联想难逆转移动业务败局,联想正在经历第四道坎

近日,多方消息称联想集团旗下摩托罗芝加哥拉移动公司(MotorolaMobility)正在大规模裁员。一位前雇员透露,该公司已经告知芝加哥的一半员工,他们最后一天工作日将是4月6日。
对此,联想集团官方回应腾讯《深网》称,“裁员消息并不属实。摩托罗拉正在根据新一年业务计划进行常规组织架构和人员调整。目前,摩托罗拉各项业务正常开展,新品会陆续推出。”
尽管联想方面对此已进行辟谣,但根据联想集团披露的财报数据,包括摩托罗拉在内的联想移动业务整体下滑已经是不争的事实。比如,在印度市场,曾经排名第二的联想被小米轻松超越;在中国市场,联想现在甚至无法进入前十名,不及360等互联网手机品牌。
如今,联想在中国市场的手机销量已低至被忽略的地步,联想财报也已不再披露具体的手机销量。
摩托罗拉败局
2014年1月30日,农历大年三十,联想集团以29亿美元的价格从谷歌手中收购了摩托罗拉移动,此举引发业界震惊。因为这意味着,联想通过本次收购,获得了摩托罗拉移动的专利、品牌、合作关系、研发等多种优势性资源,这让当时很多国内手机企业可望而不可即。
联想集团曾经收购IBMPC业务,并成功完成整合,此次收购摩托罗拉移动,也希望复制PC领域整合IBMPC的成功。联想当时宣布,要在4-6个季度内,让摩托罗拉移动业务实现扭亏为盈。但是,杨元庆还是低估了不同文化、商业模式之间的差异。
摩托罗拉并未公布其在中国手机市场的销量数据。但据IDC预计,2015年,摩托罗拉在中国的手机出货量为20万部。同期,小米的智能机出货量已达6500万部。
在摩托罗拉未能打开市场的情况下,联想采取了被一些员工感到奇怪的举措:2015年5月,联想建立了另外一个手机品牌ZUK。联想高管认为,打造一个互联网手机新品牌,是对小米挑战的有力回击。
据《华尔街日报》报道,随着摩托罗拉手机在美国销量的下滑,有员工开始抱怨联想缺乏投资。咨询公司KantarMedia披露的数据显示,2015年上半年,摩托罗拉在美国的广告支出为2160万美元,而同期三星则高达1.878亿美元。
2015年6月,杨元庆宣布联想集团执行副总裁、移动业务负责人刘军离职,移动业务由陈旭东接管。但一年以后,陈旭东又匆匆离职,移动业务变为由毫无手机从业经验的高级副总裁乔健掌管。
2016年下半年,联想集团几乎将移动业务全部押注在了MotoZ模块化手机上,联想在全球范围内进行大规模广告投放,需要投入不少资金。MotoZ在联想内部也被命名为“杨元庆项目”,要求全员参与推广。但时至今日,联想模块化手机销量依然没有上升到千万量级,并未获得大的成功。
就在近日,联想移动一位离职副总裁在朋友圈转发摩托罗拉没落的文章,表示“痛心”。该副总裁于2017年初被乔健挖来联想,当时乔健曾表示,联想力邀行业顶尖人才加盟,组建精英团队,持续加磅中国市场,就是为了重振手机业务。如今,联想移动未能重振,该人士也已经从联想离职加盟了一家互联网企业。
四年前,外界对联想收购摩托罗拉的前景表示乐观,但四年过去了,摩托罗拉品牌并没有被联想成功整合,在中国市场的没落尤为明显。
内外地位不保
2018年2月1日,联想集团发布2017年第四季度财报。当季联想集团营收129亿美元,同比增长6%,但净亏损2.89亿美元,同比由盈转亏。上年同期,联想集团盈利9800万美元。
在财报发布当天,联想集团董事长兼CEO杨元庆在被问及如何看待这份财报时说:“我是比较满意的、比较舒心的,但是更多的是一种踏实,是一种水到渠成看到这一结果的心态。”
杨元庆的满意更多是指在营收方面,该季度联想集团营收创下三年来新高。
实际上,联想净利润由盈转亏的背后,联想PC和智能设备业务其实一直比较稳定,问题在于联想移动业务下滑严重。
联想官方称,第三财季,联想集团移动业务在拉美市场营业额年比年提升37%,在成熟的北美市场,联想手机业务的销量实现了高出市场平均增速超过90个百分点的年比年增长。在拉美市场,联想手机销量同比增长24%;联想移动业务中国区也正在计划发布新品手机,并将很快投入市场销售。在中国市场,摩托罗拉今年还将继续上市新品手机,包括moto青柚2代,motoz系列模块化手机及更多新模块。
但这并未能阻止联想移动业务整体业绩的持续下滑。2017年第四季度,联想移动业务的收入同比下跌5%至20.76亿美元;相比2014年第三季度联想移动业务最高超过34亿美元的营收,如今又已跌去近四成。
腾讯《深网》查阅联想集团最新两次财报发现,在最新一季的财报中,联想集团近五年来首次将移动业务排名放在了数据中心业务之后,而过去五年的联想财报中,联想移动业务一直排在数据中心业务之前,仅次于联想PC排名第二。
这意味着,随着联想移动业务近几年长期不如意的表现,其在整个联想集团的地位也在不断下降。

也许没有人想到,作为中国科技企业标杆的联想,也到了需要拯救的时候。
5月16日,联想集团宣布了一项高管变动消息——刘军将回归联想,担任集团执行副总裁兼中国区总裁,领导中国平台及中国区PCSD(个人电脑及智能设备集团)业务。刘军回归正值一个关键的时间点。上月联想取消旗下互联网手机品牌ZUK并入Moto,业界把它看作是联想移动战略的失利,而被联想集团董事长兼CEO杨元庆视为“命根子”的PC业务也遭遇到了对手的反超。创业才33年的联想,似乎已经遇到了中年危机。
去年年初,杨元庆曾公开表示,联想正在经历第四道坎,即技术和商业模式的创新。
资深IT评论人士孙永杰在接受《每日经济新闻》记者采访时表示,刘军的背后代表着联想的传统业务PC,在行业里没有人比刘军更了解这个行业,而另一方面也说明联想对外放出了战略转移的信号。“两年前联想想重振手机市场的梦不仅破碎还导致其忽视了PC产业,一个企业核心都丢了,还谈什么扩张?”
●战略摇摆人事动荡
近一年多来,业绩的“降”与管理层的“换”成为业内关注联想的热词,这两者也越来越像“先有鸡还是先有蛋”,理不清楚。
时间的指针拨回3年前。2014年,联想以29亿美元的代价从谷歌手中接手了摩托罗拉公司移动业务,震惊业界。联想收购摩托的背后是联想有意识地效仿当年收购IBMPC业务成功的野心。联想的底气在于:2013年联想在国内市场是仅次于三星的第二大智能手机厂商。
杨元庆认为,此交易能够实现互补,更好地向三星电子和苹果发起挑战。然而,在2014年第四季度财报中原本已经实现盈利的联想移动业务出现了亏损,原因则要归咎于摩托罗拉移动仍在大幅亏损。
当时,联想移动业务集团正是由刘军负责。在业内看来,调整期亏损并不可怕,可怕的是联想从此对移动战略开始了不断波动。孙永杰表示,当时联想从谷歌手中并购Moto时表示,最初目的是为了专利及海外市场的开拓。这也是为何在并购之初,联想并未提及并购之后Moto是否会回归中国市场。按照当时的市场情况,联想的战略很明确,即Moto主打海外市场,在国内以自己的手机品牌继续竞争。
令联想没有想到的是,更坏的消息还在后面。收购Moto还不到一年,即2014年底,联想智能手机就排在了小米和三星之后,位列第三;到2015年底,已跌出前五。
竞争对手的强悍,使联想乱了阵脚,品牌定位重合引发了“内战”,这也为后期刘军的离开埋下了伏笔。
2015年6月初,联想方面发布《联想集团高管变动媒体声明》,刘军不再担任移动业务集团总裁以及摩托罗拉管理委员会主席职务等职务。
在联想集团的发展历程中,诸多的新业务拓展都有刘军的身影,包括手机、平板电脑和智能电视,可以说都是刘军领导下发展起来的。公开资料显示,2015年,联想移动业务在联想整体营业额中的年比年占比从12%上升至25%,而在4年前,这部分业务的营收贡献非常之少。
刘军出走联想时,联想集团高级副总裁陈旭东正值“春风得意”,其首发了ZUK系列智能手机,并随后接替刘军负责联想移动。
上个月,联想宣布将ZUK手机品牌取消,并入Moto移动。ZUK品牌的消失,某种程度上代表着联想互联网手机战略的失利。
值得注意的是,在2014年~2016年最混乱的时期,联想同时运营4个手机品牌,分别为摩托罗拉手机业务、联想手机品牌、ZUK品牌以及联想的高端Vibe系列品牌。如何保证4个品牌都可获得成功?杨元庆曾就此问题回应媒体,“说实话,同时运营4个品牌,有1~2个品牌最后成功了,对于联想集团来说就成功了。”
“内忧外患之下,杨元庆选择了内部优胜劣汰的竞争模式,他寄希望于ZUK,是因为小米和华为荣耀的互联网品牌手机的成功,但联想既没有商业模式创新也没有技术创新基因,后进入更没优势,所以根本不可能成功。”一位不愿具名的业内分析人士说。
为了尽快让联想移动恢复盈利,陈旭东采取了一系列关于联想移动与Moto的整合措施。上述分析人士表示,“陈旭东接管移动业务后,做了几次调整,其中一次就是未来以Moto产品为主。尽管联想没有直接表明联想手机即将消失,但有一点不可否认的是,在陈旭东未来的计划里,他是希望可以用两三年的过渡时间,慢慢将联想的品牌淡出市场,用摩托罗拉替代。而更准确的说,陈旭东希望用摩托罗拉在中国保有的品牌溢价能力,重新建立起联想移动线下渠道的竞争力。”
“两到三年?移动市场半年就一个变化,就算市场能等,杨元庆也等不了吧。”该人士进一步指出,陈旭东大刀阔斧砍掉了大部分产品线,也没能挽救联想手机,而且曾经承载联想创新重任的ZUK最终也没有过完2017年春天。
就在几天前的5月19日,陈旭东也从联想离职,加盟三胞集团。
皇家赌场娱乐网址,●手机“翻身”已经太难
“联想移动策略摇摆,导致了内部品牌内战,陈旭东于刘军显然既是盟友又是对手,尤其杨元庆在多处场合谈到互联网及神奇工场,难免内部会有资源倾斜,这对刘军而言是不公的。”孙永杰认为,随着陈旭东的离开,ZUK品牌的消失,联想战略进入了新的阶段。
“联想移动又浪费了接近两年左右的时间,看今天联想移动业务的表现和其在全球智能手机产业中的位置和格局,成为联想营收和利润新增长点的机会更加渺茫。这恐怕是刘军离职之后两年左右时间内杨元庆经历的第一个痛。”孙永杰表示,在这个过程中,杨元庆也意识到了在手机市场打“翻身仗”已不可能,而被忽视的PC已牵动命脉。
据IDC数据,2016年第三季度,惠普和联想的全球市场份额差距缩小到0.1%。第四季度是联想传统旺季,奋力与惠普拉开了一些差距,个人电脑业务从第三季度的21.3%市场份额增长至22.4%。但是,紧随其后的惠普,全球市场份额也从21.2%增长至21.7%,仅仅落后联想0.7%。
而到了今年第一季度,惠普反超联想,成为全球PC出货量的老大。IDC数据显示,今年一季度,惠普PC出货量1314万台,市场份额为21.8%;联想出货量1232万台,市场份额为20.4%。
事实上,从去年年初开始,多数评论就认为,联想移动表现不佳拖累了联想;而另一方面,占据联想营收70%和接近100%利润的PC业务,2015年却出现了出货量的年同比下降,同时导致联想2015年上半年PC营收同比下滑达9%。
今年4月份联想新财年誓师大会上,杨元庆还一再强调,个人电脑业务是联想的核心业务,是联想“碗里的饭”,要保持其领导地位和良好的盈利能力。
“现在不是饭吃得好不好,而是吃得饱不饱。PC市场大环境在回暖,惠普、戴尔都在增长。”孙永杰认为,在这样的市场情况下,联想PC增长放缓,反而不如竞争对手,只能说明联想忽视了PC。
此前,联想控股董事长、联想集团创始人柳传志称,“杨元庆是个不服输的人。”或许正是这种不服输,让联想在移动端放手一搏,导致了其忽视了PC的发展。
更让业界担忧的是,联想已实际上经失去了引领PC产业创新和前行的地位,这才是最致命的。“其实,这颇有类似当下苹果的处境,业内之所以不看好苹果的未来,关键就是占据其营收和利润核心的iPhone在行业中正在失去创新和拉动该产业发展的地位。”孙永杰说。
“互联网时代容不得战略性失误,一步错将会满盘皆输。”孙永杰认为,或许从收购摩托那刻起,联想内部高层战略矛盾就已有。彼时有人要为摩托罗拉“买单”,此时有人要为移动战略失败“买单”。显然,联想手机业务并没有在中国手机市场进入竞争最惨烈的洗牌期时自保成功,在移动格局初定的今天,也难以扭转乾坤。
●PC业务是生命线
直到今天,尽管联想并购了摩托罗拉移动和IBMx86服务器业务,进入到智能手机和企业级市场谋求多元化,但不管是业内还是普通消费者首先想到的联想还是一家PC厂商。事实也的确如此,这从其最新的财报中PC仍是其营收和利润的大头可见一斑。
据业内资深人士回忆,其实联想早在2000年时就尝试过多元化的战略。当时正值美国互联网风潮最疯狂之时,联想高调进军互联网产业,以期在PC产业之外,寻找新的营收和利润的增长机会。例如出资5000万元创办新东方教育在线;投资1亿元创建门户网站FM365。COM;耗资3亿元收购财经网站赢时通40%股权等一系列进军互联网举措的实施。
然而这些都以失败告终,随之而来的是联想互联网业务部门壮士断腕式般的裁员。对此,联想“教父”柳传志在反思其中的教训时曾言:互联网业务当时与其擅长的IT硬件制造业相差甚远。如今的联想,再次走到了十字路口,是先保PC王座还是先救移动业务?
据新浪科技报道,柳传志在2016年联想新年年会演讲中,抛出了联想发展面临第四道大坎的观点。在柳传志看来,联想曾经有过三道坎:第一道坎是在1994年,国外品牌大举进入中国,本土品牌几乎全军崩溃,联想成立了以杨元庆为首的微机事业部,一举突破了这个坎;第二道坎是在上世纪90年代后期,戴尔的直销模式“落地”中国,联想与之大战3年一度被唱衰,直到2004年底,终以双模式营销取胜;第三道坎是联想并购IBMPC业务后出现短暂亏损,后来实现突破。
如今,柳传志认为,联想面临的第四道坎是由于技术和商业模式的创新。联想PC业务被压缩,而手机、服务器等新业务尚未形成气候。
从上述杨元庆的“保住碗里的饭”表态中可以看出,联想做出的战略选择是再次将业务和战略重心收回到PC业务中。而业界把刘军的回归,也解读为是要拯救PC业务。“这个传统的老牌产业没几个人懂了,能在中国找出来数一数二的高管也就是刘军。”孙永杰认为,刘军就代表着联想PC,两年前,联想战略的波动重点转移到手机移动端,疏于对PC市场的重视才导致了今天的局面,PC关乎着联想的生死。
孙永杰补充说,联想PC和企业级业务才是联想立足之本,中国市场同样至关重要。当年联想处在悬崖边上时,也是柳传志将国际化联想的重心转回到了中国市场。所以这一次,杨元庆应该学习微软,放弃没有优势的领域,将目光回到中国的PC和企业级市场。

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