不想当厨子的驾乘者不是好吃货,洋气家用电器力网

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营销活动的本质是什么,卖货?赚钱?相信不少家电人都会这样认为。于是,基于卖货转化为目的的营销推广活动,在现在家电业几乎实现了常态化、日常化、频繁化,但是效果却越来越差劲。
这是什么出了问题?促销力度太低?产品不够有吸引力?方法不对?投入人员和费用不够?或许都不是。其实,方法和技巧本身没错,但如果是方向错了,再怎么努力也不会收获太好的效果。
实际上,任何企业市场营销的本质绝不会是卖货、盈利这么狭隘,它的本质,在笔者看来就是连接用户、激活用户。一切的营销活动都必须以用户为起点和终点。追求卖货和业绩的营销活动都只是短期效益,而不是用户价值,更不是品牌价值。
那么真正的成功商业营销是什么。可能就是米其林轮胎和米其林餐厅的结合吧。
米其林是世界公认的美食评鉴标准,顶尖厨师都想为获得米其林星级荣誉而奋斗。其实,米其林的另一个身份,还是全球第一的轮胎公司。那么,两者又是怎么结合在一起的?
开始米其林的主要业务是生产自行车轮胎,后来发展到生产汽车轮胎。为了宣传和证实产品质量,1900—1912年,米其林轮胎参加所有大型国际汽车赛事,且都取得了成功。
不过,在20世纪初期,汽车轮胎市场的发展并不明朗,比如那时在法国上下才只有3000辆机动车。一直到1908年福特ModelT问世,机动车才逐渐走向大众。对米其林来说,投入汽车轮胎市场也像是一场赌博,最大的难题就是如何能卖更多的轮胎。
米其林的逻辑很简单,就是:为提高轮胎的需求量,就要首先提高汽车的需求量。为了提高汽车的需求量,就要鼓励大家开车远行,说服大家远处有更吸引人的地方。这样汽车开得远,轮胎就会更快地替换,轮胎也就卖得更多。于是,米其林在1900年出版了一份小册子,叫《米其林指南》,内容包括旅行小秘诀、加油站位置、地图和更换轮胎的说明书等,而且是免费发放。
不过在1920年,公司负责人安德烈-米其林发现,《米其林指南》被用来垫工作台,于是决定不再免费而改为兜售,因为“人们只会尊重他们掏钱购买的东西”。有价出售的《米其林指南》内容变得异常丰富,包含分门别类的宾馆和餐馆。
后来,米其林发现人们对于各大餐馆的指南,特别感兴趣,于是就雇佣了一批匿名调查者,去光顾各大餐厅,并给出评价。1926年,米其林的星级标准诞生。1931年开始启用3个星级的评等系统。因为评鉴的中立与公正,现在米其林已成为一条世界餐厅通用的评鉴标准。
无疑,最高级的营销就是连产品都不提,就让人“趋之若鹜”。即使满屏的产品,也要像宜家的《家居手册》那样传达的是一种简洁不简单的生活方式。
米其林从轮胎制造商到美食评价商,带给中国家电产业最大的启示,就是要重塑对市场营销的正确认知。尤其是在消费升级背景下,一定要跳出卖货导向和一味追求投入产出比的思维,从用户角度出发,以用户生活便利、生活快乐和生活方式体验为主。
因为真正有意思的营销,就是品牌要跟用户玩起来、嗨起来,塑造用户期待的生活方式或新奇有趣的感受体验,将用户需求、生活方式、企业文化、互动有机地结合在一起。相信,短期内不一定马上赚到大钱,但未来的业绩回报将会是超预期的。
最近几年来,一些家电企业在传统的市场营销、推广活动之外,也在尝试跳出单一的产品推广、促销,而是直接面向用户进行有共鸣的生活方式传递、价值文化感染、甚至是情感共鸣引爆。比如说,方太的“仁爱文化”、卡萨帝的“艺术生活”,以及美的空调的“美的熊”系列文化创意产品开发,追求的都不是短期利益回报,而是长期的用户对于企业、品牌和产品价值观的认同。
相信,接下来“不以卖货”为目标的营销活动,会越来越多出现在家电行业,会越来越多受到一些家电企业的青睐和认可。甚至一些家电企业,不只是造家电、卖家电,也可以成为中国传统文化的传播使者,成为民族文化的积极推动者。只要敢想,就一定能做到!

最近孙红雷和张艺兴这对“红兴CP”搭档的《好先生》正在热播中,颜王孙漂亮饰演一个“只要不死就不会停止作死”的米其林三星餐厅主厨陆远,小绵羊张艺兴则是一个缠着陆远的一心想学厨艺却资质平平的小徒弟。

放心,本文不是来剧透的,而是来说一说米其林三星餐厅,它真的这么牛吗?答案当然是肯定的!

可以这么说,米其林星级餐厅的认证,既可以将餐厅捧上天,也可以令他们名声扫地。据统计,增加一颗星,可以为餐厅增加30%的客源;失去一颗星,则会减少30%!

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一提到米其林,你是不是想到了那个白胖的轮胎先生?谐音还是重名?不用怀疑,他们就是同一家公司!轮胎和餐厅似乎八竿子打不着,为什么一个轮胎制造商竟然莫名其妙地成为了餐饮业的权威鉴定机构?让我们从头说起。

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米其林公司诞生于一个法国的偏僻小镇莱蒙费朗,创始人米其林兄弟(哥哥安德烈·米其林是个工程师,弟弟爱德华·米其林是个小有名气的素描大师)接手了母亲家族濒临破产的企业,开始了开挂式的道路。

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▲左:安德烈·米其林 右:爱德华·米其林

兄弟两做的第一件事是革新产品,发明出了可拆卸的自行车轮胎,但如何推广新产品呢?他们选择了自行车比赛!1891年,自行车运动员夏尔·泰隆骑着一辆装备了米其林可拆卸轮胎的自行车,骑行了1196公里,历时71小时37分钟赢得了第一届“巴黎-布雷斯特-巴黎自行车竞赛”的冠军。因为换胎容易,领先了第二名7小时40分钟。米其林轮胎因此名声大噪,一年卖出了一万多套。之后,米其林开始自己组织自行车赛,在比赛前,爱德华·米其林偷偷在赛道中撒下了钉子,以此来显示米其林轮胎可以更加便捷地拆换。尽管这事儿干的挺缺德,但米其林轮胎的优势确实显露无疑。

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尝到自行车轮胎带来的甜头的米其林兄弟,并没有满足,而是迅速把目光转向了当时富人们的玩具——汽车,要知道,1894年整个法国充其量只有几百辆汽车,他们却几乎将所有的盈利都投入到了汽车轮胎的研发中,这看起来更像是一次赌博,但足以看出米其林兄弟的远见!汽车轮胎研发出来之后,他们也沿袭了赛事推广的老方法,但受限于当时汽车的数量,销售情况并不理想。

为了提高汽车的需求量,当然就要鼓励大家远行,说服大家远处有更吸引人的好吃好玩的地方。米其林的逻辑很简单,为了提高轮胎的需求量,首先就要提高汽车的需求量。为此,米其林编纂了第一本《米其林指南》,内容包括旅行小秘诀、加油站位置、地图和更换轮胎的说明书等,可以放入车内,便于携带。在1900年,全法国有大约3000人拥有汽车,而米其林却印刷了35000份,免费赠送。这似乎是米其林兄弟的另一次赌博,结果是大受欢迎,发行量不断加大。

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直到1920年的某一天,安德烈-米其林在一个轮胎销售商那里发现,几本《米其林指南》竟然被用来垫工作台!米其林兄弟决定不再免费发放这些小册子,因为“人们只会尊重他们掏钱购买的东西”。有价出售的《米其林指南》内容就丰富多了,里面开始包含分门别类的宾馆和餐馆。

接着,米其林兄弟发现人们对于餐馆的指南特别感兴趣,于是又雇佣了一批匿名调查者,去光顾各大餐厅,并给出评价,米其林餐馆评级就这么应运而生。

一颗星 ★:是“值得”去造访的餐厅,同类饮食风格中特别优秀的餐厅

两颗星 ★★:餐厅的厨艺非常高超,是绕远路也值得去的餐厅

三颗星 ★★★:是“值得特别安排一趟旅行”去造访的餐厅

《米其林指南》现有70名专职的美食侦探,他们的身份对外是保密的,惟一出名的是他们传统与苛刻的共性。以餐厅评星为例,从一进门开始,就施展起眼观六路的本领:装修品位怎样、餐具的质量怎样、侍者的态度是不卑不亢,还是过分热情?甚至服务的姿态都被他们看在眼里,其后才是针对烹饪和装盘技巧的一系列评判。每个美食侦探平均每年对餐馆作240个品餐,130个住宿检查,大约完成800个左右的参观检查。对于有星级的餐馆或酒店的光顾会更频繁些,如果有必要,他们会在一年内对同一家餐馆进行12次品餐。

按国外米其林三星餐厅的价格定位,人均消费在3000~4000元人民币。即使是米其林一星,在欧美的餐饮界也已经是很高的荣耀。

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就这样,一个不按套路出牌的营销策略,使一家轮胎制造商以美食家的身份被世人铭记了。

米其林兄弟的创新不仅如此,他们还出版公路地图。最早的米其林商业地图诞生于1910年,1913年米其林已经绘制出了法国全境的公路地图。这些地图不仅为米其林带来了收入,也是一种宣传手段。在二战期间,米其林地图也发挥了重要的作用,很多国家采购或复制米其林地图,而在1944年的诺曼底登陆时,米其林也为盟军提供了大量地图。

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米其林的成功首先取决于环境,公司发展初期,法国正经历着第三共和国阶段。第三共和国(1870-1940)虽然从未能长期执政,但它却正是法国第一个相对长久且稳定的共和国,也为创业者提供了有利的社会政治条件。

其次,米其林兄弟独到的眼光和对产品质量的严格把控,从最初的刹车块,到自行车轮胎,再到汽车轮胎,不断创新而且力求做到最好,远远领先于竞争对手。

最后,当然是天才的营销方式,从消费链的来推动营销,有远见,并且胆气过人!

皇家赌场娱乐网址,营销精英的逻辑是:如何让我的产品与众不同,超越竞争对手,获得更大的市场份额。

营销天才的逻辑是:关心客户的消费行为,找寻客户的消费链条,并在链条前端就推动客户消费,同时提升行业的市场份额,抢先一步锁定客户。

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