三星的经营贩卖套路能或不可能持续有效,时髦家用电器力网

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熟悉国内围棋甲级联赛的观众们,也许会很惊奇地发现新赛季联赛的赞助商云顶娱乐,已经不再是金立手机。

OPPO和vivo去年的快速蹿红有两大法宝:一是线下渠道,二是疯狂的营销。这使得所有手机厂商在营销上纷纷加码。抢明星,抢娱乐节目,抢电视电影的植入,营销成本越来越高,而多数厂商的营销却变得没有特色。

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最近,vivo突然重金投向体育营销,无疑是在娱乐营销打得头破血流的现状下一种另辟蹊径的思路。但营销大家都会了,营销这个要素还能在手机的竞争中发挥多大的作用?而且,从今年第一季度和今年4月份的数据看,vivo增长态势已经放缓,后劲不足。从娱乐营销转向全新的体育营销,能够立竿见影吗?

3月25日,华为手机在其官方微博上发出消息,称其将从2018赛季开始冠名中国围棋甲级联赛。3月27日,名为“华为手机杯”的围甲联赛将在浙江开赛。这也意味着,围甲联赛和赞助其超过10年的金立手机正式“分手”。
金立手机从2006年起就一直是围甲联赛的冠名赞助商,这来自于公司董事长刘立荣对于围棋的喜爱。除了不时参加业余围棋界组织的比赛之外,刘立荣还主导了金立手机在2016年签下围棋国手柯洁成为代言人的品牌营销活动。
不过,由于金立手机在近期麻烦缠身,两者之间多年的合作关系也戛然而止。在金立手机之后,华为手机接过了围甲联赛的冠名赞助。
这并不是华为手机和体育营销第一次产生联系。事实上,在欧洲市场,华为一直把体育营销作为切入当地消费群体的重要途径之一。
2015年9月,为了打通东欧市场,华为手机在波兰签下了拜仁前锋莱万多夫斯基作为品牌代言人。就在合作达成之前不久,莱万就在德甲创下了九分钟内连进五球的记录,这让莱万的名声在全球范围内一下子达到了顶峰,他也因此被视为了波兰的国家英雄。
借此,华为迅速和莱万方面敲定了合作的细节,并为莱万拍摄了一部广告短片。这个广告片很快在波兰国内广为传播。市场随之被引爆。在2015年剩下的几个月之中,华为手机在波兰的市场份额从8%疯狂跃升至12月底的20%,接近三星。
尝到了甜头的华为,在2017年于欧洲市场发布P10手机的时候再次签下了法国球星格里兹曼作为代言人——2016年欧洲杯走红的格里兹曼,是法国队当下人气极高的球员,俊朗的外形让他在世界范围内圈粉无数。华为此举,旨在继续拓展欧洲市场。
华为之外,vivo是另一家在体育营销领域近年来动作颇多的国内手机厂商。和华为重足球相比,vivo颇有足球、篮球通吃的势头。
2016年9月,vivo和NBA达成了合作关系,双方将在赛事、产品、服务以及品牌营销等全方位展开战略合作。之后,vivo又宣布签下效力于金州勇士的NBA球星史蒂芬·库里作为vivoXplay系列机型的代言人。
一系列合作达成的直接结果是,在2017年10月于深圳举行的NBA中国赛上,场边的广告板多次出现了vivo的身影。
除了NBA,vivo还盯上了另一项主流运动赛事FIFA世界杯。
2017年5月,vivo宣布和国际足联签下赞助长约,合作周期为2017年到2022年。这意味着在2017年联合会杯、2018年俄罗斯世界杯、2021年联合会杯、2022年卡塔尔世界杯等几项国际赛事上,vivo都会是主赞助商之一。
尽管像华为、vivo这样的巨头手机厂商都开始看重体育营销在塑造其品牌方向上的作用,但具体到每个厂商之中,体育营销的作用其实还是有所不同。
一般来说,华为手机所针对的用户群体大多是以相对高端为主。在欧洲市场,华为同样也在极力塑造一个高端的品牌形象。这就需要它们在体育明星之中找到一些合适的代言人。
“在波兰国内乃至全球范围,莱万最为让人津津乐道的,是他如何从一名普通的波兰儿童通过自我奋斗逐渐成为了一名超级球星。这一励志历程也被我们在广告片中原封不动地体现了出来,”华为手机欧洲市场的相关负责人告诉界面新闻。
至于格里兹曼,颜值高、球技好,同时还身为马德里竞技以及法国国家队场上核心的他,早已经是欧洲顶级球星的代名词。这自然与华为对于自身的定位是相吻合的。
而vivo,则是希望通过赞助体育赛事,来扭转自身的整体品牌形象。
曾经,出身于步步高的vivo一度被普通消费者们看作是“厂妹标配”。主打音乐拍照功能,赞助综艺节目,签下娱乐明星代言人,让它们的产品形象定位一直未能往高处走。不过,随着国内手机市场的竞争愈发激烈,vivo也在逐渐试图改善自己的品牌形象定位。
一名vivo内部人士就曾向界面新闻表示:“在以往,vivo的形象可能更偏向于年轻化、女性化;但现在vivo在保留年轻化标签的同时,更希望向活力、乐趣等方向靠拢,让品牌受众更多样化。”
因此,发力体育领域也成为了vivo近年的一个重要营销策略。在2017年的NBA中国赛期间,vivo品牌总监邓力就告诉界面新闻:“相比于一般的明星代言,赞助体育联盟或者赛事,能够更好地满足年轻男性观众的需求,和现在vivo整体的品牌形象比较符合。”
换言之,借助和体育赛事的联系,vivo希望给自己加上“年轻、运动、活力”的标签,从而和过往的“娱乐化”逐渐脱离开来。
看到了体育营销潜力的不仅仅有华为和vivo,OPPO也早已经成为了巴塞罗那的合作伙伴,并且推出了相关的合作机型。可以想象的是,在目前国内手机市场偏向稳定的情况下,手机厂商们如果想在海外寻找突破点,以体育这个全球通用的语言来作为营销卖点,将会是一个不错的选择。
因此,日后如果看到vivo或者OPPO的品牌印到了皇马或者曼联的胸前广告上,也不需要太过于惊讶。

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据了解,vivo与国际足联的合作周期为2017-2022年,其中包括2017年联合会杯、2018年俄罗斯世界杯、2021年联合会杯、2022年卡塔尔世界杯。

vivo这次价值1亿美元的体育营销,究竟能为vivo带来哪些改变呢?其实,帮助vivo提升品牌知名度是显而易见的,但能为产品销量的改变、欧美市场的推进等方面做出多少贡献,只能说:愿望很美好,现实很残酷。

体育营销成手机厂商新宠

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努比亚赞助中超苏宁

企业的营销手段,除了娱乐营销,体育营销也是一个重要的选择,国内的很多企业都很看重体育营销。比如阿里巴巴冠名世俱杯8年,又不惜巨资成为国际奥组委的TOP赞助商;万达集团成为FIFA顶级合作伙伴,还曾赞助过四届世界杯。

如今,不仅传统企业和互联网巨头在体育营销方面大笔投入,国产手机厂商也纷纷扎堆体育营销。华为赞助了意甲AC米兰、英超阿森纳等,还签下了著名球星梅西;努比亚赞助中超江苏苏宁队,拿下C罗的品牌形象代言;OPPO成为巴萨官方合作伙伴、推出定制款产品,还拿下印度板球国家队5年赞助权……

相比之下,vivo在体育营销方面的投入,一点不比华为、OPPO等厂商少。这次vivo与国际足联的合作,看似砸了1亿美元,但实际上却是性价比较高的一次投入。因为,vivo拿下的是一次长达8年、历经两届世界杯的合作,期间要经历大大小小数64场比赛。如此来看,vivo砸的钱有一定道理。

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其实,这并不是vivo的第一次体育营销尝试。去年10月,vivo就已经成为NBA中国官方合作伙伴,成为NBA中国唯一合作手机品牌。NBA在全球拥有超过10亿观众,深受国内年轻男性消费者的喜爱。在腾讯体育的NBA赛事转播过程中,解说也不会轻易浪费一个暂停时间,经常替vivo做口播推广。从腾讯体育的积极态度上来看,vivo的投入也算值得。

另外,vivo还在印度板球的营销方面有所投入,甚至为了获胜还与自家兄弟OPPO发生了“争执”。据了解,今年3月,vivo不惜8亿人民币向夺得印度板球国家队的赞助权,而OPPO却以近11亿人民币的更高价格,拿到了5年的赞助权。这次失利对vivo来说,也不是很大的损失。因为,失之东隅收之桑榆,vivo早在2015年就成为了印度板球超级联赛的总冠名商,包括2016年和2017年两个赛季。

面对国内手机厂商不约而同的选择体育营销方式,目的无疑是为提升品牌知名度,进而打开海外市场。易观国际终端分析师赵子明告诉懂懂笔记,他认为国内手机厂商扎堆体育营销的原因与中高端转型和国际化有很大关联,“一方面,这些手机厂商都在寻求中高端的转型,需要做出突破价格的尝试,想要做到这一点只靠娱乐营销显然是不够的;另一方面,国内手机厂商国际化,进入其他市场由于文化的差异,需要奥运会、世界杯这样的赛事来打造品牌。”

而体育营销放在vivo身上,还有另一个原因。根据第三方市场调研机构的数据能够看到,vivo、OPPO自2016年末至今,手机份额增长趋势明显放缓,市场原因是因为3G向4G转换的换机潮已过,增量市场已转化为存量市场;而从vivo自身来看,一方面是因为vivo的线下渠道已经到达瓶颈,另一方面是其擅长的娱乐营销已经很难再有所突破,用户覆盖范围受到局限。因此,vivo需要发力体育营销,无疑是为了“去寻找更多机会”。

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据懂懂笔记不完全统计,2015年至2016年两年时间,vivo参与冠名或赞助的综艺节目不少于25个,其中包括《快乐大本营》、《两天一夜》、《爸爸去哪儿》、《我是歌手》等热门卫视综艺,还有《火星情报局》、《吐槽大会》、《奇葩说》等网络综艺。

的确,这些大手笔的娱乐营销为vivo提升了知名度,在国内市场带来了很好的广告效应。然而,偏偏是如此巨额的投入,却让vivo的娱乐市场接近饱和,很难再找到合适的节目。更何况今年各个节目的冠名费飙涨,性价比也越来越差。而在代言人方面vivo也很难再找到诸如宋仲基、彭于晏这类的偶像,这一点可能又要责怪OPPO了,OPPO的明星家族已经扩大到11位,几乎时下最热的小鲜肉都在它的帐下。

对vivo来说意义几何

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三星成为2018冬奥会与2020东京奥运会的官方赞助商。

谈到体育营销,想必很多人都会想起三星。三星在30年前,并没有现今这般风光。彼时的三星面临着高筑的债台和巨额的负债,又适逢韩国金融危机,导致三星身陷险境。但绝处逢生这个词对三星来说最合适不过,1988年汉城奥运会让三星获得了转机,冒险投资成为奥运会赞助商之后,让三星获得了27%的业绩增长,并且在全球市场提高了认知度和营销力。

在这次奥运会赞助中获得的利益,让三星发现体育营销带来的帮助不亚于娱乐营销等方式。于是,三星与国际奥委会达成TOP赞助协议,成为国际奥委会的TOP赞助商。随后,又赞助了长野、悉尼、盐湖城、雅典、都灵、北京、温哥华、伦敦、索契以及里约等10余次奥运会。

三星的体育营销可以说是成功的,为其自身品牌提升了美誉度、吸引了新用户,还增加了老用户的粘性。这在三星的国际化过程中,发挥了非常重要的作用。这一点,从三星手机的全球市场份额变化就能看得出来。

根据IDC的数据显示,1999年三星手机全球市场份额大约是5%,2006年上升至11.6%,2015年增长到22.3%。即便是发生了“爆炸门”事件的2016年,三星手机的全球市场份额仍然以21.2%遥遥领先。而IDC最新的2017年第一季度数据报告中,三星手机的市场份额又有所回升,达到22.8%。由此可见,三星的体育营销不仅让它享受了业绩的增长,还让它的品牌得到了更好的渗透。

想必,vivo在体育营销方面的预期,或多或少都会想像三星一样,即便做不到全球第一,至少也能做到持续的提升。但,体育营销真的适合vivo的调性吗?

首先,来看印度市场的板球冠名。根据IDC的数据,vivo目前在印度的市场份额以10.5%排在第3位,仅次于三星和小米。而vivo又获得了板球超级联赛冠名权,众所周知,板球是印度的国球,意义与中国的乒乓球、美国的橄榄球相似。据了解,每年有超过85%的印度人会通过多种途径关注板球赛事。可见,vivo的品牌声誉势必会借着比赛有所上升,这对其在印度市场的表现会有帮助。

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vivo赞助印度板球联盟

但不能不提到的是,小米在印度是市场份额以接近4%的优势领先于vivo,而且小米在印度也没有闲着,除了投资建厂,雷军还与印度总理莫迪谈笑风生,这种广告效应可能不会比冠名板球差。

其次,NBA方面的投入对国内市场的影响。vivo的NBA策略,在国内市场对男性用户存在教化作用,赵子明认为:“vivo一直以来给人的印象都是年轻化、女性化,甚至还被戴上了‘高价低配’的标签,这样的配置不太符合男性用户的需求,而这种体育营销手段,会对vivo在男性消费者起到缓解作用。”他补充道,只不过,vivo也需要在产品上做出一些改变。”

最后,来看vivo与世界杯合作的这次全球范围的体育营销。世界杯是一个在全球拥有数十亿粉丝的体育盛事,关注度和忠诚度不亚于奥运会,vivo要拓展体育营销,选择世界杯是正确的,但具体效果还要看每届世界杯期间以及休赛期,vivo的具体推广方式。

实际上,根据世界杯的比赛方式,每届世界杯不只有决赛阶段,还有前期长达一年多的预选赛阶段,一般1-2个月就会有一场比赛。也就是说,vivo能够利用世界杯做品牌推广的时间其实并不短,如果能够利用得好,会对品牌形象有一定的提升,也能改变原有的偏女性化品牌形象。尤其是在不十分熟知vivo品牌的地区,比如东南亚地区,世界杯会对vivo的销量有所帮助。

只不过,在有了世界杯加持后,vivo的海外拓展之路也不会无往而不利。因为vivo在专利方面的限制,想进入美国市场并不是一件容易的事,就连华为、中兴等手机厂商在美国市场都受到不少的限制,vivo也很难做到独善其身。

需要强调的是,由于国际足联涉嫌贪腐问题持续发酵几年时间,近期仍然有负面消息曝出。据悉,5月初,国际足联理事会成员艾哈迈德-阿尔-法赫德-阿尔-萨巴赫因受贿指控,辞去了一切有关职务。而法国当局也在就2018与2022世界杯申办过程是否存在贪腐问题展开调查。“众多负面事件使得世界杯和国际足联形象受损,导致球迷对是世界杯的抗议声音越来越强。在这种情况下,vivo的投入也许会受到不利影响。”赵子明表示。

其实,体育营销对vivo来说是一个很好的宣传推广方式,对其品牌会有所裨益。但根据三星的经验能够直接看出,体育营销或者奥运营销都必须要有耐心,需要长期、巨额的投入。然而,在这方面vivo不是三星,至少目前来看,vivo不具备三星的实力,也不一定有三星的耐力,最终能收获什么样的效果,我们拭目以待。

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《小米生态链战地笔记》、《微信思维》、《微信力量》三本畅销书的作者。

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