨,许多投资者为了赚到这笔钱,纷纷跨入这个行业,产能迅速扩大。仅2007年,就有200万立方米刨花板投放市场。随着人民币不断升值、海外家具反倾销等特殊情况的出现,使国内至少有2000万立方米的板材积压不能出口,因而只能寻求国内消化。对于国内的刨花板企业来说,品牌和口碑是在惨烈的竞争环境中生存的关键。

从幕后到台前“洋、中”板材之争凸显

而对于已经小有名气的国内板材企业来说,尽管有众多杂牌企业挡在面前,但是,国内外市场对优质板材的需求都在不断扩大。一方面,国内的家具、橱柜等企业在打造品牌时对优质板材的需求量在增长,另一方面,随着中国板材质量的提升,优质品牌板材在海外市场也是“香饽饽”,其出口量开始回升。

“我们是中国最早生产刨花板的企业之一,从开展刨花板事业至2007年,露水河始终强化的是产品质量和资源的节约与综合利用。”吉林森工股份公司副总经理刨花板事业部总经理张志利介绍,“十几年来,我们一直致力于产品的研发,专心致志为广大消费者生产质量更好、更环保的产品。我们的努力得到了市场的认可,口碑传播使得露水河板材在市场上备受欢迎,产品供不应求。但假冒产品也给我们带来了许多麻烦,本着为消费者负责,为我们的客户负责,我们必须站出来联同我们的客户,告诉消费者,谁是露水河,谁是露水河的产品,保护消费者的利益,打击不法商贩。同时,我们也告诉消费者,我们生产的板材已经达到甚至有些指标已经超过进口板材,但价格却要低很多。”

“板材联盟”应运而生并层出不穷

拥有目前中国刨花板行业的唯一一家免检产品的露水河,可谓板材行业“老大哥”,也代表了一大部分国产板材的心声。

近些年,板式家具没有一味追求打折送礼的初级营销手段,而是热衷于“板材营销”。意风、百强、国安佳美等家具企业在2005年组成了
“德国爱格板材联盟”,算是国内家具企业最早的“板材营销”。而进入今年,板材大战空前激烈:5月,进入北京市场已经6年的露水河板材在京宣布,与意风、曲美、百强、东方百盛等19家知名品牌企业结成联盟伙伴。6月,曲美家具、强力家具、东方百盛、耐特利尔、绿之岛这五大京城家具品牌与德国欧德森生态板材结成战略合作,“欧德森联盟”将专享德国最大的板材企业欧德森提供的优质生态板材。此番合作体现了家具行业大的发展趋势,也将会对现有板材市场以及家具行业的格局演变有着深远的意义。

近年来,家具、橱柜等民用家具市场内需爆发式增长,以成本低、用料广泛、能耗少、设备投入低、规模易于扩大等优点著称的刨花板在民用家具市场的拉动下异军突起,市场也得到了充分的发展。曾经一度,市场的巨大需求使得国产优质板材隐藏在知名家具、橱柜的企业背后,享受着“皇帝女儿不愁嫁”的安然。

“板材大战”形成了三角对决

但是,当“德国爱格板材关爱家人健康”的广告效应把国外进口板材名头打的“咣咣响”,使得大批中国知名家具企业频频向进口板材企业抛出橄榄枝时,板材市场的格局开始发生了急剧的变化。面对虎视眈眈的国外板材商,国内的主流板材企业蓦然觉醒:酒香也怕巷子深,没有品牌的时代,寸步难行。并开始把品牌宣传提到了战略高度,同时表达出要与合作伙伴要建立更为积极合作关系的善意。

今年打响的这场“板材大战”是多个层面的。首先是异军突起的品牌对“老”品牌的冲击。前两年光顾过板式家具专卖店的消费者,也许只听说过“露水河”板和“艾格板”,前者是国产的知名品牌,后者是德国进口的板材品牌。而在今年,先是国内品牌大亚板材发力市场,又是德国欧德森板业集团联手京城家具企业,都挤占了前两大品牌的市场份额。

从隐藏在家具、橱柜背后,到走到市场上“显现价值”,板材市场竞争的白热化,使得品牌板材之间的竞争,更为受人关注。一方面是是以“爱格”为代表的国外品牌,在国外板材市场有一定品牌推广积累和影响力,开始大举进攻国内市场;另一方面则是以“露水河”为代表的有多年刨花板市场经验的国内老品牌,意识到了“内忧外患”的处境,严守客户。在这场市场争夺战的硝烟中,洋板材与国内板材的对垒格局愈发明晰。

其次是国内人造板企业与国外人造板企业的对垒,从国产板材市场来看,随着大亚的崛起及其从幕后走到台前的战略调整,国内市场的品牌格局已经相当明晰。无论看规模、实力,还是市场知名度,已经拥有一大批优质家具商客户的露水河堪称是爱格、欧德森等“洋品牌”的劲敌,而新近崛起的大亚直接推动了板材品牌化的进程。就此,中国板材市场形成了露水河、大亚两个国产品牌,爱格、欧德森两个洋品牌四家对垒的局面,

“联姻”家具企业抢占先机

皇家赌场娱乐网址,再次是国内人造板企业之间的交锋。5月初,大亚板材主动宣战,大亚集团副总裁兼大亚人造板集团总裁陈红兵表示,大亚板材拥有亚洲最大的刨花板生产线,预计到2009年刨花板的产能将突破70万立方米。未来海外市场份额占到60%;在整个人造板的结构领域中,刨花板的比重将突破60%;该集团的营销网络将遍布全球。11天后,露水河板材予以还击,吉林森工副总经理、刨花板事业部总经理张志利介绍,目前在北京市场上将近有80%的板式家具都声称自己使用“露水河”板材,但实际上“露水河”的刨花板在北京的供应量仅为40%左右。由此可见,真实用意是向社会公布使用露水河真品的知名企业的强大阵容。

2008年5月,进入北京市场已经8年的露水河板材在京宣布,与意风、曲美、百强、东方百盛等23家知名品牌企业结成联盟伙伴。

早在2005年,爱格板材就联合意风、百强、国安佳美等家具企业组成了“德国爱格板材联盟”,开板材企业借助企业“联盟营销”之先河。

2008年6月,德国最大的板材企业欧德森借曲美家具、强力家具、东方百盛、耐特利尔、绿之岛这五大京城家具品牌战略合作打入中国。

板材大战空前激烈。板材作为家具产业链的上游环节,并不直接面对消费者,拥有家具企业客户就算真正拥有了市场,同时,成熟的家具企业对板材品牌宣传起到良好的连带作用。所以,谁先“网罗”的客户越多,积累的市场资源也就越大,多一个客户就是多一份优势。另一方面,板式家具的盛行,也使的家具企业急需寻找稳定而优质的板材资源,所以,以板材为核心家具企业缔结为盟友的“板材联盟”使得板材商和家具企业互惠互利,变成站在一条船上的合作伙伴,成为当前板材企业推广品牌广泛采用的策略之一。

在这些林林总总的联盟中,凸显了品牌板材市场竞争的激烈。我们不难发现,有些企业是某板材的忠实“铁杆儿”,比如,斯普丽用了7年露水河、曲美用了10年,还有图滕宝佳橱柜等与“露水河”有着多年交情;但由于联盟不具排他性,“脚踏两只船”,洋板材和国内板材通吃的企业也不少。一直以“用最好板材做最好的家具”的意风,就是爱格板才和露水河板材的最大用户。东方百盛也推出A6配置和A8配置两种家具,A6完全采用国产露水河的板材,A8则是原装进口欧德森板材。

国外板材的“洋外衣”让家具企业津津乐道,并借此提升品牌,但是毕竟价格过高,市场范围狭小。同时,从国外进口板材运输时间长,家具生产效率上不去。而选择与国外进口板材品质相当的国产板材,不仅能维护家具企业良好的品牌形象,还能缩短家具的生产周期,及时满足消费者的需求,同时,低廉的价格大大降低企业成本,开创了更广阔的市场空间。

家具企业的选择,让洋板材和国内板材在轰轰烈烈的“联盟”对垒战中表面平分秋色、各得其所,暗地里却剑拔弩张,大家卯足了劲,在这场“客户争夺战”中抢占先机。

家具“阵痛”加速对垒升级

“活下去才能活得更好!希望这场阵痛过后,中国家具市场余下的2%的企业当中还有我!”上个月,意风家具董事长温世权在进行“高成本时代中国家具企业生存之道”话题讨论时的忧伤论调仿佛让人看到,微利时代,家具行业的洗牌在瞬间即会爆发。

在家具生产厂家苦于人力成本、物流成本、原材料成本急剧攀升的强大成本压力下,大力引入刨花板降低生产成本,也将成为更多家具、橱柜厂家的必然选择,市场对优质板材的需求也在不断扩大,但相比板材企业越来越多的产能,板材品牌市场之间的争夺必然是此消彼长,板材的品牌争夺战进一步升级。

吉林森工从年初就开始严厉打击假冒伪劣产品,彻底规范市场,维护消费者的利益和自身品牌形象,同时大力度运作市场进行品牌宣传。在产品开发上,除了加强在大本营的投入外,今年6月份出资收购连州人造板企业65%股权,在华南区人造板市场盖上了自己的图章,一举打开全国扩张的步伐,据悉吉林森工将陆续在北京、华北、华东等区域建设分公司,高调布局全国,借势加强板材品牌,在板材大战拉响前抢占先机,力保“中国第一板材”的形象。

爱格板材则加速结盟家具企业,前不久,爱格集团总裁Bühler更在爱格产品进入中国10周年之际亲临北京,为正在日益壮大的“爱格军团”助阵。同时更打造地板借助其十年来的品牌积累,以“纯进口”为切入点大张旗鼓地杀入中国。从经营板材,面向厂家用户,到经营地板,面向代理商和终端用户,爱格板大举进攻瓜分国内市场的“野心”可见一斑。

良性竞争打造成熟家具产业链

在消费日趋成熟和理性的时代,消费者接受产品也不再只看表面,而是开始从材料入手。行业竞争的充分,使得家具企业开始把目光放在产业链条的上游板材,并借机寻求新的利益点。品牌板材作为“环保、健康”的象征,已经成为品牌家具、橱柜背后的重要力量。行业人士认为,板材品牌的激烈竞争,导致家具产业链条的大融合,这是行业发展的必然。

绿之岛家具总经理林高宝认为:板材品牌的打造正当其时,因为向消费者推广板材的品牌,正是当前市场消费的需求。品牌已不再是虚无的概念,究竟什么是环保家具,什么是高品质家具,光家具企业本身自己说了不算的,板材本身的质量和口碑,是很好的说服消费者的证据和理由。

意风家具董事长温世权则从产业链角度进行了分析:事实上家具如同佳肴,很需要有好的‘材料’。如果上游提供原材料的企业能够把自己的品牌打响,对下游的家具企业来说将减轻很多宣传上的压力。

“以联盟的形式互相拉拢,板材商和家具企业彼此借力,这是一份绝对双赢的交易。”在中国家具协会副理事长朱长岭看来,板材商走上前台,将内在优势转换为市场优势,欲与家具企业并肩面对市场的压力和竞争,联合模式更有利于打造一条强有力的产业链条。

他同时指出,只要不形成恶劣竞争,“板材联盟”还将会对行业产业结构的调整和扩大产能、提升整体水平有一定的促进作用。最为重要的是,多个联盟的诞生也将加速了市场的竞争和洗牌,作为竞争对手,必然要提升自身产品的品质,提高性价比,进一步促进板材产业的成熟。

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